Brand

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口碑——个人品牌。

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现在回头望过去,1997 年的时候,我还在用 2000m,2km 作为昵称;但,从 2002 年开始,我在网上彻底实名(域名 就干脆是 xiaolai.net,后来是 lixiaolai.com),就是正确的选择。“个人品牌”的积累,从使用实名那一瞬间开始……

如何避免被品牌营销“洗脑”?

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当我们要购买商品时,常常喜欢挑大牌、老牌。甚至,有很多人热衷于追逐性价比并不高的奢侈品。

你有没有想过,一个符号化的品牌,并不等于商品本身,为什么会有那么强大的号召力?品牌到底是怎么对我们“洗脑”的?

今天的这本书,就来解答这个问题。

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品牌洗脑

作者:[美] 马丁·林斯特龙
译者:赵萌萌
出版:中信出版社

  1. 首先给你一个挑战:不购买任何品牌产品,能够生活多久?本书作者、营销大师马丁·林斯特龙就这样试过:不去餐厅吃饭,不买有品牌的食材,不用品牌剃须刀,不喝饮料和酒,不买新衣服……坚持了整整6个月。虽然最后还是以失败告终,但他深刻体会到了品牌对我们生活方方面面的渗透。于是他写下这本书,分析了品牌各种常用的“洗脑”招数。

  2. 品牌最擅于利用的洗脑工具,就是我们的情感。情感常常伴随着冲动,而且是非理性的,更容易让人产生迅速又不经仔细思考的购买欲望。这正是品牌乐于看到的,各种营销宣传也不停地利用这一点,让我们身体和心理上对产品上瘾,从而不断购买。

  3. 常被利用的情感,第一个就是恐惧。恐惧会让我们购买能带来安全感的产品。比如,所有的洗手液品牌,都会特地展示洗手前后细菌数量的示意图,就是利用了人们对细菌和生病的恐惧。人们非理性的情感,会导致盲目听信碎片化的营销。

  4. 对“失败的自己”的恐惧,用来洗脑更有效。品牌的宣传会先给你展示一种可能性,比如多年后出现大腹便便、气质不佳的形象,然后再告诉你,只要使用他们的产品,就能避免这样的未来。对失败的恐惧,会带来一种无法抵挡的失控感,促使我们去寻找安慰,产生购买。

  5. 第二个常被利用的情感,是怀旧。你肯定听过奢侈品牌经常推出各种“复刻版”,按照过去经典的产品款式,单独做一批限量版,定价也不菲。不过,复刻版依然非常受消费者欢迎,就是因为经典产品相比于新产品,对人有更多的象征意义,对品牌来说也是更加稳妥的营销方式。

  6. 第三个常被利用的情感,是对性的迷恋。作者指出,具有性暗示的广告,更能促进消费。比如,女性香水的瓶身,有很多优美的曲线,广告也倾向于找美丽的女明星。而剃须刀的广告,除了展示产品细节,也特意会给男模特一些特写镜头。

  7. 你身边有没有这样的人:看到别人买了东西,自己就也很想买,并且还想比其他人买得更早。这种现象,就是“同侪压力”,希望自己比别人更优秀。品牌的营销重点,就是激发我们的同侪压力。

上世纪60年代,奢侈品牌LV进入日本,就完美利用了这一点。当时很少有日本人去过法国,LV通过把店铺设计得美轮美奂,让顾客一进店就像置身于巴黎街头。于是,日本人趋之若鹜,根本原因就是感受到同侪压力:别人已经游历过“巴黎”,自己还没去。

  1. 同侪压力对人的影响,在“排行榜”上体现得最明显。不论是线上软件,还是线下实体店,总会有各种形式的排行榜,而消费者在购买时也更倾向于选择排行榜上的内容。比如,很多软件会自动推送近期评论、点赞数量最多的产品,暗示我们,不买这些东西可能就“落伍”了。

  2. 作者走遍很多国家发现,亚洲人对名表、名包等奢侈品购买量远大于欧美人。这不仅是因为近几十年经济水平的提升,更重要的是心理原因:相比于欧美人,我们有更强的渴望——希望自己比别人更优秀,更受到别人的尊重,在竞争中脱颖而出。而奢侈品牌,恰好就是个人形象的最好装点。

  3. 近年来,随着计算力水平的提高和普及,品牌有了终极“武器”:大数据。它让我们暴露的信息更多,品牌都竭尽所能收取用户的数据,比如鼓励手机消费,记录购买情况,分析收藏的商品。最大可能掌握每个人的消费喜好,更有针对性地推荐服务。

品牌固然有很多营销手段,然而我们也不能忽视人的作用。通过对洗脑思路的洞悉,对心理现象的了解,我们能够更理性地对待消费这件事,不过度沉迷,也不过度抵触,做自己行为的最终决定者。

最后,与你分享金句:

品牌,会利用我们的内心情感,和人与人之间的同侪压力进行洗脑营销,让我们产生购买的欲望。

品牌

“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr,意思是“燃烧”,指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度,吠陀时期(9000 - 10000年前)被称为“Chyawanprash”,广泛应用于印度和许多其他国家,以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

一个人,必须活成一个品牌

2017-11-15 「得到」 罗辑思维

引言

美国学者彼得斯说过一句很著名的话——“21世纪的工作生存法则,就是建立个人品牌。”品牌不单是大人物的事儿,每个个体都有。具体该如何打造自己的品牌呢?

著名职业生涯规划师古典的这篇清单,供你参考。愿你品牌响亮,成长为一个“超级个体”。

  1. 个人品牌,分为“品质”和“名牌”两部分。“品质”指持续输出高质量、满足别人需求的东西;“名牌”指有识别度地影响了很多的人。衡量个人品牌的大小,给你个简化公式:品牌=提供的价值X影响的人数X频次

  2. 打造个人品牌最好的方式,是浓缩成个人标签去传播。在注意力稀缺的时代,一定要主动给自己打标签。不管是个人名片、会议发言,还是自我介绍、微信签名,都是强化自己标签的地方。

  3. 设计一个具有传播和识别力的个人标签,要满足三个原则:一,抛开“我有哪些优势”的旧思路,从满足别人的需求开始;二,简洁,简洁才有力量;三,找到更多人,帮你宣传和推广。

  4. 如果自己的公司/组织特别有名,就可以用“企业+职位”作为自己的标签,比如“xxx,阿里巴巴运营总监”。

  5. 如果公司/组织不有名,但从事的是一个容易对别人产生帮助的职业,如律师、医生,就用能力标签,让人瞬间知道你能为对方做什么。比如“xxx,xx医院妇产科医师”。

  6. 对于大多数人来说,业务是最容易与他人产生链接的,突出业务是最好的标签设计。你提供什么业务、服务特点是什么,都可以在标签体现出来,如“xx,生涯规划师,擅长职业转型”。

  7. 一个人应该有多种标签,在不同的场合交替使用。在一个医生群里,就不要再强调自己医生的身份,“烹饪高手”“健身达人”这样的标签会让你更受欢迎。差异化,是让你大放异彩的手段。

  8. 传播个人品牌不要憋大招。设计出来的品牌,往往因为超出自己的实际能力而无法承接。相反,“高频次+小惊喜”,会起到更好的效果。

  9. 推广个人品牌的方法之一:体验即营销。在加微信好友、自我介绍,或总结发言时,抓住一切机会主动传递自己的价值。总之,高频次的强化自己的标签。要么不出现,要么重复到让所有人都记住。

  10. 推广个人品牌的方法之二:产品即营销。把自己的能力封装成一个外界可以体验的产品。朋友圈是个推广自己的好地方,比如收听「得到」专栏,每天整理“今日所得”发布,慢慢你会变成这个领域的“知识代言人”。

  11. 始终如一,相信时间的力量。

  12. 打造个人品牌最核心的,是传递你的价值观,即“为什么你要做这件事情”。乔布斯是为了改变世界,罗永浩是要看看一个理想主义者能走多远。你呢?请大声说出来。

消费森林×品牌再生—— 李永铨的设计七大法则

内容简介

这部书提醒我们,品牌绝非包装,它应该是一开始就要介入企业和产品最核心部分的规划与改造。”

——梁文道

内容简介:

本书由李永铨先生口述,张帝庄撰写,分享李永铨的成长之途,讲述个人经历及时代背景如何影响他的品牌设计意念,并以满记甜品、英记茶庄、上海表、悦木、Bla Bla Bra等品牌故事为例,附有大量设计稿,图文并茂,阐述从何用设计让品牌重生,同时还评论了日本、内地、香港三地对品牌设计的看法。作者从设计出发,但不仅囿于设计,更在书中分享自己的观察和体会,呼吁中国在经济崛起的过程中,尊重知识产权,才有可能提升自己的品位,从而建立优质的品牌。

每一个品牌到李永铨手中都会变成一则故事,他利用设计重新赋予品牌生命力。然而,对李永铨来说,设计技术只是一种基调,要成功重塑品牌,还需要洞察市场变化、收集数据,甚至将自己从历史、文学及电影等文艺作品中学到的知识融入其中。这些运用在产品设计上的理论,原来正是他为人处世的态度,也训练出他的敏锐触角。

他说:修读设计,只不过是第一步。

目录

目 录

冰山的下半段— 梁文道
前言
品牌设计所背负的意义— 李永铨
生命就是 Let it flow —从驻日记者到品牌设计师
设计课程的最后一课—设计公司生存的五个元素
七个重要的品牌策略:
个性是无可取缔的市场优势—满记甜品(2002)
安抚消费虚荣感—上海表(2009)
深入调查 代入角色—bla bla bra(2007)
进退有度 中庸之道—英记茶庄(2011)
山鸡如何变凤凰—悦木(2010)
Just because you can’t see it, doesn’t mean it isn’t there. —Artmo(2007)
一以贯之 才能脱颖而出—周生生(2006) 、首选牌(2008)
设计大历史—下一波:高档品牌
士生一代间 谁不有浮沉—失败和成功的反思

三个方法帮你更好地打造个人品牌

平时我们都会跟别人接触、交流,互动时你给别人留下的印象,以及其他人对你的评价,就是你的个人品牌。

如果你能打造好自己的个人品牌,对你的工作和生活都有帮助。温迪是口授心传(COACIAL)领导力提升平台的创始人,也是《你的品牌,价值千万》一书的作者。她在“盒饭财经”组织的一次分享会上,介绍了三个能帮你掌控个人品牌的方法。 公众号“盒饭财经”整理了分享内容。

首先,温迪说,掌控个人品牌第一是要真实。在你没有充分认识自己之前,一定要深思熟虑,想清楚用什么方法来打造个人品牌。你要问问,自己的个人品牌设定,有没有反映真实的你;你的方法会不会只在短期有效,长期反而会害了你。温迪举了美国脱口秀女王奥普拉的例子。奥普拉刚开始做访谈节目时,口碑和收视率都不错。但是当地有一位主持人,因为搞笑的风格而出名。于是奥普拉就想办法模仿这个人的主持风格,但她一直做不到最好。后来奥普拉在节目里口误,说错了一个单词,而且重复好几遍都没说对,结果这种真实的效果反而更好。这时候奥普拉意识到,她不一定非要做到完美和最好,她可以自嘲,也可以犯错误,这样更真实。

第二是个人品牌的独特性和相关性。独特性就是你一定要理解自己是独特的,并且要在自己的独特性中找到一个优势,然后让这个优势呈现得更好。相关性是说,你要关注他人的需求。温迪举例说,她遇到过一个老板,很内向,不太会进行团队建设。所以这个老板在评估工作的时候,很看重团队是不是融洽。这个团队里有一个女孩,特别愿意活跃团队氛围,于是她就去找老板说,自己会用什么方法来把团队的氛围做得很好,虽然这不是她的工作,但和其他人相比,她给了老板需要的东西。这就是相关性的一种表现。

第三是个人品牌的一贯性。这也和真实性有关,如果不真实,就无法做到一贯性。就像有的歌手会模仿大家都喜欢的风格,但这并不是他自己的风格。也许他在模仿之后的一两年会出名,但如果不能真实做自己,就会给人造成困惑。只有真实性才能让人前后一致,保持一贯的品牌和风格。

罗胖60秒:鸭脖子产业是怎么来的?

  1. 我们公司的正式名称其实不叫“罗辑思维”,而是叫“思维造物”。因为从创业那天开始,我们就坚信,思维世界的事,可以变成实体世界的事。

  2. 举个例子,最近我看了女作家池莉的一个访谈。她当年有一部小说,叫《生活秀》,红遍全国。小说写了武汉吉庆街上的个体户女老板来双扬的故事。

  3. 主人公的名字可能没几个人记得了,但是小说里写到的一种特色小吃——卤鸭脖子,你可能吃过。

让我吃惊的是,池莉说,当年吉庆街上,其实根本没有谁家卖鸭脖子,这道所谓的武汉风味小吃,完全是她虚构的。

  1. 后来的故事你就知道了,一种民间食品,被虚构成民俗小吃,发展出了一个休闲食品品类,甚至出现了周黑鸭这样的上市公司。

你看,人的想象力可不是虚无缥缈的东西,从想象出发,是可以创造出实体世界的。

你的对手到底是谁?

很多人会找一个竞争品牌,花很多时间去研究它的弱点。最近,人人都是产品经理网发表了一篇文章说,

其实你的竞争对手不是某个具体品牌,而是所有阻碍用户接受你产品的阻力。

比如说,在索尼之前,单反领域几乎是佳能的天下。作为后来者,如果索尼把对手定为佳能,跟他比成像、比清晰度,那根本毫无胜算。索尼是怎么做的呢?他们发现,很多用户花大钱买了单反却很少用,因为用单反的机会太少了,普通用户拍照大都在旅途中,单反不方便携带。这就是说,方便携带甚至是个比成像质量更重要的指标。所以索尼的对手其实是“单反相机太大太重、不好携带”,而不是佳能,所以他们推出了方便携带的微单相机,一下子抢走了一块市场。

再比如,上世纪40年代,雀巢咖啡推出了世界上第一款速溶咖啡,本以为这种方便快捷的咖啡能引爆市场,谁知消费者并不买账。原来,当时社会上普遍认为,煮一手好咖啡是勤劳主妇的象征,所以买速溶咖啡的主妇会被认为懒惰。你看,雀巢的对手根本不是另一个咖啡品牌,而是偏见。所以,雀巢公司后来就挑选了人们公认最温柔贤惠的女明星做代言,还在各种妇女杂志上宣传,说速溶咖啡的省时、方便,让人有更多精力做其他的事情,代表了更高的社会地位,这才渐渐消除了人们的顾忌,成为一款风靡全球的产品。

那么,你的对手该怎么找?文章列举了这么几种思路。

举个例子,你是做安全套的,你的对手就不是杜蕾斯,而是男人因工作压力而日益加深的性冷淡,所以你别宣传你的产品多薄,而是把产品定位成“房事全程解决方案”。例如,可以做一款像电蚊香那样的硬件,每盒安全套都附一块催情香,插到硬件里就能散发出有催情作用的香味。市场推广时候,着重强调这个香安全、有效。

再比如,如果你做牛奶,你的对手也不是伊利蒙牛,而是忘记喝牛奶的习惯。那不妨做一个定位为“专门睡前喝”的牛奶,除了可以在配方中加安眠作用的物质,还可以跟智能硬件合作,做一些有趣的提醒和奖励,让消费者每天打卡喝奶。在市场推广创意上,要反复说“十点别忘了喝牛奶”。

本文源自:产品推广的第一步该做什么?

趋同效应:为什么竞争会消灭差异性

公司和品牌在困惑:消费者似乎越来越难以琢磨,非常难以讨好和满足,究竟如何才能赢得消费者的忠诚?而在另一边,消费者其实也在困惑:同一个品类中,这个品牌和那个品牌之间的差异究竟是什么?

这似乎是现代商业社会的一个悖论。最好的赢得竞争的方式是找到差异化,但是竞争越来越激烈,竞争对手们却越来越相似了。

在《哈佛最受欢迎的营销课》这本书里,哈佛商学院教授扬米·穆恩解释了为什么竞争在把品牌之间的差异性消灭掉。

穆恩认为,最核心的原因可以用“观察者效应”来解释。“观察者效应”这个说法来自于量子物理学。它指的是:衡量行为本身会影响被衡量者的行为。

我们要衡量某项产品、某项服务乃至某个人,有两种方法。一种方法是完全凭借开放式地、模糊地描述和感觉。它可能很真实,但是完全不能让人信服,只会让人觉得你没有洞悉到事物的本质,哪怕这种模糊的衡量很有可能最终正确。

另一种方法就是建立起衡量标准。一个最简单的、好的描述标准,首先可以直击事情的本质核心;其次,是方便用这个标准去比较不同的产品和服务。

举个例子,在描述一个产品时,价格和质量这两个要素就是最核心的要素。我们可以根据这两个标准建立起一个象限图,把我们想要衡量的产品放到这个象限图中。比如说,如果要衡量酒店,很多五星级酒店,像万豪、香格里拉就处在优质高价这个象限,汽车旅馆就处在低质低价这个象限。那些低质高价的酒店会被消费者抛弃;高质低价的酒店会受到欢迎,但是品牌的收益会很低。

第二种方法因为太过好用,所以,为了方便大家描述和比较,越来越多的按照这种标准做的排名开始出现,从餐厅到大学,都可以被排名、被衡量、被比较。

然后,“观察者效应”就出现了。建立衡量标准的好处当然很多,但是,也不是全都是好处,因为你以什么标准来衡量,你就会得到什么。

举个例子,如果我们用速度来作为衡量标准,那么培养出的就是短跑运动员;如果以走路时的姿态好看作为衡量标准,那么培养出的就是模特。

穆恩说:“衡量标准就是指向某个特定方向的指针。一旦这个指针产生,竞争者迟早就会朝着这个指针所指的方向聚集。”

培养出短跑运动员和模特听上去还不错。但如果出现在其他领域,就会带来麻烦。比如说,20世纪80年代至90年代,美国的一些著名医院达成一致,要公布医院的死亡率。乍一看这绝对是好事。因为死亡率可以作为一个衡量医院医疗水平的重要标准。

但是马上,“观察者效应”就出现了。这样来衡量医院,暴露出了它的负面效果。如果以死亡率作为判断医院好坏的重要标准,直接结果就是,没有医院再会收治那些重病病人,因为会拉低对医院的评价。

大学排行榜同样也是如此。如果一种教学模式在排行榜上表现不好,那么就不会再有大学愿意尝试。排名使得大家都不愿意冒险尝试新的教学方式。

导致竞争中趋同的第二个原因,可以被概括为“鱼和熊掌兼得”效应。

鱼和熊掌兼得效应指的是,一旦大家意识到差异,就会出现一个有趣的现象:人们在这种比较系统中,会本能地着力于消除差异,而不是强化差异。大家都有改善自己“弱点”的冲动,但是却不会反向思考:增强你的优势,进一步拉开和竞争者的距离。

鱼与熊掌兼得策略,最终让大家变得相同。

举个例子,沃尔沃汽车以实用性和安全性闻名于世,号称是全世界最安全的轿车;奥迪则是以跑车的性能和外观著名。然后,奥迪开始不断提升自己的安全性能,沃尔沃则开始强调,驾驶者可以享受驾驶的乐趣。两者开始趋同。

这种相互作用就像是 一场“谁最受欢迎”竞赛,为了赢得比赛,每个人都要表现得像其他人一样友好、愉快、活跃和幽默。或者就像选举中的两个政党,经过无数次的选举之后,两个政党提出的纲领也开始变得越来越像。

不仅仅是品牌本能会这样做。消费者调查也会加剧这种趋势。如果你请消费者对沃尔沃轿车提一些改进的建议,他们会说,他们确实很赞成这个品牌重视安全性,但是在外观上要设计得更性感一些。如果问奥迪的车主,得到的回答就相反。

同样,企业对员工的表现作出评估时,本意也不是要培养出一批能力均等的员工,但结果却是如此。

因此,穆恩说:“用来确定竞争地位、动机良好的努力,不管是用品牌定位图、市场调研,还是用其他竞争分析方法,最终都变成一根指挥棒,把你赶向一种均势。”

这就好像一个饭店,如果什么菜系都可以做,既可以做法餐还可以做川菜,很大可能,它不如一家只做法餐或者只做川菜的饭店好吃。再比如,一个医生,很难同时是一个脑外科医生,又是一个儿科大夫。仅凭直觉我们就知道,要想取得卓越的成就,必须有所取舍。真正的差异,也就是可持续的差异,并不是均衡化的结果,而是失衡表现特有的贡献。

真实世界中发生的情况却是相反的。从理论上说,竞争越激烈,企业对差异化的诉求就越强烈。但是,企业越努力参与竞争,与其他企业的差异就越小。

以上就是哈佛商学院教授扬米·穆恩对为什么品牌在竞争中会越来越像的解释,希望对你有启发。

本期内容参考来源:《哈佛最受欢迎的营销课》;作者:扬米·穆恩;中信出版社出版。

营销:品牌展现幽默感的6个原则

遇到节日或热点话题时,很多品牌都会在社交网络上展现自己的幽默感。根据社交媒体管理工具公司Sprout Social的研究报告,有3/4的消费者欣赏这种做法。不过,奥美公司台湾企业公关部董事总经理王馥蓓认为,幽默感是一把双刃剑,有趣的沟通方式可以为企业形象加分,执行不当的话,就会损伤品牌形象。

怎样能在营造良好氛围的同时,保持品牌原有的调性呢?王馥蓓在《经理人》月刊网站上发表了一篇文章,提出了品牌展现幽默感时的“三要”“三不”原则。

首先,品牌要掌握流行话题。饼干品牌奥利奥在庆祝品牌100周年时,连续100天在社交媒体上 发一张图,图中会把奥利奥的形象与热门时事结合起来。然后,品牌要开自己的玩笑,因为拿自己开玩笑永远最安全。被称为“鹅场”的腾讯,在今年愚人节宣布正在筹建一座用人工智能打造的养鹅厂,直到最后才强调是送给大家的愚人节小礼物。第三,要善于利用时令节庆。杜蕾斯曾在感恩节当天,表达了对其他品牌的感谢文,比如,“亲爱的箭牌口香糖:感谢你。这么多年,感谢你在我左右,成为购买我的借口”。这种方法不仅宣传了产品特性,也创造了话题。

“三不”原则是,要避免远离品牌调性。王馥蓓说,品牌展现幽默的方法,必须和品牌调性相符,如果品牌平时展现出来的是温暖和关怀,那就应该走会心一笑的路线,而不是爆笑类型。第二,不要开特定人群的玩笑,每个人都有自己的忌讳,千万不要误踩地雷。第三,不要哗众取宠、故作幽默。王馥蓓建议,品牌经营者要有自己的坚持与个性,不必为了搞笑而搞笑,不合时宜的玩笑反而会让人得不偿失。

如何让自己的品牌与众不同

在昨天的内容中,我们介绍了哈佛商学院教授扬米·穆恩对于为什么现在的产品和品牌会越来越趋同的解释。穆恩教授也不仅仅只是抱怨,她还结合自己的案例研究,给出了她认为可以建立起独特品牌的三种战略。

第一种战略,穆恩称之为“逆向品牌战略”。

穆恩对逆向品牌战略的描述是:逆向品牌战略的奉行者,对于业内其他公司认为参与竞争必须提供的服务,它们坚持不提供。在其他品牌说“是”的时候,逆向品牌战略偏要说“不”,而且态度坦然,一点愧疚感都没有。

比如,谷歌就是一个逆向品牌战略的奉行者。在谷歌开始出现时,当时的网站,都在首页列出尽可能多的内容,方便用户去查看。比如雅虎。但是,谷歌的首页却非常简洁,只有一个搜索框。

加州的汉堡连锁品牌In-N-Out也是。这家汉堡店只提供6种食品,没有儿童菜单、沙拉和甜点。但是,每一份食物都是现场制作的,而且都是新鲜食材。针对老客人,还有一份秘密菜单,他们可以点秘密菜单上的食品。

宜家同样也是。宜家的店距离市区很远,宜家的家具没有那么结实,还需要客人自己组装。但是,宜家对自己能做到的事和不能做到的事,都感到相当骄傲。

这就是逆向品牌战略,在撤销一些服务的同时,提升了服务质量。这样做的结果就是,最基本的服务和最卓越的服务结合在一起。

这些采用逆向品牌战略的公司,因此也聚集了一批忠实的拥趸。以宜家为例,宜家的拥趸在捍卫这个品牌时,不仅会热情赞美它的优点,还会努力使其缺点合理化。按照穆恩的说法,他们承认去一趟宜家很麻烦,但会努力说服你,说去一趟宜家就是一次探险。他们也承认要花费很多时间才能完成购物,但他们说在宜家买家具,感觉“就像在迪士尼乐园里玩”;当你提到宜家家具根本不结实的时候,他们会微笑着告诉你,不必长时间使用同一套家具是一种自由。

第二种品牌战略,穆恩称之为“超越行业的品牌”。它的意思是,超越原有的行业认知,来重新定义品牌。

比如说,索尼曾经开发过的机器人AIBO,它很高科技,很复杂,但是,公司很少提及这些,只是告诉消费者,它是一个宠物,一个现代科技能够制造出的最真实的宠物。索尼因此也把它做成像一只小狗,而不是人形机器人。

因为AIBO的市场定位是“宠物”,而不是“机器人”,所以用户的行为发生了很大转变。

当AIBO对主人发出的指令没有反应时,大多数主人非但不会感到沮丧,反而会被AIBO表现出的固执逗得笑出声来。因为宠物不同于机器人,宠物是另外一类:它们既可以不服从你,也会做出一些出人意料的事情;它们傻乎乎的,很可爱,也有自己的独立思想。

再比如,斯沃琪(Swatch)手表,它把手表重新定义成饰品。因此,斯沃琪可以采用很多原来的腕表公司不会采用的方法。比如,它是第一个在表身应用华丽流行元素的腕表品牌;它是第一个请大量艺术家和设计师来设计的腕表品牌;它是第一个随着季节和潮流变化提供不同腕表的品牌。

穆恩打了个比方,超越行业的品牌,就像一位球场啦啦队长,为了让大家严肃对待她,不再认为她只是性感好看而没那么聪明,于是就不再化妆,戴上眼镜去法学院读书。

与此同时,超越行业的品牌之所以成功,还有一个重要因素是,它们没有试图对抗我们的分类习惯,而是把我们带到了另外一个熟悉的分类中。比如,我们已经知道时尚配饰是什么,也很清楚我们会用它来做什么。我们以前和宠物接触过无数次,知道自己和宠物之间是什么关系。因此,只需要简单地重新构造关联:从机器人到宠物,从斯沃琪到时尚配饰,就可以唤起相应的行为习惯。所以,当我们第一次看到某个超越行业的品牌时,不需要任何提示,也不需要重新接受教育,就明白它是做什么的。

第三种品牌战略是“敌意品牌”。

扬米·穆恩曾经把市场营销比喻成举办派对。市场营销人员是好客的女主人,她的任务是列出宾客的名单,确保这些宾客能够在派对上出现,然后,玩得开心。在这个框架中,要想做到这一点,需要三张王牌,第一张王牌是产品本身,要用最独特的方法展示产品,给人们一个购买产品的理由;第二张王牌是获取,也就是要把产品分类、定价,让人感觉不用大费周折就获得产品;第三张王牌是品牌传播。

但是敌意品牌不是这么做的,它们不像做让所有人都高兴的派对女主人,它们会说一些其他品牌不敢说的话,甚至敢做一些会把人吓跑的事情。它们会毫无保留地把自己展现在我们面前,即使我们不喜欢,还是会寸步不让。

穆恩举了个例子。2002年时,Mini Cooper进入美国市场。当时美国市场上的主流看法是,消费者喜欢大车。但是,Mini Cooper没有刻意让用户去忽略车子大小的问题,宣扬自己的优点,比如设计得好看、开起来感觉也不错等。而是非常挑衅地做了一组广告,来强调自己真的很小。

比如,其中一块广告牌是:XXL、XL、L、M、S、MINI。

再比如,在一次促销活动上,宝马还把一辆Mini放在了一辆SUV汽车的车顶上,就好像在说:担心这辆车在路上会显得比SUV车矮小?好,看清楚吧。

这种离经叛道的品牌促销方式,足以使这个品牌和当时盛行的大车文化彻底一刀两断。

敌意品牌明确地告诉我们会面对什么,如果我们不喜欢,它们会是第一个送我们离开的人。它们是“ 要么接受、要么放弃”的品牌。其实,苹果就是一个典型的敌意品牌,至少在乔布斯时期很明显。它会很直白地告诉消费者:不喜欢你就选择其他品牌,而不是会刻意去讨好消费者。

以上就是三种建立起创新品牌的战略:逆向品牌战略、超越行业品牌战略和敌意品牌战略。用穆恩的话说,创新品牌不会参与竞争,它们对“区分”的兴趣远远大于对“比较”的兴趣。因此,无论是吸引了我们,还是惹怒了我们,我们都会关注这些品牌。而那些喜欢它们的人就会对它们形成用户忠诚度。

希望穆恩的理论对你能有启发。

本期内容参考来源:《哈佛最受欢迎的营销课》;作者:扬米·穆恩;中信出版社出版。

争议:广告最大的道德就是有效

在俄罗斯世界杯电视直播期间,一组电视广告引发了很大的争议,其中包括三个互联网公司的广告马蜂窝、知乎和BOSS直聘。这些广告引发争议的原因是,从其中看不到过去很多广告人引以为傲的“创意”和美感,而是在表现形式上更加简单直接和重复,以达到让人印象深刻的目的。其中最突出的是BOSS直聘的广告。社交网络上恶评如潮,但也有声音说,这种广告的效果非常好,这些公司的应用下载转化都不错。

新媒体36氪对BOSS直聘广告的制作者进行了一次专访。在其中,广告方“红制作”为自己进行了一番非常有趣的辩护。

比如,针对广告引发的争议,制作方回答:“要没有争议就说明失败了,因为对于BOSS直聘这种玩家来讲没有争议,就是死路一条,就说明没有得到大众的关注……广告最大的道德就是要有效,而不是说这个创意好高大上。 我觉得目前中国历史上真正最成功的广告就是脑白金,很有创意,很好玩。”

制作方还把自己同知名广告人叶茂中制作的广告进行了对比,认为自己的方式比叶茂中制作的广告“有艺术性多了”,“叶老师只有重复,没有艺术,我们是既要重复又要艺术。”

他们把叶茂中的广告制作方式总结为:

第一,“所有的广告都长一样,几乎是同一个模版。一个非常清晰的策略,品牌念三遍再加上一个代言的配角,以及jingle(品牌识别音)”比如叶茂中此次操刀的马蜂窝的广告,就严格遵守了这个模式:品牌口号+代言人+识别音

第二,采用饱和攻击式的投放。也就是在大预算的情况下,密集投放很多平台,让人感觉无处不在。相比之下,“BOSS直聘这支广告算不上饱和攻击,我们没有多少次投放,但通过创意给人产生了一种饱和攻击式的错觉,这也拜央视媒介投放所赐。”

红制作的两位创始人说,在今天广告面对的媒介环境中,“做个东西多精致可能不符合市场需求,因为人的注意力就那么多,大家都在抢注意力这个东西”;“现在很多广告人要的是广告人的尊严,其实我觉得他们是有什么误解,广告人这件事你要靠一场场战役去挣。对于很多广告公司的人来说,他们觉得创意大于一切。但对于真正在市场摸爬滚打的生意人,当然效果更重要。”他们认为,有广告教父之称的奥美创始人大卫·奥格威其实也是同样,早年时,“真正在基层摸爬滚打,不会去想拿什么广告奖,什么样的客户来就做什么样的东西”。

至于广告好坏,“广告是为消费者做的。大家之所以觉得广告烂,是因为大家只看到烂的一面,没有看到有效率的一面。大家都很情绪化。”

洞察:消费品的品牌有什么价值?

天图资本是一家专注于消费领域投资的投资机构,它投资过的知名项目有周黑鸭、百果园、德州扒鸡、蘑菇街、小红书等。这些面对消费者的消费品公司都有一个特点,就是非常重视做品牌。天图资本管理合伙人、首席投资官冯卫东在天图资本内部分享活动上分享了他对品牌价值的看法。微信公号天图资本刊登了他的看法。

冯卫东认为,品牌真正的力量体现在心智预售上,就是说顾客看到你之前,或是打开App之前就已经想好了要选择你的商品。

没有完成心智预售的表现形式就是现场的随机购买,而完成了心智预售的表现形式就是指名购买。

那么,品牌为什么能完成预售呢?这是因为商品本身对消费者来说有产品价值和品牌价值。产品价值是基础价值,比如它的功能和特性,但是很容易同质化。除了少数技术门槛高的产品没有同质化之外,大部分产品在顾客心智中是没有根本区别的。

真正能解决竞争、能够创造超额利润的是品牌价值。

冯卫东分析了品牌价值的两个方面。在他看来,品牌一部分是有保障价值,另外一部分是有彰显价值。保障价值是在购买环节发生作用,让你买起来更放心,快速做出决定。但在使用环节就可以无视。在使用环节发生作用的叫彰显价值,比如彰显用户的身价、品位、学识、身份等,用户想让别人知道的这些个人信息都可以通过对品牌的选择来表达和彰显。

经济学视角来看,品牌力量强大是因为它提升了社会经济效益。首先是降低了生产者和消费者之间的信息成本,加快了消费者的选择,把众多信息集中在一个品牌上也可以促成规模经济,促进专业分工,提升效率。其次,品牌还降低了顾客和其他人之间的信息沟通成本。冯卫东举例说,比如在谈恋爱中,如果你想让对方知道你的经济条件,不能直接把存折拿给她看。你可以戴个名表,对方可能就知道你的条件和品位了。如果刚好两个人用的是同样的品牌,那就容易有共同语言了。很多社交场合都需要信息的含蓄表达,这就是品牌的彰显价值。

总之,冯卫东认为,产品因为有较高的产品价值和品牌价值,能实现在用户心智中的预售。而产品相对容易同质化,品牌则能制造区分。而品牌能让消费者快速做购买决定和彰显自己想要表达的信息,降低了信息成本,于是它就有了提升经济效益的巨大力量。

品牌22律

The 22 Immutable Laws of Branding

目录

总序
推荐序
前言
第1章 扩张定律 ∥1
The Law of Expansion
品牌的力量和它所代表的产品数量成反比
第2章 收缩定律 ∥9
The Law of Contraction
收缩焦点,你的品牌才会更强大
第3章 公关定律 ∥17
The Law of Publicity
品牌的诞生依靠的是公关,而非广告
第4章 广告定律 ∥25
The Law of Advertising
品牌一旦诞生,就需要广告来维护
第5章 词汇定律 ∥31
The Law of the Word
品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇
第6章 信任状定律 ∥41
The Law of Credentials
任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求
第7章 质量定律 ∥49
The Law of Quality
质量很重要,但品牌的创建不仅仅依靠质量
第8章 品类定律 ∥57
The Law of the Category
一个领先品牌应该推动该品类的发展,而不是品牌
第9章 命名定律 ∥65
The Law of the Name
从长远来看,品牌不过是一个名字
第10章 延伸定律 ∥73
The Law of Extensions
要毁灭一个品牌,最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上
第11章 伙伴定律 ∥83
The Law of Fellowship
为了推动某个品类的发展,应该欢迎其他品牌加入
第12章 通用定律 ∥91
The Law of the Generic
给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一
第13章 公司定律 ∥101
The Law of the Company
品牌就是品牌,公司就是公司,两者并不一样
第14章 副品牌定律 ∥111
The Law of Subbrands
凡是打造品牌所创建的一切,副品牌策略都能将它毁于一旦
第15章 兄弟定律 ∥119
The Law of Siblings
在合适的时间和地点推出第二品牌
第16章 外形定律 ∥129
The Law of Shape
品牌的标识应该设计得符合眼睛的视觉感受,符合两只眼睛的视觉感受
第17章 颜色定律 ∥135
The Law of Color
品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色
第18章 国界定律 ∥143
The Law of Borders
品牌全球化是无屏障存在的,必须清楚,品牌没有国界
第19章 连贯定律 ∥153
The Law of Consistency
品牌不是在一夜之间创建的,成功要以几十年的时间来衡量,而非短短几年
第20章 变化定律 ∥161
The Law of Change
品牌可以被改变,但只能是偶尔的,并且要极其谨慎
第21章 死亡定律 ∥167
The Law of Mortality
没有一个品牌能永存,安乐死通常是最好的解决方法
第22章 独特定律 ∥173
The Law of Singularity
一个品牌最重要的特性就是它的独特性

无论做公司、产品还是个人品牌,一定要遵寻此定律

体会 创建品牌的真义,踏上创建世界级品牌的正道。

1、扩张定律:品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。
2、收缩定律:收缩焦点,你的品牌才会更强大。
3、公关定律:品牌的诞生依靠的是公共,而非广告。
4、广告定律:品牌一旦诞生,就需要广告来维护
5、词汇定律:品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇
6、信任状定律:任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求
7、质量定律:质量很重要,但品牌的创建不仅仅依靠质量。
8、品类定律:一个领先品牌应该推动该品类的发展,而不是品牌。
9、命名定律:从长远来看,品牌不过是一个名字
10、延伸定律:要毁灭一个品牌,最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上。
11、伙伴定律:为了推动某个品类的发展,应该欢迎其他品牌加入。
12、通用定律:给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一。
13、公司定律:品牌就是品牌,公司就是公司,两者并不一样。
14、副品牌定律:凡是打造品牌所创建的一切,副品牌策略都能将它毁于一旦。
15、兄弟定律:在合适的时间和地点推出第二品牌。
16、外形定律:品牌的标识应该设计得符合眼睛的视觉感受,符合两只眼睛的视觉感受。
17、颜色定律:品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色。
18、国界定律:品牌没有国界
19、连贯定律:品牌不是在一夜之间创建的,成功要以几十年的时间来衡量,而非短短几年。
20、变化定律:品牌可以被改变,但只能是偶尔的,并且要极其谨慎。
21、死亡定律:没有一个品牌能永存,安乐死通常是最好的方法。
22、独特定律:一个品牌最重要的特性就是它的独特性。

提炼:
无论做公司、产品还是个人品牌。一定要遵寻此定律。

读书方法:快慢取舍,回想记录,提炼分享,知行合一

《深潜:10 步重塑你的个人品牌》

目录 · · · · · ·
自我评估表
各方推荐
Ready 我们需要一次深潜
Step1 洞 察:识别你的职业起跑线
开启360°全方位访谈
创建焦点小组
管理网络形象
从硬数据中找线索
把信息串起来
【重塑清单1】启动你的焦点小组座谈会
【重塑清单2】搜搜你自己
Step 2 探索:聚焦你的职业方向
休息一下,别在累的时候想
做好幕后调查
开展职业访谈
【重塑清单3】开展你的幕后调查
【重塑清单4】开展你的职业访谈
Step 3 浸入:测试你的职业路径
当学徒
做志愿者
模拟工作体验
想大一点
先退一步
【重塑清单5】接触你的目标组织
Step 4 连接:学习未来需要的技能
与工作一起成长
策略性兼职
重返校园
参加专项培训
【重塑清单6】充实你的知识储备
Step 5 锁定:谁是你的导师
第一步:找出你想效仿的人
第二步:确保他适合当导师
第三步:鉴别适合你的导师
第四步:从群体的智慧中学习
第五步:抛弃成见,尽可能向他学
第六步:创建你自己的课程
第七步:不要辜负你的导师
第八步:学会回报,从一句简单的“谢谢”开始
【重塑清单7】寻找你的导师
Step 6 凸 显:精要你独一无二的优势
培养可以转移的技能
熟知你的独门秘籍
用好你的身份
你的外貌就是你的品牌
警惕“新鼻子”的风险
【重塑清单8】匹配你的技能
Step 7 讲故事:定制你的好故事
让联系显出来
发现隐蔽的主题
揭示你能带来的价值
第一个告诫:永远对自己诚实
第二个告诫:你要相信你自己
穿上你的“制服”
【重塑清单9】把你的故事讲给密友听
Step 8 颠 覆:重新介绍你自己
带着“光环”一起走
发出正确的信号
改变你的举止
让你的助推手替你说
到最重要的地方去
把握关键时刻
【重塑清单10】进行三项更新
Step 9 引爆:证明你的价值
打造你的作品集
寻找适合你的媒介
建立线上联系
别让社交生活接管你的生活
在现实世界打造你的声誉
【重塑清单11】建立你的社交媒体
Step 10 坚持到底:成为你想成为的自己
监控你的品牌
小心倒退
不要害怕再评估
始终如一
【重塑清单12】押下你的赌注
Finish 深潜,拥抱新的可能
附录  关于重塑个人品牌的八大探讨

如何弄清你的职场定位

美国管理学者托马斯·彼得斯(Thomas J Peters)说过,21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。在这个竞争越来越激烈的时代,每个人都需要重塑自己,让自己的价值被认知。而想要塑造品牌,第一步就是认清自己的起点。在《深潜:10 步重塑你的个人品牌》这本书里,美联社、《财富》杂志公认的“品牌专家”多利·克拉克(Dorie Clark)就提供了几个帮你认清自己的方法。

克拉克认为,在塑造个人品牌之前,你首先要清楚你在别人眼里是什么样的,以及别人平时是怎么谈论你的。你要知道现状和未来目标之间的差距,这十分重要。就算你还不太清楚未来的方向,先列一份“个人品牌清单”也有很多好处,它可以帮你看清楚自己的独特优势,让你知道自己在哪些职业领域可以有所作为。

那怎么才能了解别人眼中的自己呢?第一个方法是,进行一次全方位访谈。克拉克说,全方位访谈最好请一位顾问来帮你做,顾问会采访你身边几乎所有的人,包括你的老板、同事、下属、客户和供应商,然后整理一份关于你和你的职业表现的真实反馈记录。请顾问替你来做的原因是,顾问一般是用匿名的形式来收集数据的,这种情况下人们更容易说出自己的建议。

当然,如果你不想请顾问,也可以自己来收集信息。首先,你要列一份清单,这个清单上的问题能让你对自己有一个更好的认知。高管教练迈克尔·梅尔彻建议,最好是问“成对的问题”,比如,你要是问对方自己的“优点是什么”,同时也要问“缺点是什么”;如果你问对方觉得你“适合干哪一行”,也要问对方认为你“绝对不适合干哪一行”。这种模式更容易让人给出全面的建议,毕竟人们不想只提批评意见,这样会显得太消极。在提问的时候,最好的问题就是跟你关系最密切的问题。书里提供了一些问题供你参考,比如,你可以让对方用三个词描述一下对你的印象;或者问对方,如果他不知道你是做什么工作的,会怎么评价你。

其次,确定你要从哪些人身上获得反馈。如果你打算自己完成评估,就要把重点对象放在值得信任的朋友、同事和家人身上,因为他们更了解你,你也相信他们的反馈是诚实的。

接下来就是邀请受访人了。梅尔彻建议,一定要明确告诉受访人,你希望能够专门留出一段时间对他们进行访谈,而不只是普通的家常闲聊,同时告诉他们你为什么这么做。通常来说,面对面的访谈得到的答案比较好,因为如果有什么地方不清楚,或者你想进一步了解某个回答,可以实时跟进。而且,不管你用什么方法进行访问,最重要的是你要强调你非常希望得到诚实的答案。这里有一个让朋友说真话的诀窍,就是主动为朋友提供线索,这样他们就不是第一个提出消极观点的人了。你可以说:“我之前得到了一些反馈,大家都说我偏向于战术性思维,而不时战略性思维,我想知道你们是不是也发现了这一点,或者你是怎么看的?”当你自己先把缺点提出来时,其他人就能畅所欲言了。

第二个方法是,创建焦点小组。除了面对面访谈的方式之外,你也可以组织一次小型焦点小组座谈会。不过,这个方法只适用于你要采访的人都离得比较近的情况。它的优点在于,大家可以进行头脑风暴,激发群体智慧。你可以把朋友或同事聚在一起,8到10名效果最好。你要告诉大家,你希望就个人品牌的事情对他们进行访谈,希望得到诚实的反馈。

第三个方法,管理网络形象。如今,很多人的个人品牌体现在网络上。你找工作的时候,你的雇主可能会对你进行基本背景核查,借助社交媒体和搜索引擎,就可以看到你在网络世界的个人品牌。所以,为了管理你的网络形象,首先要审查和清理你在网络上留下的个人痕迹。它的重要性远超你的想象。

第四个方法,从硬性数据中找线索。你可能还有一些其他人评估你职业表现的硬性数据,也就是你在现有工作或者上一份工作中得到的绩效评估。虽然不是所有的雇主都愿意为你的表现做一份评估,但在比较大的公司里,你很可能会获得一份关于自己职业表现的书面记录,如果你申请过读研究生或者某种特别的奖学金,可能会有其他人为你写的推荐信,这对你的个人品牌也很重要。

最后是进行数据整合。要全面考量你收集到的信息,不要过于看重某个人的观点,你要寻找的是别人对你的整体印象。你可能会一直记住某些消极的反馈,其实这种反馈杀伤力很大,甚至会让你对自己总体形象有错误的认识。所以你要记住,你寻找的是整体认知

接下来,在考虑到从所有渠道获得的反馈信息的情况下,问问自己以下这几个问题:人们用什么样的褒义词和贬义词形容你?人们认为你具备什么技能,或者缺乏什么技能?关于你本人或者你的个人品牌,人们最常谈论哪一部分?然后思考一下自己听到的内容,并仔细想一下,你希望人们把自己和哪些词联系在一起。这样,你就能对自己的长处和短处有一个更好的了解。

本期内容参考来源:《深潜:10 步重塑你的个人品牌》;作者:多利·克拉克;北京联合出版公司出版。

像经营一桩生意一样经营你的声望


2016-11-19 万维钢 罗辑思维

精英日课 学术期刊 巨额利润
垄断 稀缺资源 声望 替代品
鄙视链 像金钱一样真实

1 让哈佛大学也叫苦不迭的昂贵费用

今天我们《精英日课》专栏的读者总数已经突破5万,多谢各位!现在看来,专栏付费阅读作为一个新事物,已经得到了读者认可。不过我今天想说的不是咱们这个付费阅读,而是一种规模和利润都远远大于「得到」APP的付费阅读。

那就是学术期刊。这是一种非常贵的付费阅读。如果你想从国外一般学术期刊的官网付费下载一篇“正版”的科研论文,你大概需要花30到50美元。

这么看论文谁也受不了,所以一般情况下,都是各个科研机构和大学包年订阅,而这个订阅费也是非常高。综合性大学要订阅很多学术期刊,可以说是一笔沉重的负担。听说,连哈佛大学都开始抱怨现在订阅费越来越贵。

2 学术期刊行业的奇怪现象

如果你仔细想想,这个情况非常奇怪。

科学家发表论文是没有稿费的。不但没有稿费,而且你还要交“版面费”——你占用了人家的版面,就得按论文的页数交钱,每页几百美元。如果你的论文要用到彩色插图,还要支付彩色图片费。

读者付费阅读,作者付费发表,那是不是编辑和审稿需要很大费用?也不是。审稿是没有费用的。

学术界的审稿工作并不是由编辑部负责,而是采用“同行评议”的做法——编辑部负责找到同一领域的科学家来给论文审稿。审稿,是科研工作者作为“科学共同体”的一员的义务所在,不但没有报酬,而且还必须保证质量按时完成。审稿人不但要评判论文的学术价值,而且连拼写、语法都要检查。

不但审稿人没报酬,连对论文发表与否有最终决定权的主编们,也没有什么报酬。在重要学术期刊担任主编,是科研人员学术地位的表现,人们看中的是这个位置的权势,拿工资还是从自己所在单位拿。

所以,一篇论文从研发、写作、审稿到最后发表,基本上是科学家们自治的结果。那么期刊都做了哪些工作呢?他们通过电子邮件往来,把论文和审稿人、主编联系起来。他们提供了排版和发行工作。而且现在排版有自动的排版软件,发行主要靠互联网。

3 这简直是世界上最好的生意

那么,期刊凭什么收那么多钱呢?

我看到过一个统计,现在最大的学术期刊公司,Elsevier,它的旗下有上千份期刊,每年的销售规模能达到20到30亿美元,利润率高达40%。

这是一个什么概念呢?要知道,普通的杂志,自己要养记者,要给作者发稿费,做各种工作,最后利润率只有5%。

这么看来,学术期刊简直是一门最好的生意。

我甚至觉得这个生意在道义上都站不住脚。大部分学术研究,都是政府资助的。做出来的研究结果,如果不是出于保密需求的话,难道不应该让全体国民免费阅读吗?我作为纳税人,凭什么为了看论文,还得向一个私人公司付费?

其实道理是这样的。在上世纪中叶以前,学术期刊都是非盈利的,他们只收一些最起码的印刷和投递费用。到了上世纪六七十年代,一些私人出版商就从大学、研究所以及各个学科的学会中收购了这些期刊的出版权。收购的时候,这些期刊都是不盈利的,所以大家都是一种无所谓的态度,还认为由私人公司来运营也许更好。

但是这些私人公司收购了这些期刊以后,就开始逐年涨价,到现在成本降低了,价格却翻了好多倍。

关键问题是,为什么在价格如此贵的情况下,这个生意还能持续运营?因为市场上没有替代品。

归根结底,这些出版公司垄断了一个最稀缺的资源—— 声望。

4 声望没有替代品

声望,是一本学术期刊最大的价值,而声望只能依靠在历史上慢慢积累。

出版公司一旦垄断了这个独一无二的声望资源,它就获得了一个非常奇怪的产品。按本来市场经济的常规道理,如果你的产品很好但很贵,马上就会出现一个便宜的替代品,你随便定价就是不行的。可是对学术期刊来说,这个道理就失效了,因为“声望”根本没有替代品。

比如说物理学界最好的期刊是《物理评论快报》,我第一次在上面发论文的时候高兴地连觉都没睡好。哪怕它的订阅费用再贵,只要你能掏出这笔钱,你也得交。如果你对这个现象不服,说干脆自己创办一个物理期刊,免费提供论文给人看——根本没用,因为你没有声望。

最好的期刊需要声望,一般的期刊也需要声望,所有期刊在声望鄙视链中都有自己的位置,想要移动一下非常困难。我以前搞物理的时候,有时候就收到广告,说我们成立了一个新的期刊,不收版面费,你来投稿吧——我怎么可能去投稿。

现在有很多人呼吁,抵制Elsevier,另搞一个免费开放的期刊体系,可是根本壮大不起来。

所以学术期刊这个生意的模式是这样的——我掌握了“声望”这个独一无二的资源,它没有替代品,我就不需要考虑竞争,所以我的定价模式就是:只要在人们可承受范围之内,我就可以尽可能地多收。

5 声望就像金钱一样真实

为什么学术期刊一定要严格审稿,一旦发现有学术不端的行为马上制裁,而且还特意大张旗鼓地宣传?就是因为他们非常注重自己的声望。“声望”在这里不仅仅是面子问题,可真是生存问题。

声望,就是赫拉利在《人类简史》和《未来简史》里说的联合想象,它只存在于人们的观念之中,可是它就像金钱一样真实。

反过来说,国内一些小的学术期刊,就没有这个声望意识。各种腐败,为了搞创收,收钱给别人发根本不应该发的论文。扣扣缩缩的不就是赚那么一点小钱吗?

这就引出一个很值得我们思考的问题:为什么美国公司和机构不贪小便宜?他们花钱大手大脚,做事大大方方,为什么还是比中国公司和机构富裕很多?其实就是因为他们掌握了更先进的资源。

罗胖曰:

昨天一位投资机构的朋友跟我感慨——
虽然大家都在渴望钱,但是钱的发言权正在迅速衰落。
在硅谷,如果只有钱,好一点的项目根本就投不进去。
甚至会遭到鄙视。
现在的趋势是——
谁能够提供“认知”,谁才有发言权。
所谓“认知”,就是——
大家一致信服的对现实的描述和对未来的预期。

你为什么必须运营个人品牌

你好,我叫张亮。我在互联网领域从事了12年的运营工作,在互联网上,是一个有着几十万关注量的“运营牛人”。我还写过国内第一本关于互联网运营的书《从零开始做运营》,这本书现在的读者也有100多万了。
这些年,我也用我的工作技能,把我自己运营成了一个小有影响力的个人品牌。同时我还发现,这些方法是可总结、可套用的。
如果你也有跟我类似的运营意识和技能,你也能打造出自己的个人品牌。
所以,我在“得到”App开了这门精品课,想要把这些知识和经验分享给你,教你怎样用运营思维打造你的个人品牌。
你可能会说,“我一个普通人,好好工作,好好领工资,又不想当公众人物,为什么要打造什么个人品牌啊?”
我告诉你,你想不想当公众人物,你都是有个人品牌的。只要你处在这个社会里、工作中,你的同事、上级、客户、亲友就会建立一个对你的印象。别人认识你的方式,给你贴的标签,就是你的个人品牌。 如果你想管理别人对你的印象,那你就是在运营和管理你的个人品牌。
而在更大的市场和职场里,个人品牌就代表了在某个领域或范围内,别人听到你的名字时,对你实力的认可。
你可能又想说,“我在一个好公司、好团队里工作,我的老板已经很了解我的实力了。我最多积极帮忙建设公司品牌、团队品牌,我就能跟着受益了。”
你错了。现在市场变化这么快,你很可能是要换工作,甚至换行业的。要是你有一个清晰、明确的个人品牌,这个价值是会跟着你走的。 运营好你的个人品牌,才是你个人长期的、移动的铁饭碗。
那什么是运营呢?在互联网圈,做运营的核心是,面对一个产品,利用有限的资源做两件事,一件是做大这个产品的用户规模和收入规模;一件是提升这个产品的品牌价值,通过品牌价值的提升来更好地扩大用户和收入规模。
你的职业可能不是运营,但实际上你也是一个运营者,你运营的产品,就是我们上面说的——“你的个人品牌”。要打造和运营你自己的个人品牌,你的目标也应该是刚才说的两点:一是做大规模,也就是扩大你的影响力,让更多的人知道你;二是提升你的个人品牌,拉高你的个人价值。
举个例子,你可能知道一个年轻的营销达人叫“李叫兽”,他是一个1991年出生的年轻人。他大学毕业以后一天班都没上过,毕业之前,就决定要把自己打造成一个品牌营销的专家。然后,他不断通过各种媒体和自媒体渠道,写文章,用自己的一套理论模型来分析各种热点营销事件。根据市场对他观点的反馈,又不断完善自己的理论模型,再继续拿来分析营销案例。
去年,百度花1个亿收购了他的咨询公司,也就等于买了他这个人,把他招进公司做了副总裁。他才26岁,是百度史上最年轻的副总裁。
想想看,26岁的副总裁,大多数人26岁的时候,别说副总裁,恐怕连小主管都还没做到吧。“李叫兽”就是用互联网运营思维成就自己人生的典型人物。
那么,到底应该怎么从运营思维里汲取智慧,来运营个人品牌呢?
我会从5个维度来给你讲讲对打造个人品牌有价值的运营经验。这五个维度分别是:
第一,利用产品运营的思维,明确你的品牌定位;
第二,利用渠道运营的思维,选择正确渠道做认知建设;
第三,利用内容运营的思维,来完成个人品牌的蓄势;
第四,利用活动运营的思维,善于向外借力,成为话题的主角;
第五,利用数据运营的思维,善用反馈来促进你的品牌升级。
以上就是我们这期精品课会带给你的内容。
如果你听了我的课程介绍,想到了某几个你的工作伙伴,或者你关心的人,觉得这堂课对他们打造和运营自己的个人品牌有帮助,请你购买后点击课程页面最下方的 “邀请好友加入” ,分享给他。
他所支付的一半课程费用,得到团队会打到你的得到账户里,来感谢你的分享。

1. 找到适合你的优势定位

打造个人品牌的第一步,是给自己一个明确的定位。
你可别以为定位只能用在一个商品上。我想给你推荐一个挺有趣的姑娘,叫胡辛束,是一个公众号的运营者。
这个小姑娘什么背景也没有,也不做微商,她给自己微信公众号的人物设定是“少女心”。从2015年开始,胡辛束就在做这个定位的持续运营,让市场、品牌赞助商都一想到“少女心”这个标签,就想到她这个人。
于是,对应的用户和客户单子就都来了。2016年,她的个人公司估值就3000万了。
| “定位”理论,找准优势位置
在运营工作里,运营工作者面对一个产品时,第一个任务,就是确定产品的定位。
那么你面对的产品是什么呢?当然就是你自己了。你作为一个社会中的人类产品,想要在你的关系圈内,塑造一个怎样的个人标签?
你需要做的,是按照定位理论的指导,找到自己的优势和位置。
优势,就是你的能力、潜力和资源;位置,就是你想要影响的人群,以及影响他们的程度。
这两点是互相作用的。比如说,你觉得自己是一个段子手,这是你的优势。你想要让朋友觉得你是个有趣的人,还是想让脱口秀界注意到你的实力?结合起来,就是你的品牌定位。
在运营领域,有一个特别经典的“定位”理论。说的是 如果你想要让一个产品的品牌对消费者产生影响力,你就应该在你预期的客户脑子里,给你要卖的产品占据一个真正有价值的地位。
那么我们究竟该如何定位自己,才不会跑偏呢?我告诉你四个简单步骤,你可以试试看:
第一步,你先做个自我分析,明确自己的长处和优势,也明白自己的短处与劣势。
第二步,在自己最擅长和感兴趣的领域里,给自己设定一个长期目标。也就是明确你要在哪个领域建立个人品牌,树立怎样的个人IP。
第三步,拆解大目标。从终极目标里拆分出一个个较短时间内可实现的小目标,同时,罗列出实现这些小目标所需要的资源和能力。
这里提一句,关于如何拆解目标,「得到」有个精品课,叫《怎样成为解决问题的高手》,里面有很好的方法和工具,感兴趣的话,你也可以去看看。
第四步,一个一个去搞定刚才列出的这些资源和能力,达成阶段性小目标。同时,在阶段性目标的执行中,要反复对照终极目标与自己的实际情况,检验自己的定位,不断修正与调整。
| 职业规划四步走
关于这四步的具体运用,我举个如何做职业规划定位的例子,来说明一下。
假设,你是一个二流本科的毕业生,即将踏入工作。学的专业也比较小众,是音乐教育。这时候,你可能发现,如果要从事音乐教育工作,你得接受去三四线城市,甚至是小县城的中小学,但这并不是你想要的。
这时候,你就可以先分析一下自己。发现你是一个文字功底比较扎实,又愿意吃苦的人。硬伤是,大学的学校和专业不是很容易让你能够在北上广就业。
那怎么办呢?去各个招聘网站看看,发现互联网这个领域对于网站编辑的要求,和你的能力挺匹配的。那么目标的行业有了:进入互联网工作。 这就是我刚才提到的第一步,完成对自我的分析,找到优势和劣势。
接下来,就要进入定位的第二步,设立一个长期目标。 思考一下,在互联网行业工作,你要如何规划自己的发展路径呢?先把大目标定了,比如你最终希望自己能够在互联网领域取得成功,45岁前做到CEO。
接下来到了第三步,拆分目标,并弄清需要什么资源和能力。
以3年和5年为单位,22岁入行,25岁做到项目经理,需要你有很强的个人能力,能够搞定完整的项目合作谈判、落地执行和交付结果;28岁进入大公司做小主管,或者在小公司做到经理,需要你能够调动与协调更多的资源;35岁之前要在大公司成为部门经理或副总监;40岁要能够成为大公司总监级的员工;到45岁,自己开公司成为CEO。这些都需要你有很强的管理能力,能够去带动团队,培养新人。
第四步,为了实现这些目标,你需要去匹配以上的能力,获得需要的资源。
在上面这个规划里,28岁是个分水岭,28岁前做执行,所以你应该非常积极地在28岁前多做项目,多积累实战的经验,并进行总结。28岁以后就转向了管理,哪怕你只是管一个人,你都应该知道你需要更多的管理经验和管理技巧。而这些就是当你从执行向管理的角色转变过程中,要充分理解并去匹配的基础资源。
从这个例子中,你能看到, 定位看起来是一个瞬间的动作,但其实它是一个逐步推进、渐进明晰的过程,这个过程可长可短。过程中,甚至有可能会发生调整与变化,不要怕,这都是正常的。
打造个人品牌的第一步,叫做“定位”,就是要认识自己、扬长避短。找到别人想知道却不知道,可是你知道的领域,然后想办法让你自己成为这个领域的专家。
| 胡辛束的“少女心”定位
开头我们提到的姑娘——胡辛束,她是怎么确认“少女心”这个定位的呢?我们来看看。
胡辛束很年轻,1992年出生,本科学的是她不喜欢的计算机专业。她喜欢插画、设计,于是把图书馆视觉设计的书翻了个遍。毕业后在新媒体部门工作,月薪3000元。
到这里,可以说她完成了“定位”的第一步,分析自己,找到自己的优势,并以此在生活和工作中指导自己的行为。
接下来,她在定位的第二步,设立长期目标,明确自己要在哪个领域建立个人品牌。在树立怎样的个人IP这一点上,很有分析价值。
2013年白色情人节前夕,她受超市打折标签的启发,连夜画了一组“10%先生”的漫画,“理想中的男友形象是年纪比她大10%、身高比她高10%、工资也比她多10%,所有条件都不多不少,正好10%”。这组漫画和文字在人人网上的阅读量迅速超过1亿次,胡辛束上了微博热搜。
这件事让她看到了一个市场,也找到了自己的特色。于是她在转战微信公众号后,给自己的定位是“少女心”。这个定位从2015年开号至今一直没换过,通过运营,逐渐从“人格化”升级向“品牌化”。于是有了我们开头说的,胡辛束的公司在去年已经完成天使轮融资,估值3000万元。
这个案例中的定位至少有两个特点:一是清晰明确,人能接受的信息是有限的,清晰又切中要害的定位,能更快让人接受;二是有鲜明的个性和辨识度。
“少女心”就是胡辛束在目标领域找到的特色定位。
我希望“定位”理论可以扎根在你的脑海里,帮助你梳理个人发展和影响力构建中所需的资源,让你更加有目的、有信心地去面对可能的困难和压力。
本讲小结
这讲我们讲的是,把你自己当成产品,用“定位”理论去找到自己的优势和位置,明确你的人设。也就是你未来自我运营的重点。
下一讲我们来聊聊树立个人品牌的第二步,认知建设。这一步是要别人接收到你给自己的定位,很关键。
思考题:

听了这节课,你对明确“人设”和自我定位有什么新的认识?

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2. 抢占强烈特征的个人标签

上一讲,我们讲了定位。你学会了给自己找准最有价值的优势和潜力,提炼成一个值得持续运营的个人标签。
这一讲我会和你讲清楚,如何让你的受众,看到这个标签就想起你,看到你就想起这个标签。
| 认知建设三步走
在产品运营的世界里,对顾客来说,选产品或品牌时其实不存在客观的现实,也不存在最好的产品。只有一样东西:最适合。
那么,如何在顾客的心智中,建立“最适合”这种认知呢?
答案是,瞄准对的顾客群,寻找到达他们的最有效渠道,反复对他们表达和宣传设定好的品牌定位。
对想要建立个人品牌的你而言,方法也是一样的,你需要对你想影响的人,进行认知建设,让人们接受你的定位。其次,你的表达和宣传要恰到好处、切中要害。
这就是在做认知建设,也就是对他人进行正向的、符合定位逻辑的、有目的的一系列增强感知的工作,来加深他对你的印象。
具体怎么做?有三步:
第一步,明确你想要影响的受众群体;
第二步,明确能够到达和影响他们的渠道;
第三步,在这些渠道上,反复地强化你的“人设”,也就是人物设定。
这跟推广一个产品的思路是一样的,其实也就是运营思维里的渠道运营思维。
明确受众群体,这其实是大众领域的划分。拿“段子手”这个标签举例子,你是仅仅想让朋友认为你是个有趣的人就够了,还是想让潜在的合作伙伴也意识到你很幽默、有生产段子的潜力?
如果你只想让朋友觉得你有趣,那么你只要抓住微信群、朋友圈、日常聚会这几个渠道,基本就够用了;如果你还想影响潜在的合作方,那你还得把微博、段子公众号和其他一些接受投稿的渠道也考虑进去。当然,你是不是得有意识地加入几个脱口秀俱乐部?
然后呢?当然是在这些选好的渠道上,反复、充分地展示你的段子手一面。
关于渠道,我有两件事要特别提醒你:
第一,对一些新出现的渠道,特别是一些大公司推出的新渠道,你要尽量在早期进入,这能让你比其他人更有优势。
你比他人抢先了一步,你就更容易抢占住一个个人标签,因为跟你竞争的人还少。这小小的先发优势,可能在未来会让你领先别人巨大的一步。当然,进入早可能需要承担一些风险,因为这个渠道可能做不起来。但相比起来,未来的收益要比风险大得多。
第二,我们人人都有的一个渠道,叫“主场”,也就是随时随地的你自己。你就是自己的主场渠道。这是其他人认识、感知你的定位的最关键渠道。
在你自己这个主场渠道上,跟别人打交道时,我建议你,要训练自己有一点“新手引导”的运营意识。
| 主动引导,给自己贴标签
什么叫“新手引导”的运营意识?我拿微博来给你举个例子,先和你说说互联网运营领域的“新手引导”。
在你第一次注册完新浪微博后,微博会有一个个像路标一样的弹窗提示,来告诉你,这里有个输入框,可以写字;写完了点下面这个按钮,可以发布;发布出去之后,有人来给你留言,你可以点留言下面的链接来回复。
这个做法,业内就叫做新手引导。就是当一个全新的用户开始使用产品时,通过一些引导操作,来建立用户对产品使用方法的认知。
在上面这个例子里,微博的定位是一款互联网的媒体工具,所以它建立认知的过程,就是让用户来发表自己的状态、看法、心得体会等一系列内容生产的操作。 通过引导用户完成一个完整的使用过程,来建立用户对产品功能的认知,从而感知产品的定位。
那么,一个人对另一个人的新手引导,是怎么实现的呢?
譬如今天,在一个场子里,我见到一个人,互相介绍一下自己,我知道了他叫小强,在外星工作,是个厨子。
我们聊了聊,都觉得对方挺有意思,于是互相加了一下微信。接下来有事儿没事儿就看看对方朋友圈,聊聊天,点点赞,关联就逐步建立了。
在整个打交道的过程中,可能有一些事儿在我和小强之间发生。比如小强说钱包被偷了,让我借点钱给他,过俩月还我。于是我二话没说借了他1万块,两个月过去,他真的还钱了。我就会觉得这个人真守信用,而小强会觉得我真仗义,别人都不借钱给他,就只有我借给他。
于是,我对小强的认知是“有信用,讲诚信,是可以借钱的朋友”,而小强对我的认知可能就是“讲义气,心胸宽广,乐善好施”。
这就是我和小强对彼此认知的建立过程。其中的“讲诚信”、“讲义气”就是我们在对方眼中的标签。
你看,我们俩下意识中,其实就完成了对彼此的“新手引导”。我们在互相“使用”的过程中,也完成了对彼此的“标签”认知。
如果你能意识到,别人是怎么参与“使用”你的,你就可以有意识地设计自己这个产品的“新手引导”环节,来展现你想要展现的“标签”,也就是你的定位。
所以,我建议你认真想想,自己跟人接触的几种重要场景:日常朋友来往、接触一个重要的陌生人、出席公开活动。在这些场合里,“别人”是怎么来接触和“使用”你的。你可以怎么展现自己,来强化自己的个人标签。
还拿上一讲中的胡辛束来举例,在将自己的公众号和个人品牌定位在“少女心”之后,胡辛束是怎样通过运营来强化大众对她“少女心”这个标签的认知的呢?
一个很小的动作是,她的公众号每天固定22:22推送,意思是“把每个读起来像爱的东西都给你”。是不是很少女心?
这样,这个公众号每推送一次,胡辛束在用户和粉丝心中“少女心”的定位认知就被强化了一次。
| 划分展示渠道,用好朋友圈
刚才列完了几种不同的渠道,可能你会想说,为什么要区分这些渠道,我就是想当一个段子手,那我就在所有渠道都说一样的话、发一样的图不就完了吗?
这就是我接下来想重点提醒你的事了,你可千万别这么想。
今天这个时代,我们有很多的渠道可以展现自我,并且是对很多人同时展现自我。微博、微信,甚至晒支付宝账单,都能让别人看起来好像了解了一个完整的你。
但你要清楚, 不同渠道上的人,其实是你的不同特点的“用户”。 你能在长辈群里发荤段子吗?你能在讨厌熊孩子的老板朋友圈里疯狂晒娃吗?当然不能。
你必须要琢磨,如何能够在不同的渠道里,对不同的人展现出你希望给他们看的部分。
我建议你按下面这5个步骤,整理一下你的渠道:
根据你对自己的定位,去设计建立别人认知的操作方法和展示的渠道;
划分这些渠道中,你所要展示的内容,以及内容所面对的对象;
花一些时间,去尝试对这些对象去露出内容;
等一等,看看别人是否接收到了这些内容,对待你的态度是否有变化;
强化那些带来正向变化的内容展示,弱化或修改那些带来负面变化的内容展示。
微信群和朋友圈,可能是我们目前最重要的、最高频使用的两个展示个人标签的渠道了。所以关于这两个渠道,我想专门用实际的例子来说说,上面那5步动作都是什么意思。
我观察过一些身边朋友,中午用“饿了么”点餐,点完餐随手转发给微信的文件传输助手去领订餐红包,还有些人则发到一些专门的微信群里。
我还看到过另一种现象,小张的朋友小王在朋友圈里看到了小张这两天在马来西亚度假,但是小张的领导老李却看不到小张在马来西亚度假的照片。
这种操作,就是利用了微信的自建用户分组,来区分不同人群看到的内容而导致的。
这就是我们清单里的前三步:
根据定位去设计、建立别人认知的操作方法和展示渠道,在这些渠道里积累对受众展示的内容,再花一些时间去筛选并露出这些内容。
在微信这样的平台,其实你可以定义出一些分组,并且持续维护这些分组,譬如说:同事组、死党组、家人组,以及不分组。
在这些分组上,你可以去规划不同的内容,给家人和死党看的,同事就可以看不到;同事能看的,可能家人就看不到,诸如此类。
或许,你会认为这种做法有点虚伪,不诚恳。但实际上所有的事情都有边界,这些边界不一定是为了要凸显你某一方面的优点,也可以是限制你某些缺点的展现,甚至是减少一些麻烦。
譬如,你上午被上司批评了几句,中午又和男朋友吵架了,心情极为不爽,你打算发一条吐槽,来释放一下自己悲愤的心情。这个时候,一定要用分组,否则很多人会产生误解。所有最近和你不太愉快且存在于你朋友圈的人,都会误以为你的吐槽发泄与他们相关。而不明真相的人只会觉得你的脾气可真差。
再回到职场规划里。比方说,你还是想要在40岁前成为一个CEO,那么在你规划的每一个阶段,你都应该清楚,面对你的工作团队,什么样的信息展示是恰当的。
在初期,你应该是一个主动提问、主动承担细节工作的新人;在中期,你应该是一个清楚公司的诉求,会补位又有谋略的骨干。但这同时并不影响你面对朋友时,写一些有趣搞怪的段子。
本讲小结
总结一下,明确了个人定位后,你需要选定必要的渠道,规划你和他人接触时的信息传播。把你的定位清晰地传达给对方,不断建立、增强对方对你的认知。
这么做的时候,你其实就是在给自己做渠道运营。
学会了在渠道内的认知建设,接下来你就可以用到内容运营的思维,通过深耕细作去把个人品牌给打扎实了。这也是我们下一讲的内容。
思考题:

现实生活中,你是否有过划分不同渠道,向不同的对象建立你不同形象的经历呢?比如,你在微博、微信这样不同的渠道发布的内容一样吗?

或者你是否见过善于给自己贴标签、强化他人对自己品牌形象认知的例子?

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3. 持续展示,积累品牌效应

上一讲,你学会了怎么通过想要影响的受众,来决定你应该持续运营的渠道。那么面向这些渠道,建立了人们对你个人品牌的基本认知后,你就该花比较长的时间来深耕细作了。
这个过程就是你对自己这个产品,进行内容运营的过程。
| 品牌积累与认知占位
为什么要深耕细作?因为一次性的、简单的建立认知是不够的。现在信息太纷杂,人们如此健忘,你必须得持续地输出和传播你的品牌标签。
可口可乐是个大品牌,人家做了130年,每秒钟在全球卖出2万瓶,但也不敢懈怠,到今天还在不断地做传播推广、做品牌文化。
巨大的品牌力量背后,是持之以恒的品牌建设和积累。你的个人品牌当然也应该如此。
持续的品牌积累,背后的目的其实是“占位”。市场竞争很激烈,不止你一个人想要树立个人品牌。而市场上可以抢占的定位有限,谁失去了关注和存在感,谁就退出游戏了。
明星要不停上通告、拍广告、抢夺出镜的机会,否则人气会掉;投资人要不断地投钱到新的项目里,去抢占市场的赛道,否则会失去权威感、话语权和潜在收益。你想当段子手,老王也想当段子手。你想成为“靠谱候选CEO”,侯总也想成为“靠谱候选CEO”。你选择了要为了成为经理而努力,就需要不停地用亮眼的业绩,来保持公司的管理层对你的关注。
被动地说,持续的品牌积累,是为了防御。但更重要的,积极的角度,品牌积累,是为了“蓄势”。 它能让你积攒足够的能量,做好准备,以便在遇到千载难逢的机会时,抓得住,跟得上,成就你的个人品牌大业。这个我们下一讲再说。
| 持续学习支撑输出
怎么做持续的个人品牌积累?这就是我们说的,内容运营的功夫了。你需要在选定的定位领域和渠道里,做这么三件事:
持续输出内容;
持续地学习与积累;
戒断那些对你的个人定位造成冲突或干扰的信息,不要展示它们。
怎么持续输出呢?同样教你三招,你可以试试看:
一是敢于发表意见与承担责任。 对于你擅长的领域,不要藏着掖着,你做过什么,从中获得了什么样的经验与教训,应该多多和身边的同事、合作伙伴去交流。对于工作中你擅长而别人不太擅长的部分,你应该主动去帮忙,用结果去赢得他人的尊重。
同时,千万不要惧怕去承担责任,因为有个道理很简单,越是会产生影响力的事件,往往需要承担的责任就越大。
二是通过日常的积累,形成自己一整套完整的世界观和方法论。 你可以拿一个小本子,每一天都做好记录。今天做了哪些事,这些事在明天会带来什么样的结果和影响。积累个一年半载再回头看,你会发现,你会在为人处世和工作中都积累出非常有价值的观点和方法。
把这些东西讲给其他人听,获取他们的反馈,再来补充进自己的经验和观点中去。
三是重复上述动作。
我要特别强调“持续输出”,这个动作其实是真正的核心。因为你要是仅仅通过外在手段营销和传播,但没有靠“持续输出”内容来积累个人实力,也就是所谓的“蓄势”,是无法打造一个长期的个人品牌的。
说完了持续输出,你肯定也意识到,持续输出的背后支撑力量是什么呢?是持续输入,也就是持续地学习与积累。
在你选中的那个定位领域里,给自己设定学习目标,持续、有效地学习吧。关注学习,「得到」里也有一个有意思的精品课,叫《如何成为有效学习的高手》。
主讲人许岑是一个学习狂魔,什么事他从零开始接触三个月,就能变成高手。他讲了一套他自己的学习方法,你感兴趣的话可以去看看。
| 支付宝的战略性放弃
持续输出和持续输入,其实也是一把双刃剑。它在奠定你在某一领域的个人影响力与个人品牌的同时,会消解你在其他领域的影响力和品牌能量。
通过第一讲,你应该已经想明白自己的定位了,并从心底里认可这个定位。那么这种情况下,你要意识到,其他领域的机会成本是需要有策略地放弃的。顾不上也没什么不好。甚至要是你硬要兼顾,那么对你想要主力塑造的个人品牌是有害的。
这就是为什么我建议你, 如果有的信息对你的个人定位会形成冲突或干扰,要戒断,不要展示它们。 所以在朋友圈或者在有重要人物的群里,你要发一条什么消息时,记得想想,这一条发出去,对你的个人标签,是不是加分的。
关于这一点,我来给你讲讲支付宝,看看它作为一个品牌,干扰信息曾经是怎么影响它的品牌价值的。
马云创立支付宝的本意,是要解决淘宝在发展中一个非常重要的信任问题。通过日复一日年复一年的坚持,它提供担保交易,提供信用评分,都让用户加深了对它的品牌定位:支付工具、信用工具。
但微信红包一来,支付宝一度有点乱了阵脚。觉得微信要做我的支付,那我就也去做你的社交。他们一度花了很多力气,在支付宝里做聊天功能,做仿照公众号的生活号。而当支付宝开始尝试社交的时候,发现用户根本不买单,而且还对它的金融安全产生了疑虑。
为什么大家不愿意打开支付宝聊天呢?因为普通人对支付宝的认知最多是一个支付工具,业内人士对支付宝的认知可能还多一个信用工具,但几乎没有人认为支付宝是一个聊天工具。
既然不是一个聊天工具,那怎么能通过支付宝来做社交呢?既然是和钱密切相关的支付或者信用工具,加那么多好友,会不会增加诈骗风险呢?
所以,支付宝在支付领域的品牌成功,是因为它在核心定位上的内容运营,但它尝试做的社交动作,又干扰了它在支付和信用领域的品牌定位。
本讲小结
总结一下,确立了你个人的影响力定位之后,你要做的,是在选定的领域里,持续输出,持续学习,戒断干扰信息。
通过实实在在的成绩来获得他人的认可,直至别人牢牢记住你就是这个领域的专家。
明确定位、渠道运营、内容运营,说到这里,你想要进行个人品牌塑造和运营的几个必做动作,我就给你讲完了。你要做到上面这三点,你的个人品牌就已经能到60分了。
后面两讲,我给你讲讲,高手还应该会的两招,这两招能让你的个人品牌达到90分。
思考题:

哪个公众号让你印象特别深刻,能够一说出名字就知道它是干什么的吗?

你需要思考两点:
(1)为什么你会认为这个公众号是做这个的?
(2)你花了多长时间,或者看了几篇文章,开始对这一定位认可的?

想明白了这两个问题,你就明白了这一讲内容运营中的持续输出。

4. 高手都要会的向外部借力

听完前面几讲,如果你照着规划了自己的品牌打造计划的话,加上这一讲的内容,你基本能有80分的成绩了。这一节我想给你讲一个加分动作,叫做借力。
中国有句老话说,“行百里者半九十”。意思是,要完成走100里路的目标,应该把90里的时候当成才走了一半,否则就很难成功。
在我看来,互联网运营的策略中,借力是高手的基本功。
什么是借力?借力就是明确自己的需求,有目标、有策略地获取帮助,达成目的。它可以分为两种: 向热门人物和热门品牌借力,以及向热门话题借力。
在运营思维里,这就相当于活动运营了。
| 向名人借力
向他人借力,尤其是向有影响力的人物借力,是有方法的。
首先,你要明确向谁借力。 怎么选人呢?想要借助别人的力量提升你的影响力,有两种力量最好用。
一种是同领域的资深前辈,他能提携你,为你的品牌做背书;第二种是对你的影响力和品牌有需求的受众,他能作为你的用户,能帮你完成“口碑传播”。
选好了有影响力的人物以后,你就要想办法与这些人建立联系,深化彼此之间的关系了。 你可以持续输出观点,获得他们的欣赏和信赖。也可以做一些吸引注意力的行为,引起对方关注。
这种联系也可以是广义上的,比如参与到一个宏大的活动当中。像前两年很热的“冰桶挑战”,普通人也能通过点名和接力,与名人产生了联系。
最后,要向他人借力,你需要洞察他人的需求,并且先想办法满足他人的需求,再请他人协助你达成你的目标。 比如,“冰桶挑战”满足的就是名人需要树立自己的公益形象这样的需求。
我们来详细讲讲“冰桶挑战”的故事,帮你理解这个活动的发起人是怎么向名人借力,来实现自己的诉求的。
“冰桶挑战”的发起人是美国29岁的棒球选手彼得·弗雷特斯。他被查出得了一种罕见的疾病,ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)。
一旦被确诊得了这种病,只有25%的人能够再活5年。著名的物理学家霍金是一个特例,他患有这种罕见病并活了超过20年。
这种病不但罕见,而且无药可救。彼得希望能让更多的人关注这种病,寻找治疗的方法。于是,他想了一个办法,就是借商界名人、明星政要的力,通过传播,让ALS这种病为更多人所知晓。
彼得原先是专业运动员,运动员圈里有一个游戏,就是“浇冰水捐钱”。一个运动员浇完了再指定另外一个人来进行挑战,同时要求,如果不愿意接受挑战,那么就要对某一个组织捐款。
于是,彼得在Facebook上发起了类似规则的“冰桶挑战”。他的遭遇打动了很多人,这个活动看起来又没有门槛。于是,在家人好友的帮助下,这个活动慢慢被传播起来,很多名人被点名。当时的美国总统奥巴马说“我直接捐钱,你们别要我冰水浇身就行”。
不仅是奥巴马,微软的创始人比尔·盖茨、谷歌的联合创始人拉里·佩奇、苹果现在的CEO蒂姆·库克,都积极响应并大肆传播。而在国内,雷军、刘德华、王石也都积极响应。这个公益活动通过向这些明星大佬们借力,取得了惊人的成效。
仅仅在美国就有170万人参与挑战,250万人捐款,总金额达1.15亿美元。这可能是为某种疾病或紧急情况捐助最多的纪录。
这就是借人物的力产生好结果的例子。
| 向热门话题借力
刚才的冰桶挑战里,发起人彼得其实等于是自己制造了一个举世轰动的热门话题。那么如果你没有能力发起一个热门事件、热门话题,其实有技巧地“蹭热点”也能得到非常好的效果。
告诉你怎么做之前,我想先跟你提一个明星——林志颖。林志颖这个名字像我这样的80后基本不陌生,小时候是听他的歌长大的,当时可谓是风头强劲,席卷亚洲。可惜他后来因为服兵役,基本淡出了观众视野。
但是林志颖做了两件向热门话题借力的事,让自己在2013年以后,重新回到了镁光灯下。第一件,是带着儿子参加湖南卫视的热门真人秀节目《爸爸去哪儿》。2013年的11月,他的百度热度突然增长了500%,也就是说,人们对林志颖的关注度突然提升了5倍。
第二件,他把自己跟“新iPhone发布”这个热门话题,巧妙地捆绑在了一起,强化了自己科技达人这个标签。连续好几年,他都会在新一代iPhone发布之前,提前发出一张自己拿着新iPhone的照片。让科技圈觉得,他除了是个明星,还是一个关注新技术新产品,并且有资源能抢先拿到新产品的科技达人。
这样一来,关注iPhone这个大热点的普通人,哪怕对林志颖没兴趣,但有了这个心理暗示后,也会开始关注林志颖,以便早点看到新iPhone长什么样子。
这是向话题或者向事儿借力成功的一个案例。我来告诉你,学会向话题借力,你需要完成三步:
首先,对舆论保持敏感,随时知道什么是当下的热点。 作为普通人,我们手边最好用的资源是什么呢?你可能想说新闻网站。我不推荐你看新闻网站,按现在热点发生的速度,上了新闻,热度差不多也就过去了。
你可以多看看新浪微博的热搜排行榜、话题榜,百度风云榜的实时热点和七日热点,这些话题会比较及时。了解哪些话题受到了更多的关注,才容易向它们去借力。
其次,从自己擅长的领域,找一个跟热点能结合起来的角度,持续地发出声音,做出行动。 你不要怕惹争议或站队。任何话题,都有多面性,有人同意就有人反对,有人夸就有人骂。
明确表态非常重要,因为不管你对这个话题的看法是否有道理,你的站队都会为你赢来志同道合者。
第三,将志同道合者转变成追随者或配合者。 这一步最难也最关键。有人会用很极端的方法,譬如“语不惊人死不休”,一定要让别人对自己的观点印象深刻,甚至不惜伤害他人的感受。这种做法是有问题的。
更好的做法是通过分析他人需求,再试图满足需求,用双赢和多赢去换取追随与配合。一旦拥有了追随者或配合者,就又能帮你更好地借力,形成正向循环。
当上面的部分你都很熟练之后,你就可以做到“引领话题”了。到那个时候,你的势能积累才能完成。
| 熊本熊:综合借力的高手
向名人借力和向热点借力都讲完了,我们来讲一个特别好的案例。看看这个案例里的 “人物”是怎么通过制造话题和引领话题,并综合运用向热门人物借力,从而更高级地打造个人品牌的。
这个“人物”就是熊本熊,一头带着腮红的黑熊,是日本九州熊本县推出的吉祥物。它诞生两年就给经济萧条的熊本县带来了超过1200亿日元(约合68亿人民币)的经济效益,几年间火遍全球,甚至人气超过了Hello Kitty和哆啦A梦。
这个县政府吉祥物是如何能够形成这样的品牌效应的呢?就是制造话题加向名人借力。
熊本熊的话题制造有两个特点,一个是很有自己的个性化,一个是善于向名人借力。
先说个性化。熊本熊身材圆滚滚的,脸上带着两个腮红,这是它形象上的特点。利用这两个特点,运营了两个话题,一个是熊本熊减肥事件,一个是熊本熊寻找腮红事件。
尤其是熊本熊寻找腮红事件,它抓取的重点是,丢失了腮红的熊本熊就是普通的熊了,也没有了代表熊本县“火之国”的红色内涵。于是熊本熊到警视厅报警,县政府召开发布会,成立调查组调查,号召大家帮熊本熊找到腮红。
通过这一话题和活动的运营,不但让外界了解了红色对于熊本县的意义,代表了熊本县的火山地理和众多美味的红色食物,更加强了熊本熊这个带着腮红的形象和人物特质。最终达成了6亿日元(约合3360万人民币)的广告营销成果。
善于向名人和其他品牌借力这点,熊本熊更是发挥到了极致。最著名的应该是“熊抱”和“胸袭”日本大受欢迎的偶像组合AKB48成员柏木由纪,以及迎接日本天皇和皇后。
除此而外,熊本熊在走向世界的过程中,每到一国就与当地的名人互动。比如,在中国与刘德华跳舞,在美国与基努·里维斯合影,接见泰国前总理英拉,等等。
而熊本熊之所以能如此广泛地传播,还有一个最重要的原因,就是它的图案使用权免费。 也就是说,任何人、任何企业都可以使用熊本熊的形象来制作和贩卖周边产品,哪怕这个产品和熊本县半毛钱关系也没有,这都是官方所允许的。
一个如此可爱的正版形象可以印在自己产品上,还不用花一分钱。于是,各种有熊本熊形象的周边开始被各种厂商推广起来,开放第一年就吸引了超过3600次申请。无意中又扩大了熊本熊品牌效应。
这就是熊本熊明确他人需求,用双赢和多赢去换取追随者与配合者。从而更好地借力和制造话题,形成正向循环。也就是我们之前说的,要学会借力,这是你要学会的第三步,也是最难的一步。
本讲小结
这一讲我们讲了打造个人品牌的加分动作,借力。也就是通过借别人的力,成就自己。
借力是每个运营个人品牌的高手都具备的一种能力。在向热门话题和热门人物借力的过程中,有三个共同点我要提醒你注意:
一是要明确可借力的对象;
二是要学会洞察他人的需求,这样在合作和造势的时候才能抓到重点;
三是要有主动助人的胸怀和开放的心态,别人请你帮忙,在力所能及的范围内,可以尽量给予帮助,毕竟不知道什么时候,你可能会需要别人的帮忙。
下一讲,我们会再给你讲讲高手的另一种运营思维——数据运营思维。这种思维方式会让你更加深刻地了解互联网运营是如何工作的,也将帮助你建立一个特别有效的品牌运营反馈机制。

5. 收集反馈,升级个人品牌

我们在前面讲了要对自己有明确的定位,要在恰当的渠道建立他人对自己的认知,通过持续输出来蓄势,通过借力来让自己走上风口。
最后,我们要聊的,是所有优秀的互联网运营必然要具备的一种思维方式,叫做数据运营意识。在运营这门手艺里,也叫结果导向。
正确的结果导向要做到两点,一个是“数据第一”,一个是“提出与验证假设”。但这都只是手段,最重要的是,你需要收集反馈,来进行自我调整和优化,迭代你的个人品牌。
用反馈指导品牌迭代的具体实操步骤一般是三步:
利用好公开数据和手头已有的数据,找到数据中的变化和不寻常之处,试着分析原因;
有了对数据的分析,接下来要提出假设,拿出你对应的解决方案;
最后,验证你的解决方案,并且通过验证不断优化。
| 7-11的饭团销量
如何运用这三步来保证结果导向的正确性呢?我来给你举个例子。
日本的7-11是世界上最大的连锁便利店集团。它在1980年代初就成为了日本首家引进POS机的公司。这可不是为了酷炫,而是它希望利用POS系统来更好地把握每个产品的销售数据,并分析数据变化背后的原因。
譬如说,某个7-11店铺前天和昨天的饭团都卖出去10份,但是今天卖出去20份。这个时候,不应该关注饭团的销量增加了,而要思考为什么饭团的销量会增加。
是因为面包缺货了,所以顾客没办法只有转向去买饭团,还是天气有变化,还是来店的顾客年龄和性别发生了变化? 这就是我们说的第一步,找到数据中的变化和不寻常之处,并试着分析原因。
接下来,要进行第二和第三步,提出假设并通过行动方案验证和修正假设。 如果我是这个便利店的店长,已经拿到了销售数据,并且洞察到了一个可能性:今天之所以饭团卖得多,是因为面包没货了。
那么接下来,我就要证明这个可能性究竟是真的还是我瞎想的,怎么做呢?我们拿两天来验证这个可能性:
让第一天保持面包缺货,饭团充分供应,看看是否能够维持销量,甚至卖得更多。第二天,让面包充足,饭团也充分供应,看看是否饭团销量会降低。
那么,如果第一天饭团持续热卖,而第二天饭团销量降低,就可以得出结论:确实面包和饭团的关系是有你没我。以后想要拉动单品销量,就可以利用这个相关性来做解决方案。
而如果第一天饭团持续热卖,但第二天饭团销量依然很好。这个时候,相关性就不足了,需要引入其他的条件,继续验证,譬如是不是天气因素导致的。
同样,如果第一天饭团的销量降低了,第二天饭团的销量不管是否降低,都可以得出结论,需要引入其他条件来继续验证。
这里的要义在于,通过数据得到的现象,经过分析后可以拿出一些假设。而这些假设必须要快速地得到验证,这样就可以形成一个循环,假设——验证——执行——假设。
在这样的循环之下,我们就能最终找到数字变化的原因。7-11就会在下一次订货的时候调整订单,来适应不断变化的顾客需求。
| 列表收集你的数据反馈
通常有人会误解,这种思维方式恐怕需要较大的数据量才能有机会接触到。但平时我们在生活中,一来可能接触数据的机会不多,二来数据量也比较小,那么这种思维方式有用吗?
当然有用。 小数据,也是有价值的数据。它甚至比大数据蕴含的信息更准确。 大数据是什么,数据太多了,一个一个看不过来,只好看统计,看大比例的人是怎么做的。但小数据呢?小数据是一个活生生的人,面对你的行为举止,给你的最真实反应。
数据只是工具,本质上,我希望你认真对待的是数据所代表的用户反馈。 哪怕你今天想要影响的对象只有一个人。
回到个人身上,比如你想建立一个段子手的个人品牌,你在朋友圈发布了一条吐槽熊孩子的段子。平时你发段子,一般半小时就有50个人点赞,但今天却事与愿违,点赞数只有三四个。
怎么办?运用数据化思维来优化的方式是,你可以拉一张表,把你以往发的内容,根据发布时间、内容类型、内容详情、点赞数量来进行排列。
你可能会发现,一般在午饭时间发的动态被点赞多,而吐槽电影的段子被点赞更多。那你明天试试在午饭时间发一条吐槽电影的段子,看看点赞数是不是有50个。
如果有,那么恭喜,你得到了一个正确的数据反馈,优化了你的个人品牌积累。

图为列表收集朋友圈数据反馈的示例
| 综合运用,打造个人品牌
如果你觉得这个例子有点简单,我再举一个例子,来看看如何综合运用数据反馈来打造个人品牌。
在这个过程中,我同样采取了三步,一是通过收集数据确认对象需求;二是扩大接触对象,继续收集数据反馈;三是验证假设并不断优化。具体我是怎么做的呢?
作为一个运营牛人,我有一个主要面向互联网从业者的公众号。
由于互联网这个圈子里专注做互联网运营话题的公众号不多,所以久而久之这个公众号就有了一些小名气。到这里就是我们这门课最开始说的,做好定位,找到一个特定领域,深入下去。
这时候,有些企业会来找我,要求投放招聘信息。我对于投放的要求是不要钱,但是需要职位信息,以及反馈给我收到多少份简历,最后招到多少人。
这就是我做的第一步,获取数据并明确对象需求。 具体而言就是,由于一开始不知道有没有人会看我这里的招聘信息,对需求是不明确的。于是,先采用免费方式,让企业把需求提交过来。
免费的展示会降低企业对招到合适人的预期,于是我就可以通过招聘信息的阅读和转发情况,加上早期一批企业的数据反馈,来了解用户有没有需求。
在确认了有需求之后,进入第二步,扩大接触的企业数量,甚至去对接招聘平台,以此来获得稳定数量的职位需求,继续回收数据与反馈。
在这一阶段,由于继续不收费,我就可以开始筛选企业。有些企业投放之后,读者反馈说这企业不好,下次我就会拒绝他们再投放。或者读者提出要求,诸如能不能多放点成都、武汉的职位,又能转变成我和企业沟通的诉求。从而更加明确读者端的需求。
而企业方面的需求,由于可以得到企业的反馈,拿到了多少简历,招没招到人。我就可以考量公众号里的招聘是不是可以变成一种商业模式,甚至是不是可以考虑未来在这方面创业。这是从企业端获取反馈能帮我进行的进一步判断。
在有了第二步,进一步获取数据和反馈之后,就可以进入第三步,反复验证我自己这个招聘渠道的稳定性和可靠性。 通过读者反馈回来的信息,去优化和筛选企业,通过企业反馈的招聘质量来调整和优化投放时间。
目前,第三步还在继续,如果达到了我想要的数据,那么可能我就会做一些有意思的新尝试和小决定。这就是数据思维模式的贯通带来的结果。
在这样的三步之后,我又成了招聘运营人的一个优质渠道,个人品牌就又变丰满了。
这样的数据思维,你现在就可以锻炼起来。在日常的生活和工作中,有无数的场景可供你去挖掘、训练。只需要你立足当前任意一个现实的困难,然后提出若干的解决方法,一个一个快速地去尝试并回收结果。
只要发现其中一个解决方案对解决问题有所帮助,就快速执行推进下去,反复如此,直到问题最终得到解决。
比如,这里先建议你梳理一下目前的工作和遇到的问题。同时,对解决问题的方法提出一个假设,迅速尝试这样的假设是否可以帮助你推动目前遇到的困难被解决。
也迎你把尝试的结果在留言区回复给我,与我互动。
本讲小结
这一节给大家介绍的是结果导向的思维方式。为了做到结果导向,希望大家都能掌握“数据第一”的原则,同时学会“提出与验证假设”的运营模型。
你会发现,在你碰到的大多数关于生活与职业的问题里,只要你想要去解决它们,这个原则加模型,会给你带来很大的帮助。
当然,它也能够帮助你更有方向、更有效率地成功打造你的个人品牌。
写在最后
到这里,我想要教你的“打造个人品牌的运营思维方式”就讲完了。
在这门精品课中,我们讲了你首先要明确自己的定位,在竞争中利用优势去找寻突破口;其次,要在恰当的渠道里做品牌标签的认知建设;然后,你要持续输出内容来给自己蓄势,再通过巧妙的借力来让自己走上风口;最后,注意收集反馈,来不断迭代和升级你的个人品牌。
我希望这个课题不仅可以帮助你打造个人品牌,更能提供一套运营思维框架,伴随你去面对生活中的各种难题。
它们会在你困惑的时候提供帮助,会在你形成习惯后让你获得收益,这是这门精品课最大的价值,谢谢。

优衣库的四个品牌原则

优衣库母公司迅销的全球创意总裁约翰·杰伊接受《财富》杂志采访时,分享了优衣库建设全球品牌的四个原则。

第一个原则是坚守服装民主化的理念。优衣库的广告语是“造服于人”。杰伊说,优衣库的目标是把所有服装民主化,为所有提人供品质好而且经济实惠的服装。优衣库创始人柳井正还提出了统一薪酬的制度,规定全球所有门店经理会获得相同的报酬,目前这项制度已经在优衣库高层中实行。

第二个原则是,讲真话胜过讲道理。真话具有普世吸引力,全世界各地都一样。所以,优衣库在全球营销它的品牌时,很少借助炒作的手段。杰伊坚信,品牌建设的关键是从真话开始,清晰有力地讲出品牌的故事。

第三个原则是,通过行善来赢得品牌信任。优衣库创始人柳井正本身也相信企业社会责任理论,“让慈善成为时尚”。

第四个原则是,选对位置。优衣库的研发中心所在地,对应的都是全球的时尚中心,比如纽约、伦敦、米兰、巴黎和东京。时尚行业也像房地产一样,位置会决定价值。

优衣库目前是全球仅次于H&MZara的第三大服装零售商,约翰·杰伊希望公司能够更进一步。他说:“我们希望成为第一,根本原因不在于我们想要变得更大。我们希望成为第一是因为我们想要变得更好。

事无巨细是高端品牌和中低端品牌的差别

知名服装设计师马可是“无用”品牌的创始人,她曾受邀参加巴黎时装周和巴黎高级定制时装周。创建“无用”前,她是商业品牌“例外”的艺术总监。她倡导全天然、零污染的手工制作,想把“无用”做成一个面向国际、能代表中国的原创品牌。接受《北京青年报》采访时,马可介绍了自己的设计理念。

马可不喜欢社交,还在“例外”工作时,她就被很多媒体称为时尚圈里的圈外人。她也从未穿过奢侈品,在她看来,如今的时尚是很多人的盔甲,她要做的事就是打破这个盔甲,让人展露真实的内心。她说:“一旦你要驾驭服装你就错了,因为衣服不是拿来驾驭的,驾驭本身就是一种控制心态,如果这衣服是你的本心,你为什么要驾驭自己的本心呢”。

对于自己的品牌,马可的要求很严格,不会在品质上妥协,在她看来,设计师品牌,跟商人最核心的区别在于:商人追求利益,所以会仔细计算成本,但设计师是为了坚持自己的梦想和理想,这也是它的使命和生命价值的体现,设计师不会把它看作只是一个成本的计算。有一个老师傅曾经对马可说:“如果你每一个小小的位置上面都差0.1,那加起来一个整体的部分差的就不是0.1了。”她认为,事无巨细正是高端品牌和所谓中低端品牌的差异。

马可认为,手工制作跟批量化地制作的最大区别点在于,手工永远保留着艺术含量,即手工制品与艺术品非常接近,她觉得手工时代是一个艺术化的时代,而现在的世界是一个被人类改造后的世界,在批量生产流水线的时代,价格低廉的批量化制品大行其道,人们的珍惜之情没了,没有人会为十几二十块钱的东西感到可惜。她希望人们能在手作跟工业之间找到一个合理的平衡,而不是单纯地一边倒,“我们现在从一个全手工很慢节奏的时代,跑到一个极端的,快速高效率的工业时代,当到达某种极致的时候,我们也觉得很不舒服了,我们现在要回来,在两者之间找到一个适度的分寸。”

营销大师:品牌的六种人格特质

西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利普·科特勒( Philip Kotler),被誉为“现代营销学之父”,是《营销管理》《科特勒市场营销教程》《营销革命3.0》等二十多本著作的作者。原本科特勒是学经济学的,读书期间还曾接受过米尔顿·弗里德曼、保罗·萨缪尔森和罗伯特·索洛这三位诺贝尔经济学奖得主的指导。

科特勒一直想弄明白人们如何花钱和如何做出选择,他认为老师们对真实市场现象的解释过于简单,经济学家们过于强调价格,很少考虑到那些对消费者需求产生强烈影响的其他因素,比如广告和销售,在他看来,市场营销学是经济学的一部分,是经济学理论的扩展。

在2016年底出版的《营销4.0》(Marketing 4.0:Moving from Traditional to Digital)一书中,科特勒说,如今的顾客没有时间和精力去特意关注某个品牌,他们的身边时刻围绕着各种替代品,在这种情况下,越来越多的品牌开始采用人性化特质来吸引顾客。品牌要是想像朋友一样影响他们,就需要具备以下六种人格特质:

第一,充沛的活力。精力充沛的人,通常会对他周边的朋友有较强的影响力,因此品牌也应用自身的充沛活力来吸引顾客。对品牌来说,充沛的活力源于品牌的识别度,比如精心设计过的商标或巧妙的口号,谷歌搜索的页面持续使用谷歌涂鸦改变自己的商标,以庆祝特别的节日或纪念特别的人物。另外,出色的产品设计和优质的顾客体验设计也能体现出品牌的充沛活力。

第二,充满知性。科特勒说,知性就是人类拥有知识、去思考并发掘创意的能力。知性强的品牌能够不断创新,推出超越竞争者和顾客想像的产品和服务。科特勒认为电动车制造商特斯拉就是一家知性强的公司,它在电动车、汽车使用分析和自动驾驶科技上,不断创造突破,这种知性也为它创造了强烈的品牌诉求,即使他们从不打广告。

第三,强烈的社交性格。社交性格强烈的人与他人来往时会充满自信,他们的口头表达和非口语沟通技巧都很优秀。同理,社交性格强烈的品牌不应畏惧和顾客对话,既要倾听顾客的心声,也要倾听顾客之间的对话,这样的品牌还会回答顾客的问题、回应顾客抱怨,也会通过多种传播渠道和顾客频繁互动。

第四,情感丰富。情感丰富的品牌,能够与顾客产生情感连结,并使其采取自己所期望的行动。在科特勒看来,联合利华旗下的女性品牌多芬就是一个情感丰富的例子,多芬会探讨女性的自尊话题,鼓励女性爱自己,并欣赏自己真正的美。

第五,性格鲜明。性格鲜明的人,知道自己擅长什么,也会承认自己的不足。性格鲜明的品牌也要知道自己存在的理由,不畏惧展现自己的缺点。户外用品品牌巴塔哥尼亚(Patagonia)的主张是社会和环境的可持续发展,于是他们要把自己对社会和环境造成的负面影响降至最小,他们会为顾客提供各种修理装备的机会,会为装备找到新的主人,或是在必要的时候回收装备。巴塔哥尼亚诚实地展现出自己并不完美,但有决心不断改进。

第六,道德感。品格高尚的人能分辨是非,也有勇气做对的事。同样,有强烈道德感的品牌在做重要商业决定时,会加入适当的道德考量。

以上就是现代营销学之父菲利普·科特勒提出的,品牌的六种人格特质,供你参考。

本期内容参考来源:《行销4.0-新虚实融合时代赢得顾客的全思维》;作者:菲利普·科特勒

没钱没资源,怎么创品牌?

咱们得到的用户里有很多正在创业的小伙伴,大家都想打造自己的品牌,可刚开始创业,总会遇到一个问题,就是没钱没资源,这可怎么办呢?前段时间,青山资本副总裁李倩做了一次演讲,她结合了大量的公司实例,为我们详细介绍了没钱没资源,如何打造品牌的具体操作方法,我们一起来听听。

李倩总结了以下6个步骤:

第一步是:定位。大家都知道“定位”这个词,但是很多人没有搞清楚“定位”的意思。李倩说:好的定位就像一个飞镖在一百米之外直中靶心,讲求的是精准,而且还要有差异性。

举个例子,我们经常说坐奔驰,开宝马,这其中的区别在哪里呢?我们来看看它们是怎么给自己的品牌定位的。

宝马一向是以操控性和驾驭感著称的,它强调的是开起来比较舒服。而奔驰呢,一看到它你就会想到一个成功企业家,翘着二郎腿坐在松软的皮质后座上,这就是奔驰给大家的感觉,它的内室精良、乘坐舒适。所以,很多买奔驰的人自己不开,而是给司机开,自己坐在后面享受。坐奔驰,开宝马,这就是定位的不同。

关于创业者应该怎样定位,李倩提出了三点建议。首先,要知道我们的产品是什么,因为有些新的创业模式,可能创始人自己都要解释半小时,还说不清楚他做的到底是个什么事。第二,要能说出我们的产品,跟同行有什么不一样,也就是定位我们的差异性。第三,要考虑精神气质上的定位。目前在万众创业的环境下,很多产品都是同质化的,差异不明显。就像Uber跟滴滴打车基本一样,而到最后大家拼的其实是精神气质方面给别人的感觉。也就是,一提到这款产品,用户会想到什么、会有什么感受,这就是在精神层面上的定位。其实,所有好的品牌,它不仅能一句话告诉你它是做什么的,它还能让你在知道它的定位之后,对它产生一些精神层面的想象。

第二步是:配资源。很多创业者说自己是技术出身,没有媒体资源和线下资源,但李倩说在互联网时代,资源是很容易发掘到的,除非你懒。比如说, 36氪、虎嗅等网站的每篇文章最后都有作者的微信,每个网站也都有免费给创业公司做报道的邮箱地址,这些都是唾手可得的资源。那你说,我找他们,他们不理我怎么办?这时候,你就要打造自己独特的吸引力。站在媒体的角度想想,他们怎样才能对你的产品感兴趣呢?比如,你要是做了个线上停车场或上门美容的话,请他们来体验一下就行了,肯定比约采访要容易。如果他们来了之后,觉得你的项目有意思,资源就搭建起来了。

第三步是:讲故事。这里说的讲故事可不是讲情怀忽悠人,而是对产品和商业模式进行包装和升级,把我们现有的产品、团队、创始人以及我们的初心,包装成吸引人的故事。那你要说,我们只是一个很努力但是很平凡的公司,没有什么故事可讲,怎么办?李倩说,再平凡的人,身上也有故事,比如:之前网上疯传的《伟大的安妮》和《滚蛋吧,肿瘤君》,这些故事都有一个共同点,就是在平凡中寻找不平凡。可能你觉得自己的项目平凡得一塌糊涂,但是你一定有和别人不一样的东西。找到这些不平凡的点,就可以开始包装你的故事了。在讲故事的时候,还要尽量用不一样的形式,比如说,当所有人都用漫画来讲故事的时候,你可以考虑语音和视频的方式,这样可以让自己变得与众不同。

第四步是:放烟花。意思就是把各种力量都集中到一个地方,一次性地爆发出品牌最闪亮的一面。创业公司钱少,资源少,能用来传播的故事也少,所以一定要提高资源的利用效率。举个例子:小红书在品牌创建和案例的打造上就做得非常好,宣传过程中每个方面都在做品牌呈现。比如,线下的物料推广,在电梯间里用裸体美男来吸引眼球;物流包装上,用带有红色大LOGO的箱子刷存在感等等,多管齐下,效果特别好。

第五步:谱曲子。我们在制造了一些噱头之后,还要时不时地制造点小高潮,不然的话,几个月不出现,大家就把你忘了。比如Uber的很多创意策划和市场活动,都会让我们眼前一亮,而且在每一场活动之间,Uber都会定期制造活动小高潮,形成自己的打法,感兴趣的朋友可以搜索总结一下Uber的所有活动计划,肯定大有收获。但是,要切记:不要去COPY别人的打法和节奏,因为每家公司的状态都不一样,所处的阶段也不同,最好还是学别人的精髓,谱自己的曲子。

第六步是:抢座位。创业公司在垂直领域的竞争是非常激烈的,这时一定要抢到前三个坐席。媒体在写稿子时,一般都会举几家公司的例子,那我们就要想办法成为这几个例子。比如:在一些活动啊、论坛啊,要尽量作为行业代表出现,为行业发声,让大家一提到这个行业就说,我知道这家公司。这时,媒体行业的朋友就会关注我们了,他们也想听一听这个行业的人对这个行业的看法,这样我们的目的就达成了。

那你可能又要问了,代表发声也得是行业前几名啊,我不是,怎么办?李倩说,那你就经常跟第一第二名呆在一起。举个例子:当初牛根生离开伊利创立蒙牛的时候,伊利已经是全国当之无愧的第一品牌了,想争夺市场席位,牛根生是怎么做的呢?他租下了从呼和浩特到机场的广告牌,打了一个广告叫“蒙牛,内蒙古第二大乳业品牌”。于是,蒙牛的知名度迅速飙升。这个方法可能看似不是很威风,但是确实很管用。

以上就是青山资本副总裁李倩提出的:在没钱,没资源的时候,如何打造创业公司品牌的一些方法,希望对正在创业路上的小伙伴们有所帮助。

本文源自:微信公众号“馒头商学院”(青山资本副总裁:没钱,没资源,怎样从0到1,六步打造创业公司品牌?)

疯赞——以真诚的社交互动激发消费者对品牌的持续追捧

Cant Buy Me Like: How Authentic Customer Connections Drive Superior Results

目录

前言:让品牌形象在商机无限的网络世界口耳相传
▶第1章 社交时代呼唤“接地气”的企业
每年广告费高达20亿美元的花旗银行,客户净推荐值全行业最低,而营销预算基本为零的美捷步,却创造了客户好感度神话。
面对互联网营销这片未知海域,企业要掌握什么新技能才能乘风破浪?
人人都有营销话语权
顺势而为,不砸钱也能畅销
获“赞”新法宝:非迎合式倾听
▶第2章 关系营销,将“赞”换算成股价
一句“把人当人对待”让海底捞成为中国餐饮界的苹果公司;一次营销活动之后,微软邮箱就占领了全墨西哥82%的市场。
得益于信息爆炸与网络分享,消费者不再满足于优质的产品和服务,他们变得更严格,也更值得亲近。
美国连锁餐厅的“海底捞式”服务
社交网络,关系营销的培植液
微软的情感共鸣战略
▶第3章 怎么让品牌变名牌?
已经找到康庄大道的Journatic报业为什么还是难逃破产的命运?热心为客户排忧解难的汽车经销商,为什么招致同仁鄙视?又是为什么,那些能在国内叱咤风云的企业,国际化道路却总是阻碍重重?
在获取信任的征程中,放下敌对心态,不再划分你我,才是最明智的选择。
企业先要有“人格”
网络透明,企业置身于众目睽睽之下
品牌进阶课:获取信任的3C法则
雷区预警:企业绝对不要做的4件事
▶第4章 无预谋,不营销
因使用环保材料而提高售价的户外奢侈品牌巴塔哥尼,不仅产品销量没有遇冷,甚至备受赞扬。然而,当百事可乐赞助人们实现有价值的社会项目时,却被指责在“洗脱罪名”、转嫁责任。
同样是投身公益事业,为什么百事可乐经历了与巴塔哥尼亚完全不同的遭遇?
企业目标越明确,公众越钟爱
真诚,企业前进的加速器
关注老客户,提升净推荐值
高管是改革成败的关键
想抓住粉丝的心?先抓住粉丝的胃!
一线员工,企业最好的发言人
洗白失败,百事可乐跻身烟草行业
用产品与服务具象化企业使命
反例:默多克传媒帝国的解体
▶第5章 杜鹃花效应,让信任永续
相比一年生的矮牵牛,种植寿命可达百年的杜鹃花似乎更省时省力。培育品牌也是同样的道理,能够长期发挥效用的发展战略总好过三年五年就要推到重来的短视经营。鉴于信任成本的考量,消费者往往愿意延续已有的信任,而不是花费力气筛选新的信任对象。
迷途知返,花旗银行重获客户好感
品牌可持续性地图的信任度分析
信任永续,就是利润永续
▶第6章 不能说的营销秘密
宝洁是怎样将社交网站上的30多万粉丝,转化成实际消费者,最终让销量增长20%?当全天然产品成为潮流,宝洁的化学类护理品牌要如何坚守市场?当赞助的活动一再推迟,品牌要做些什么来保持观众兴趣?社交时代,需要深挖的不是市场,而是人心。
转变营销思路,为客户购买力充值
“无所畏惧”让宝洁的顾客流连忘返
活动无论成败,只要感情实在
巧借媒体东风:让营销影响无限膨胀
▶第7章 “一个‘赞’值几个钱”是个伪命题
为什么一段双胞胎婴儿吃饭的生活片段能吸引百万网友观看?为什么小男孩向妈妈告状的短片能获得5亿点击量?是什么点燃了可口可乐粉丝的热情,让他们甘愿花费数小时制作品牌宣传视频?过去,品牌最大的荣耀是得到消费者的忠诚,今天,被“点赞”才是营销最高境界!
可口可乐的“粉丝”经济学
“点赞”心理大起底:我们是同类
零成本也能提高客户参与度
雷池不可越:营销也要矜持
怯懦的人喜欢“点赞”?
“赞”不如评,评不如捧
▶第8章 社交营销就是“说人话”
仅有6人的竞选团队就为奥巴马争取到加州500万选票,他们怎么做到的?一家提供盲文菜单的汉堡连锁店,为什么能获得50多万健全人士的称赞?如果公众反感推销、拒绝说服,那如何将广告变成他们乐于接受的信息?
挖掘品牌核心目标:从“Why”到“What”
通灵术做不到的,反证法可以
对垒特劳特:比定位更高效地入侵消费者心智
让目标更生动:品牌表达6项基本原则
步骤1 先听听他们在谈论什么
步骤2 开口之前,先确认你的语气是否亲切有趣
步骤3 好了,可以试着打声招呼
步骤4 进击吧!让世界看到你
步骤5 赠送小礼品会让你更受欢迎
步骤6促成质的飞跃:与公众合作
永远未完待续的步骤7:时刻审视自己的言行
▶第9章 关于制造疯赞的六大忠告
为什么“愤怒的小鸟”发布不到24小时,下载量就超过100万次?为什么比尔•盖茨、霍金、李彦宏纷纷接受冰桶挑战?产品和行为疯传的秘诀是什么?吸引公众自动参与品牌宣传,需要什么样的技巧?不同的切入点会产生不同的结果,想知道营销方法是否奏效,最直接的办法就是将其付诸实践。
做好被泼脏水的准备
娱乐性,让你的产品像病毒一样疯传
想飞上天?先制造台风
用“亚病毒”为病毒营销造势
卖品牌不如卖故事
趣味性是检验一切营销活动的真理
▶第10章 一个社交营销独行侠的自白
社交营销基本原则适用于任何社交沟通的场合,利用它,一个22岁的女孩单枪匹马对抗美国第一大商业银行,并成功让银行让步;因为它,一位工程学出身的供应链经理在顽固的银行业开凿出一条通途。当坐困愁城、孤军奋战,他们是如何首先将自己营销出去的?
掌握众包理念,提高客户终身价值
保持思维策略性,比别人多想一步
大获全胜:网民自制视频打败专业广告
▶第11章 没有永恒的信任,只有永恒的真诚?
为什么背负“血汗工厂”恶名的耐克在短暂受挫之后能重占行业头把交椅?为什么泰诺召回事件之后,强生公司依然位居声誉排行榜第三? 公众信任的力量到底有多大?企业的声誉可以换算成多少利润?
信任是防弹背心,但它并不能阻止你被爆头
直面风暴,修复信任裂痕
▶后记一 建立真正的关系比说服更有益
▶后记二 一通电话引发社交时代
《疯赞》中出现的公司

没有永恒的赞,只有永恒的真诚

1、赞时代来了

互联网时代,诞生出了互联网特色的表达方式:点赞。

我不是个很喜欢追逐潮流的人,也已经是那种不能太容易快速接受新鲜事物的人,所以,在我的微信上有了点赞按钮好久之后,我都不肯去用,直到有一天,我也开始写微信公众号开始,才发现这个赞有很大作用。它至少让我知道有多少人喜欢我的文章。

在过去,比如bbs时代,我们在获知别人传达的喜欢与否的消息时,主要可能是读者的回复,直接的表达,所以可能会筛选掉那些只是喜欢读,但不太喜欢写字的人的表达。如今,无论是微博、微信还是不断诞生的其它新的媒体,都开始变得越来越人性化,越来越了解和贴近读者,阅读的时候,你不用转发,也不用打字,只要顺手点个赞或者喜欢就可以了。

赞,正在变成新媒体时代一种全新的表达方式。虽然它看起来简单,但却同样传递出非常巨大的信息量。也因此,在品牌形象商机无限的互联网世界,正在引起商家和个人的重视,并为他们所用。这也就是我为什么挑中《疯赞》这本书,想读读的原因。

2、赞可以成就你,也可以毁了你

一个人的赞,可能无关痛痒,但很多个赞积攒在一起,就会迸发出巨大的能量。

在《疯赞》这本书中,作者讲到了一系列的新名词,比如忠诚度、二次传播等。在我们简单的点赞行为中,实际上传达着两个方面的信息:一是企业(自媒体)形象、产品所获得的认可度;二是消费者(读者)的忠诚度。

因为网络时代使的传播的成本大幅度下降,使得人人都具有了传播和营销的话语权,这也就使得过去靠花钱在媒体上做广告的效果大幅下降。作者列举了一系列的数字,其中提到每年广告费高达20亿美元的花旗银行,客户净值竟然是全行业最低的,而预算基本为零的美捷步,却创造了好感度神话。

为什么会出现这种情况?原因是花旗在金融危机中表现糟糕,使得大批客户离它而去。此时,只靠广告投入来塑造形象是很难的,对互联网时代的人们来说,大家想了解它什么,只要输入关键词一搜就可以了,没有什么可以彻底隐瞒得了互联网。相反,美捷步虽然没有投入什么营销费用,但其一心为顾客着想的行为和行动,会通过互联网自动传播,因为互联网是透明的,大家自己能看得到,此时,即使没有人驱动,欣赏它的人们还是会自动自发的乐于传播。

面对微博、微信、推特、脸书、葫芦、youtube、netflix等等的新媒体,面对赞时代的互联网新规则,无论是对企业,还是个人,其实都是一片陌生的海域。在这片新的海域里,传播的规则和大家接受的规则,都跟传统媒体时代不一样了。很多我们过去以为对的传播理念和认知,可能都错了。你在传统传媒时代多年着力追求和塑造的形象,在新媒体的传播中,可能一瞬间就被玩坏了。

比如美国航空公司美联航就曾遭遇过这么一出。25年来塑造的形象,以及持续不断广告投入,其对形象的塑造效果,竟然抵不过一首歌的影响力和传播力。因为一首歌的戏剧性放大,使得其糟糕的形象一瞬间便传遍了网络。

2009年,加拿大歌手戴夫·卡罗尔在乘坐美联航的时候,在飞机上看到工作人员在搬运行李的过程中扔他们的吉他。这种事情,在过去其实也经常发生,但在传统媒体时代,乘客的投诉起不了多大作用,主要是无法传播。但这次,他们遇到了懂新媒体的人。卡罗尔创作了一首《美联储弄坏吉他》的歌,歌词完整地描述了事情经过,将其上传到了视频网站。

据统计,这首歌的首日浏览量便突破了15万次,最终创下了1000万次的点击量。受此事件影响,美联航的市值缩水了10%。这首几乎零成本的歌,打败了美联航数十亿美元打造的广告形象。

这说明了什么问题?在互联网新媒体时代,可以快速塑造出一个新的形象,也可以一瞬间就毁灭一个形象。这种飘零在网络各个角落里看似可有可无,没啥价值的赞,汇聚起来就是一个怪兽,具有强大无比的威力。

但细究,其实赞并不是问题,而是赞后面的东西才值得我们琢磨。是什么因素让点赞者决定顶你,或是踩你?其实是你在网络上以及网络下面的真实与真诚,也就是说,还是你实际的形象和行为。美联航被一首歌就破坏掉多年用广告塑造出来的形象,是因为他们的服务其实真的很糟糕,只是以前被广告掩盖了而已,当网络时代来临,一切都变透明的时候,有没有穿底裤,大家其实都看得清清楚楚。

联想到我们经常去逛的豆瓣,前段时间一个小有名气的网络作家,在澎湃抄豆瓣豆友的文章,结果被大家围剿和声讨,只一两天,便将其过去挖了个底朝天,后来大家发现,她不仅仅只是抄了这一篇,以前发表过的文章曾多次抄袭过,其多年码字所攒下的才女形象,一瞬间就荡然无存。究其原因,不是她勇气不好,而是她的真实形象迟早会展示在人们面前,不在今天,就在明天。

所以说,在新传媒时代,赞多赞少其实不是我们真正该烦恼的东西,你真不真实,真不真诚,有没有足够用心,才是值得你真正深入思考和坚持的东西。即使你曾经获得过很多赞,人们一旦发现你是虚伪的,一瞬间就可以将你扒个精光。

3、赞时代给了我们更多成为独行侠的机会

网络时代低门槛的社交,有效降低了年龄、资料、阅历、财富、经验等等的门槛,使得普通人有了发表自己的观点、言论,表达自己立场的机会,也使得他们有了做英雄的机会。

在中国,博客时代最成功的代表,无疑就是韩寒了。从严格意义上说,韩寒并非是博客造就出来的,在此之前,在传统的出版业里,他就已经开创了一片自己的天地。但是,博客时代,给了他更好的平台,使得他能更加自由和方便地表达自己的观点,因此,这个早年的文学少年,在跨进青年门口的时候,成为了意见领袖,公共知识分子,获得了更加广泛的影响力,不仅让很多的同龄人为其点赞,而且超越年龄层次,获得了其它年龄层读者的大力追捧。在传统媒体时代,如果说出版小说还能为大家容忍的话,想像公共知识分子一样发言,几乎是不可能的,但新媒体给了他这样的机会。

无独有偶,在《疯赞》中,也有个类似的故事。22岁的华盛顿女孩莫莉·卡其波尔得知每个银行要向商户收取22美分的“刷卡费”,她觉得这不公平,于是在网上发起了抗议,结果1个月内超过30万人响应。一时间,美国的媒体对美国银行口诛笔伐,一家出版公司在报纸上刊出支援文章,5位民主党议员要求司法部调查,还有一位参议员建议客户转用其它银行。就连美国的总统奥巴马也现身“早安美国”抨击银行贪婪。于是银行不得不改变了主意:包括美国几大银行联合发表声明,取消收取账户管理费。

其实这种现象在中国也并不少见,比如比较早的“孙志刚事件”、近几年的“我爸是李刚事件”等等。但是,鉴于中国国内的特殊国情,除了韩寒之外,还没人能像美国一样出现真正的孤胆英雄,但显然,新媒体已经为未来的独行侠们准备好了战场和机会,只是等待他们出现而已。

4、没有永恒的赞,只有永恒的真诚

想想看,在中国,在灾难发生的时候,能专业快速为大家提供人道救援、卫生支持的机构是哪个?除了解放军,你第一个能说出来的,肯定是红十字会,但同时,你可能会骂它。奇怪吧?这样一个在国际上历史悠久、声名显赫的人道救援机构,几十年来一直是被点赞的对象,竟然在中国是这种形象?为什么?盖因其层出不穷的贪腐事件,使得它的形象受损。虽然中国红十字会一直在补救,但直到现在,它的形象也没有恢复回来。

实际上,无论是公共机构,公司品牌,或者所谓的自媒体,其形象其实是靠客户和民众(读者)的信任一点一滴累积和塑造出来的。说到底,它背后不是品牌多厉害,也不是营销手段多厉害,或者曾经多辉煌,而是你在其中灌注进去了多少的真实与真诚。过去有良好的品牌和形象,是因为过去你足够真诚和真实,可有一天,一旦你的真诚和真实不存在的时候,大家对你的信任也就不复存在了。

在这件事情上,不仅仅是慈善机构,很多的品牌也犯过类似的错误。美国的耐克背负过的血汗工厂的问题(在亚洲国家压低工人薪水、雇佣童工),使得其形象受损,销量下降。苹果也有过富士康劳工超长工作不人道的宿舍环境而被人质疑过,好在他们改善的快,因此品牌受损不大。在台湾,则有康师傅母公司的问题油事件(使用馊水油),在中国,则有毒奶粉事件(三聚氰胺),三鹿公司就是因此完蛋的。

新媒体时代,类似问题更容易传播,也更容易放大。在这一点上,你曾经被点过再多的赞都没用。赞是信任,但它是透明的,只给那些真诚和真实的人、机构和公司。在你真正用心的时候,它可能是防弹背心,会为你阻挡那些小人的诋毁和攻击,但如果你的真诚和真实都不复存在的时候,它可能会变成你被爆头的导航雷达,也正因为它是透明的,能让你的龌龊和虚伪一览无余。

参与感——小米口碑营销内部手册

目录

序言
雷军:猪会飞的背后,参与感就是“台风”
参与感篇
互联网思维就是口碑为王
口碑的铁三角
参与感三三法则
产品篇
用户模式大于一切工程模式
优先处理浮出水面的需求
用户体验的核心是为谁设计
活动产品化,产品活动化
极致就是先把自己逼疯
产品第二,团队第一
让用户来激励团队
品牌篇
不是劈开脑海,而是潜入大脑
先做忠诚度再做知名度
粉丝效应让猪也能飞
每个用户都是明星
做品牌不要输在起跑线上
基础素材是传播的生命线
四两拨千斤的传播技巧
办一场剧场式发布会
用互联网思维做电视广告
抢首发,上头条
互联网公关要练“不生气”功
新媒体篇
不是做广告,而是做自媒体
社会化媒体是主战场
微博是社会化媒体第一站
年轻人的QQ空间
微信的新玩法
小米论坛是老用户的家
服务篇
人比制度重要
服务是小米商业的信条
用户在哪就到哪做服务
把服务门店做成家
快是做好服务的根本
标准之上的非标准化服务
人是环境的孩子
设计篇
一剑封喉
没人会喜欢塑料花,真实才动人
设计要有期待感
现场是检验设计的唯一标准
一图胜千言
面试设计师的一看二问三PK
设计管理三板斧
阿黎笔记
亚文化是产品经理的必修课
科技要有慰藉人心的力量
像艺术家创作般热爱
“烧”摄影器材的口碑启示
企业互联网转型需要“爆扁爽”
后记
附录
参与感三三法则的小米案例
小米大事记
标题海报索引
《参与感》的梦想赞助商

为什么小米的“参与感营销”你学不会?

最近《参与感》这本书很火,很正常,因为小米太火了,作为小米的创业联合创始人之一黎万强出书介绍小米成功的秘诀,自然能引起大家学习的欲望。

黎万强把消费者选择产品的过程走过了三个阶段,分别是

产品稀缺时期———>功能型消费
消费文化时期-——>品牌型消费
个性至上时期-——>体验型消费

现在小米认为消费者进入了更高的阶段,希望能参与到自己喜欢的品牌发展中来,他把这种叫做“参与式消费”。

按黎万强的说法,构建参与感就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌。构建参与感的三大战略是做爆品,做粉丝,做自媒体。在具体战术上是策划开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

这些观点很新鲜,也启发人思考。不过秋叶我看了以后,很想给很多做参与感的朋友泼一桶冷水,做参与感,小米行,你不行!

为什么小米的“参与感营销”你学不会?

作为一个自认为早就深入研究了小米模式,并一直在努力学习小米模式的人,请看秋叶对雷军提出的“专注,极致,口碑,快”七字诀的分析,如有不妥,欢迎探讨。

一、你拥有参与感强的产品吗?——论极致的背后

不是所有的产品都能培养出有参与感的粉丝。

小米的手机是智能手机,智能手机本质是一台小电脑,这种产品具有足够的空间让消费者体现自己的个性,并分享自己的个性玩法引起大家的认同。

比如手机可以做桌面、屏保、APP、拍照、外饰,太多太多了。

假如你的产品是一台普通的微波炉,请问你想怎样让粉丝制造出参与感?

其实微波炉还不是最惨的,至少还能分享做菜的攻略,可能性还是很多的,但是洗衣机和冰箱呢?

能否拥有诱发参与感的产品,的确不容易的事情。

化妆品能做参与感营销吗?有的有希望,有的很难。更多是玩品牌轰炸或社交口碑传播。

杜蕾斯的卖萌互动营销算小米式的参与感吗?我看也不是,但人家至少在努力做一个有性格的品牌。

我觉得杜蕾斯这么努力,也很难成为小米的原因,就是因为它的产品本身很难有太多使用内涵,只能靠话题吸引粉丝热爱这个品牌的形象设计,而不是靠参与感。杜蕾斯的微博内容更多也是靠团队运营,来自网络奉献的目前还不够吧?

这么说起来,我觉得目前能打造出参与感的产品并不多,简单说,如果一个产品自己都能形成一个论坛进行交流讨论,那么这个产品就可能具有培养参与感粉丝的可能性。

看看这样的产品,似乎是汽车,电脑,手机,相机,各种工具软件…

做爆品,前提是做一个好单品。做一个好单品,前提是这个单品有足够的空间容纳不同的人想象力。

所以在很多行业,不得不搞细分市场,比如空调,各种规格,各种马力,各种外形,你没有办法简单做单品。

目前这不是智能商品,无法去做一款产品打天下。产品线一长,只能简单做赔本价格战的爆品,而不是玩粉丝营销的单品。

你如果想拿钱赌一把,做一个极致的单品,但问题是赌输了怎么办?

所以你想做参与感营销,请先想想你的产品让粉丝们参与的点在哪里呢?如果你把微博转发就当参与感,那就算了吧。

二、你拥有养粉的耐心吗?——论专注的背后

小米论坛从无到有,从小到大,黎万强自己在书里也说经历了很长的时间。

在小米发布第一代手机时,MIUI用户已经50万。而为了积累这50万原始潜在用户,小米也用了整整一年多的时间。

做到这一切,黎万强在书里面也坦承:老大带头,亲自泡社群,和用户互动,每天至少15分钟,一般是至少一小时,从高管到员工都不例外,整整一年。这个到今天有几个公司学得到?

全员粉丝化,哪里是那么好学的?一般的企业高管生怕员工上班不务正业。而小米要求所有的员工都必须上论坛。

黎万强强调雷军这次创业心态很成熟,早已功成名就,不差钱,不差人脉,就是想实现自己的一个梦想,可以自由尝试自己的构想。

和他一起创业的联合创始人,没有一个是让自己生活还有巨大压力的,都是牛人。

所以这样的老大发烧友,想做一个社群,已经具备了建设“社群”最关键可能性——慢养。

社群是慢慢养出来的,靠金钱想短期砸出来,做不到。产品的社群,学习的社群,文化的社群,兴趣的社群,凡是能运营得好的,往往都是在开始运营一年后才能慢慢找对感觉,慢慢做大的。

我们不能简单说小米成功是因为创业有钱,关键是他的确因为有钱有资源拥有普通人不具备的心态——从容。

在社群运营上,从来都是“少就是多,慢就是快”。

早年玩论坛,一开张就开几十个分论坛的,死得快,好论坛都是慢慢做起来,慢慢找到新版主,慢慢扩张的。

后来写博客,一开始就列一堆目录写N个方向的,往往写不出名堂,专注一个领域的,倒是成就一批专业博客。

再后来微博,真正的微博红人,哪个不是身上有一个明确的标签?不管这个标签叫“公知”还是其它。

开始积累品牌的过程是很慢的,但是积累起来了,就可以加速成长。问题是在这个瞬息万变的互联网时代,太多的人担心“快鱼吃慢鱼”——我想慢慢长大,问题是市场马上绞杀。

雷军总结的一个“专注”,说起来很对,但做起来并不容易。因为在一个方向做出足够大的深度和影响力,第一专注并不容易,第二能找到这样大的市场让我们专注更不容易。

所以很多企业的运营策略其实是多元化,反而是借助自己的资金和经验,在不同相关联的领域,甚至是不想干的领域做多元化投资,也许是获得商业回报的更好方式。

但不专注,也就无法做到极致。专注首先就得要求创始人专注。领导不是专注者,员工表示要专注也一定是口头的拥护者。

雷军团队能把产品做到极致,一个要命的原因就是他们能专注,他们之所以能足够专注,我觉得一个关键原因是,他们都足够有钱。

钱不能买来一切,但是钱用好了,可以买来从容。

太多的企业,特别是创业者,不是不想专注,是没有办法先靠专注自己能做好的事情熬到有商业回报的那一天,因而不得不先去做一些其它的事情曲线救国,但往往一曲线就回不来了。

三、你是一个有创意有执行力团队吗?——论快的背后

如果你的产品有足够的包容度,你们也有足够的积累去打造一个极致的产品,那么是不是你们就可以玩有参与感的粉丝经济了呢?

我的答案依然是否定的。

发烧的人很多,但是又发烧又会玩的人才是王道。

怎么叫发烧?是你比别人更专业。

怎么叫会玩?是你比别人有创意。

两个加在一起,你才会做到“快”,你总是快粉丝一步,粉丝才愿意追随你一起玩,你才能带着粉丝追随,并激发粉丝的创意,做出更有趣的群体创意,大家变成了独乐乐不如众乐乐。

在我们看到小米的各种经典营销时,你敢问自己,如果你是雷军,你会和他一样把《致青春》玩得这么有情怀吗?

如果是你,你会想到做一个晒一晒你用过的手机拼图发微博的创意,并能够马上找到人做出来上线吗?

就说这本书《参与感》吧,内容可是动了很多脑筋在诱发大家进行互动,处处有小创意。

再说一节,小米的员工是以加班文化出名的,而且小米的员工很多具备互联网创意实现能力的程序员,美工或者文案,甚至是摄影师。

他们不仅仅是手机发烧友,也是各种好玩发烧友,如果没有这样的员工,仅仅靠老板发烧,创意也玩不起来,如果能找到外包,那一般也快不起来。

没有一个快,就是企业追随会玩的粉丝,而不是粉丝追随企业了。

有了“专注”,才能“极致”,有了前两者,才能“快”,三者合一,才能积累“口碑”。

而粉丝的口碑,第一能带来购买力,第二能带来成就感,这就让投入其中的人更加热爱自己的产品和工作。

然后业务越来越快!这就是一个正循环。

这个正循环什么时候被打破呢?

答案很简单,规模是社群的敌人。

认同感:用故事包装事实的艺术

内容简介

人们往往愿意相信事实和数据,但无意间却会被故事吸引,并沉浸其中。这是为什么呢?

因为“我们无法通过智力去影响别人,情感却能做到这一点”(亚里士多德)。经过情感故事包装过的事实,会以洪流般的势头迅速打开人们的心门,进而极大程度地影响人们的心理走势。

本书以故事思维在品牌传播过程中的作用为切入点,重新发掘了故事的潜在力量:故事不仅是一种艺术创作方式,更是一种异于逻辑和数据的思维模式,这种模式可以塑造一种深层次的认同感,从而适用于日常社交、职场管理、市场营销等领域。

基于此,本书还提供了一系列技术手段:收集故事背景、原型分析、完成故事摘要、激发灵感、寻找意义等。读完这本书,你会掌握更多的生活艺术,成为一个“有内容”的人。

目录

第1 章 用故事包装事实 /001
用故事包装事实是一种强大的力量,能够为人们打开心灵之门,传递真相。

第2 章 故事:影响与说服的最佳工具 /025
故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受,相反,它邀请我们去思考,去感受自己的内心。

第3 章 认同感:故事惊人力量背后的科学 /047
故事能在多大程度上感动我们, 取决于我们对它的认同。

第4 章 结盟:故事的最高境界 /075
与品牌结盟是品牌故事传播的极高境界,在这一阶段,一个品牌开始展示能够为消费者所认同甚至热衷的价值观和信仰。

第5 章 品牌故事的塑造 /089
品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。

第6 章 收集背景故事 /099
分析一个品牌是如何发展时,背景故事就相当于品牌境况的快照。

第7 章 品牌个性化 /105
在规划阶段,不要把注意力放在客户需求上,而是由内而外地研究品牌本身,以发现品牌到底能代表些什么。

第8 章 原型分析 /127
我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观,把品牌想成一个人,分析他在利益目的以外,受什么力量驱使才会如此行事。

第9 章 潜在需求的层次 /145
外层用来解决功能性的需求,而内层用来解释这种需求为什么很重要。

第10 章 合理化定位 /155
对任何品牌来说,理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。

第11 章 直面障碍 /165
当品牌与潜在需求者建立起积极而有意义的联系时,就能战胜障碍。

第12 章 故事摘要 /173
故事摘要不仅定义了品牌故事的基本要素,还定义了品牌必须面对的交流障碍。

第13 章 独特的价值主张 /207
通过独特的价值主张,顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事情很重要,还是真的对那些重要的事情花费心思。

第14 章 测试 /219
任何一种形式的调查研究,都不能代替良好的判断力。

第15 章 真相 /227
我们所说的不是事实,我们深信的才是事实。

第16 章 灵感 /235
创意灵感一直远远地走在事实的前面。

第17 章 意义 /239
故事的结束反而意味着新的开始。
附录:推荐书目 /242
后记:我的故事 /245

疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

Contagious: Why Things Catch On

目录

前言
Introduction:Why Things Catch On
为什么产品、思想、行为能够流行 / 04
社会传播 / 08
如何进行口碑传播 / 11
是不是某些事件本身就具备口头传播价值 / 17
研究社会影响的过程 / 20
感染力的六条原则 / 24

第一章 社交货币
Social Currency
铸造一种新形式的货币/ 36
内在吸引力 / 40
杠杆原理 / 49
游戏竞赛 / 58
使人们感觉像自己人 / 59
动机 / 67
请不要外传?很好,是的。或许你一个人知道,足矣 / 69

第二章 诱因
Triggers
代理人的传播声 / 73
为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品 / 77
临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异 / 79
从玛氏巧克力条到选举:如何诱导人们的情感行为 / 82
在每周五听《星期五》 / 89
诱导谈话 / 91
奇巧巧克力和咖啡:发展的栖息地 / 95
有效诱因是怎样炼成的 / 100
考虑口碑传播情境 / 103
为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多 / 105

第三章 情绪
Emotion
最热门邮件列表及共享的重要性 / 113
对最热门邮件链接的系统分析 / 115
敬畏的力量 / 119
任何情感都能激发共享行为吗 / 123
圣火燃剂:生理唤醒的科学 / 127
聚焦于情感 / 133
点燃高唤醒的情绪之火 / 138
婴儿背带,抵制并抑制不良口碑 / 140
运动让人们共享 / 143

第四章 公共性
Public
模仿的心态 / 152
可视性的能量 / 158
使隐蔽的产品公开化——胡子的作用 / 162
为自己做广告:与世界共享Hotmail / 167
作为行为剩余的黄腕带 / 171
反例?药品行业 / 176

第五章 实用价值
Practical Value
节省几元钱 / 189
交易心理学 / 191
增加惊喜的价值 / 197
钱之外 / 202
关于真相 / 206

第六章 故事
Stories
血液里流传的故事 / 212
故事的作用 / 217
建造一个特洛伊木马 / 220
使传播更有价值 / 225
结束语
致谢

笔记

首发在微信(read01), 输入:20140329 可以查看本文章。

对这本书有些兴趣,花时间读了几遍,作者在分析了数以万计的信息、思考和产品之后,归纳了提高传播力的六个原则。分别是社交货币、诱因、情绪、实用价值和故事。只要具备这六个因素,就可以让你的产品、思想、行为像病毒一样扩展。这六个原则并不需要平均,如果其中一个原则太小,可以增加原一个原则进行弥补。

客观来说这本书没有引爆点和粘住写得好,观点缺少新意,很多都是传播学的常识,里面一些案例和数据分析不错,六个因素中有些内容是重合的,另外这本书的翻译有些问题,很多地方读得有些生硬,层次结构感不强。

在做笔记的时候,又重新复习一遍相关的知识,正在考虑如何用这六个因素来改造我的微信,让它更容易传播。

第一章 社交货币

通常人们都倾向于选择标志化的身体信号作为判断身份的最直接依据,而且人们喜欢共享一些能使他们非常愉快,并且能让看起来更高帅富、白富美,显示有格调的东西。

人们喜欢共享他们的观点,在一个心理实验中人们甚至愿意为分享自己的观点放弃25%以上的实验奖金。

某些特性的人,会慢慢形成一个定位独特的小圈子,当你的产品符合这些人所渴望的形象,人们就会自动自发去进行传播。

人们喜欢传播一些超乎想象的事情,这些事情能引起人们的注意,它能使谈论这些事情的人更受别人的关注。越夸张、离奇、超乎想象、有趣、生动和感人的事情越容易被传播。

杠杆原理

杠杆原理在传播过程中也非常重要,书中以会员制为例,列举了作者自己遇到的航空里程数的故事.

作者预订一张机票选择直达目的城方法,在候机时发现自己的里程距离下一个会员等级只差222公里,而达到这个会员等级之后所享受的好处实陡微乎其微,但这个里程数相差的非常小,作者为了升级,多花钱,又换一个航线,最终达到升级所需的里程数。

游戏游戏是通过人际社会比较来完成对玩家的刺激。游戏的本质是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来比别人更聪明,人们喜欢炫耀自己的高分和成就。

通过竞赛的方式可以人们更有动力。

使人们感觉像自己人一旦你的产品让我们产生归属感,感觉自己是其中的一员。

稀缺性和专用性会增加人们的满足感和归属感,也能促进产品的流行与推广。

请不要外传?很好,是的。或许你一个人知道,足矣

第二章 诱因

代理人的传播声这部分可以参考「引爆点」这本书:传播的关键在找到核心人物,不管什么样的产品、想法或观点只要经过某些关键节点,就能快速扩散。

为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品没有标准答案,作者分析了数百个产品,结果发现兴趣大小、新奇性、刺激性水平和人们谈论产品的次数没有关系。

临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异有趣而新奇的产品会比令人乏味的产品得到更多的临时口碑传播。

但有趣的产品并不能维持高水平的持续的口碑传播,换句话说,有趣的产品并不一定比乏味的产品传播的口碑时间更长。

如何诱导人们的情感行为?

易于理解的思想和观点诱导着人们的行为。书中的举了很多例子。比如在超市播放不同国家的音乐,会影响不同国家酒类的销量。

周围的环境刺激能让引发情感。2000年美国亚里桑那州大选时的实验表明,投票地点和区域的不同会诱导一小部分选民投票结果。

产品的使用频率也会影响人们的情感行为。

诱导谈话:更频繁地诱导产品能够增加到至少15%的口碑传播行为,而且能增加持续口碑传播的机会。

一个强大的诱因能够比引人注目的标语更有宣传效果。数据显示,对于一些新人或不知名作者的书,消极的书评会增加45%的销售额。(对于一个无名之辈的批评,会增加这个人的知名度)

大部分产品和思想有一系列的天然诱因。竞争对手也可以作为品牌的诱因。

有效诱因是怎样炼成的刺激的频繁性

刺激的频繁性要与刺激的强度相配合才会更好的效果

诱因的发生地点也是重要因素

考虑口碑传播情境时间、地点和环境都是催化剂的因素。

例子:我发起的100天行动也属于诱因之一,每个人都想增加好习惯。

第三章 情绪

在一个热门新闻组里,有趣的文章比无趣的文章显示次数多了25%,相对有用的文章比无用的文章多出了30%的点击率。

敬畏的文章转载率比一般文章高出30%(比如苏珊大妈)

过于积极或消极情绪的文章都能引起公众的关注

结论是攻击和引导情绪或让人们产生共情的文章,更容易传播。

例子:推荐给女性朋友的书单(输入「20140313」查看)是2014年3月阅读率和转发率最高的文章

第四章 公共性

人们会随时观察到别人的所作所为,并随之模仿。

日常生活中的很多决定都是依据别人的决定做出的。

必须要确实人们能非常方便的观察或注意到,要能醒目的可视化。比如餐饮前的排队、同事或邻居所购买的车型。
要求人们让私人的事情公开化,为私人的选择、行为和观点标示一个公开的信号。例如发邮件时,不同的手机都有标示,黑莓、苹果等。使用Hotmail发送的邮件,都有Hotmail的标识。

例子: 每篇文章后面的100天行动读者反馈,都是吸此更多的读者开始100天行动并向我反馈成果。

在淘宝有人专门去买LV之类的奢侈品纸袋或包装袋炫耀。

第五章 实用价值

人们喜欢传递实用的信息,即一些别人能用得上的信息。这些信息能够方便快捷地帮助别人解决问题。因此,只要让事情具备某种实用价值,就足以带来传播效应。

例子:在微信(read01)上分享一些实用性文章之后,打开率和转发率都会增加一些。前几天的教你在手机上做读书笔记(输入「20140320」查看)的阅读率就比正常的文章要高很多。

交易心理学人们对于增加惊喜和折扣的信息更敏感,如果加上时间限制、数量限制和效果会更好。比如限制顾客的购买数量往往能够增加50%的销量。

增加特定的限定人群也会让交易更具有吸引力。

100规则:当商品的价格低于100美元时,用比例折扣方式(10%\20%)显示价格优惠更好,超过100美元用金额折扣显示价格优惠效果更好。

健康、教育、美食这类消息更容易传播。
例子: 在这个微信(read01)上健身、减肥、注意力和时间管理类的文章更受关注

第六章 故事

故事更容易以闲聊为幌子进行传播。

扩展阅读:怎么编出一个吸引人的故事,建立去看《粘住》(输入「20130713」查看 写长文时如何结构清晰而且非常有趣?,还在www.write.org.cn 里分享过思维导图,欢迎查看和下载)

像打造消费品牌一样打造雇主品牌

为什么在薪酬待遇相近的情况下,有些公司招人要更容易一些?这背后就是不同公司雇主品牌的差异。保有好的雇主品牌,会让公司在招聘人才时具有更强的竞争力。

怎么打造公司的雇主品牌呢?微信公众号“招聘兄弟会”发表了一篇卫哲的演讲,就谈到了这个话题。卫哲是嘉御基金创始合伙人,此前他曾经做过阿里巴巴B2B公司的CEO。

在卫哲看来,公司的人力资源部门其实也是销售。他经常说一句话,“HR(人力资源)不是采购,不要有采购心态,HR必须是销售。如果说老板是卖公司的梦想,CFO(首席财务官)是卖公司的股票,那么HR销售的最大成果,就是通过销售把最优秀的人才请到公司来。”

在产品销售中,品牌非常重要,这就是消费品牌。任何一个大的消费品公司,都有消费品牌;对应而言,人力资源也应该有雇主品牌,而且要不断去维护和提升。

在卫哲看来,可以参照打造消费品牌的方法去打造雇主品牌。

首先是定位,作为雇主品牌,你有定位吗?定位是什么?

其次是价值点,消费品牌对消费者要有价值点,雇主品牌对雇员是否有价值点?卖点是什么?

第三是预算,公司通常都会有专门的预算来打造消费品牌,那么,是否愿意拿钱出来持续打造雇主品牌?

其他的还包括,品牌计划、对品牌美誉度的衡量等。

怎么衡量雇主品牌的优劣呢?也可以参照衡量消费者品牌的方法。

比如,衡量消费者品牌的一个指标是消费者的复购率,也就是人们愿意重复购买,消费者不容易流失。对照过来,衡量雇主品牌的指标就是员工流失率低。

然后,是获客能力。对于消费者品牌,指的是获得新客户的速度快、效率高、成本低。对应到雇主品牌,就是获得优秀人才的速度快、效率高、招聘成本低。投入预算去打造雇主品牌,其实也是希望去降低招聘的费用。

接着是品牌溢价。好的消费品牌,可以做到同样的产品,能够比市场上同类产品要贵一些,这就是品牌溢价。对应到雇主品牌,就是,哪怕公司提供的不是市场上最高的工资,但是却仍然对优秀的人才有号召力;或者是,当一个人才面对同样的薪酬待遇时,更愿意考虑你提供的职位。

好公司都会有意去打造自己的雇主品牌。卫哲举了谷歌、腾讯和阿里的例子。

谷歌公司在早期就请厨师来为公司的员工提供食物。等到谷歌上市之后,因为手上有谷歌的股票,厨师也成了千万美元富翁。卫哲说,这个故事传递出的信息就是:谷歌尊重人才,以及谷歌懂得分享,福利待遇好。“这则消息绝对不是随便出来,而是谷歌根据真事精心策划的全球性传播。”

再比如谷歌广泛传播的面试题。得到专栏里的吴军老师就专门介绍过。谷歌面试题的广泛传播,传递出的信息就是:谷歌要的是不拘一格的创意型人才。

在中国公司中也有两个成功的雇主品牌传播案例。

一个是腾讯创始人马化腾会在每年春节假期过后,开工的第一天,亲自发红包给所有员工。每一年马化腾发红包的照片都会刷屏,形成很好的传播。

另一个是阿里巴巴的集体婚礼。每一年的5月10号,无论创始人马云多忙,在什么地方,都一定会飞回杭州,主持集体婚礼。这件事情,是阿里巴巴的人力资源和公关部门一起联动的。

总之,卫哲认为,对于优秀人才而言,公司的人力资源就是卖方,是卖方就要做营销,要做营销就要懂得建立品牌。对于公司的人力资源部门而言,最重要的是要有打造雇主品牌的意识,而不能认为公司的品牌建设,仅仅是属于公关部和市场部的工作。

以上就是关于如何像打造消费品牌一样打造雇主品牌的分享,希望对你有启发。

本期内容参考来源:《原阿里巴巴CEO卫哲:为什么腾讯发红包、阿里办婚礼?》,见于微信公众号“招聘兄弟会”。

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