Position

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找准定位—>调整心态—>最佳姿态。——DeepCreator

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找准定位,调整心态,迎接挑战。

IPCreator:定位包括两个方面

  1. 自己——避免自取其辱
  2. 他人——避免鸡同鸭讲

本书的核心观点用一句话就能描述:不管是个人才是产品,最重要的是找到一个你可以拥有的,在用户心智中独一无二的定位,然后围绕这个定位去寻找和实施战略。这么说自然没错,但和所有战略理论一样,事后的分析似乎不言自明,但在一片迷雾的时刻,能看到趋势的才牛B。坚持能让你变得伟大,也可能让你死无全尸——看看无妨,不用把它当成必然的真理

江南春:做出好广告的三段论方法

分众传媒创始人江南春最近出版了一本书《抢占心智》。在这本书里,江南春说,自己从业20年,至少见过上千则广告,其中有好广告也有坏广告。“好的广告都一样,差的广告各有各的差法”。从这些好广告里,他总结出了一套“广告三段论”。

江南春说,按照他的“广告三段论”来做广告,虽然没有办法保证能做出一个经典的可以去拿奖的广告,但至少可以做出一个不犯错误的80分作品。

“广告没有那么神秘,主要靠的是套路,而非创意。好创意可能是画龙点睛的那一点,但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧,如果你画的是一头猪,相信无论你怎么点,也点不出一条龙来。”

江南春的广告三段论是:

第一步,说出差异化;
第二步,写出信任状;
第三步,完成功能勾引。

先来看第一步,用主广告语说出差异化。在江南春看来,广告语不止是市场部门的工作,因为广告语背后是品牌的竞争战略,因此值得公司管理层也参与考虑。一个好的广告语,必须要包含产品的差异化卖点,并且能被销售人员直接拿来转化成销售的话术。

做到差异化可以使用下面几个方法:

一是直接说明产品能给消费者解决哪方面的需求,直击痛点,而且这句话一定要简洁、包含品牌露出、要足够口语化。比如“困了累了喝红牛”这句广告语,解决的需求就是困了和累了,有品牌露出,而且短促有力,很口语化。

二是让人印象深刻的戏剧化表达,比如饿了么的广告语“饿了别叫妈,快上饿了么”。

三是新闻陈述法,这种方法是利用大众多年来养成的对新闻陈述方法的信任感,比如分众自己的广告,“4亿城市人口,每天2亿看分众”。其中的数据使用,很像新闻报道会用到的。

第四个方法是提问式广告。这种方法可以用提问来唤起用户需求以及用户的好奇心,然后再给出答案和方法论。比如“怕堵、怕挤、怕赶时间?”然后给出解决方案:用某某某。

广告三段论的第二步是:写出信任状,来获取用户对品牌的信任。要让消费者信任的方法,就是去调用和借助消费者本来就相信什么的心理。

江南春总结出了8个点来,这8个点中很多大家其实并不陌生。我们把它重新归类一下。第一类是借助从众心理,“7 亿用户都在用的新闻App”、“三年累计销量1.1 亿台”这样的广告语,就是强调大家都在用,所以值得信任。

第二类是借助大家已经有信任的人和机构来背书。请意见领袖来做背书、借助权威专家,消费者会出于对这些受欢迎的明星、人,以及对权威专家、权威机构的信任对品牌产生信任。

第三类是强调品牌地位的与众不同,比如,是市场领导者、是行业开创者、是历史最悠久的品牌。

第四类是强调自己制作方法和技术上的不同。强调自己制作方法的精益,比如纯手工。强调自己技术的突破性,其他人没有。

三段论的第三步是:简单粗暴的完成功能勾引的工作。其实说白了,就是要告诉消费者你到底有什么用,我用了你能给我什么好处。像好吃、好看、耐用、速度快、服务好、节能、作用快等等都是功能。这方面其实最典型的案例就是,把打折、补贴这些突出强调。

江南春还提供了一个检验广告语好坏的标准。他总结为三句话:

顾客认不认、员工用不用、竞争对手恨不恨。

顾客认不认指的是,你的广告语是不是符合顾客原有的认知;员工用不用是指,一线的销售人员,会不会使用这句广告语来促销;竞争对手恨不恨,指的是,好的广告语能起到直接把品牌和品类画等号的作用,所以竞争对手很头疼。江南春认为,“怕上火喝王老吉”就是这样一个符合这三句话的广告语。它符合大家的认知:凉茶就是用来降火的;销售人员用起来很顺口;一句话把王老吉等同于凉茶这个品类。

总之,江南春认为,按照他提出的这个三段论,也就是说出差异化、写出信任状和完成功能勾引,就可以写出一个不会犯错误的广告。希望对你有启发。

本期内容参考来源:《抢占心智》;作者:江南春;出版:中信出版社。

抢占心智——产品与品牌快速崛起的引爆打法

内容简介

江南春作为中国传媒教父,通过差异化定位、饱和式营销等方式成功抢占用户心智,帮助众多企业实现了产品与品牌的市场占领。

本书是江南春首部将其引爆打法倾囊相授的作品,也是他在创业黑马学院开设的营销定位实验室课程的精华,不仅系统地总结了其15年的营销心法,更披露了很多江南春亲历的、鲜为人知的产品与品牌从无到有、从弱到强的打造历程,为创业者、品牌人、营销人提供了参考与借鉴。

目录

推荐序 我们向江南春学什么 / VII
自 序 与显而易见的真理反向走 / XI

第1章 打造企业的护城河 / 001
无论对于企业还是产品,定位都是最核心的问题。定位不光要了解市场,更要了解用户、了解自己。只有拥有明确的目标、与众不同的思考,才能够在如今的时代中脱颖而出,无往不利。
差异化定位:与显而易见的真理反向走 / 003
用户认知是企业的终极战场 / 009
品牌是一切战略的核心 / 017
做透细分市场是做好品牌的关键 / 023
让定位回归常识 / 027

第2章 抢占消费者心智 / 035
只有拥有了人心,占据了用户的心智,品牌才能够长盛不衰。否则,即使花费无数钱财,让品牌的广告挤满大街小巷,也终究只是昙花一现。占据人心,不仅仅需要战略,更需要战术。
人心比流量重要 / 037
封杀品类:在时间窗口内进行饱和攻击 / 043
占据特性:将自身优势无限放大 / 055
聚焦业务:让自己更专业、更专注 / 063
开创新品类:抢占市场制高点 / 071

第3章 选择和优化渠道 / 077
如果一家企业市场推广的预算足够多,做广告时可以使用多个媒体渠道;如果预算没有那么充足,不如去赌其中最有可能性的那一个,将其做到极致。
三“云”合一:突破移动互联网的冲击 / 079
内容可以死缠,渠道不能烂打 / 085
精准化投放,互动化营销 / 091
别妄想将一条广告投放于所有渠道 / 101

第4章 左手抓资讯模式,右手抓生活空间 / 107
对于消费者来说,接受信息的方式有两种:第一是主动,第二是被动。主动就是资讯模式,被动就是生活空间。其实,传播就是左手抓住资讯模式,右手抓住生活空间,仅此而已。
主动资讯模式的全新变化 / 109
社交媒体做能量,生活化媒体做销量 / 117
生活化媒体先行,引爆社交媒体 / 127
让娱乐为品牌赋能 / 133
把广告植入到消费者的生活必经路径 / 141

第5章 广告是针对消费者心智结构的科学 / 145
广告是营销中的重要一环——好的广告都一样,差的广告各有各的差法。按照我的“广告三段论”来做,虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告,但至少能交出一个不犯错误的80分作品。
简单说出差异化 / 147
让消费者相信你、爱上你 / 155
用图片和排版提升转化 / 161
好广告,要让亲者快仇者痛 / 165

第6章 从反方向思考机会 / 171
向创新者蜕变,是每个创业者的必由之路。企业在发展过程中要时刻做好突破的准备,要有颠覆规则的勇气和能力。任何创新,都不是拍脑袋想出来的,要建立在用户需求基础之上。
过度竞争时,一定要反向走 / 173
从问题和客户抱怨中寻找灵感 / 179
蓝海战略的三大创新要素 / 187
互联网时代,企业如何持续创新 / 193

第7章 营销者的自我修炼 / 203
每个营销者就像一艘船的舵手,无论这艘船是大是小,都需要严阵以待,否则就会有葬身大海的可能。作为个人,想要成功,就要坚定自己的思想;作为企业,就要专注于自己的主业,如果仅仅为了扩大而延伸,就很容易迷失方向。
创业时义无反顾,经营中量力而行 / 205
对手和环境会加快你转变的脚步 / 211
控制过程中的每个关键节点 / 217
可以在弯路上成长,不能在利益中迷失 / 223

第8章 拥抱变化,赌对不变 / 231
今天的传播就是两个方向:拥抱变化和赌对不变。当所有内容都转向移动端后,我们就必须要学会创造内容,创造话题,融入内容,融入话题,才能聚集流量引发爆点,让自己的产品、品牌深入人心。
新经济形式下的品牌传播趋势 / 233
审视自己的存量、变量与增量 / 239
未来10年要抓住中产阶层的消费升级 / 243
切入头部内容,引爆主流人群 / 249

附录 营销定位实验室 / 253
江南春会在他的营销定位实验室中,为学员详细讲述品牌从0到1,再从1到无穷大的常规路径与特殊打法,并且通过现场教学与互动,在完善商业模式的同时,帮助学员解决实际遇到的各种品牌与营销难题,让抢占心智从理论形态完美落地。
江南春问答 / 255
课后感悟 / 267
学员名录 / 279

定位理论注释,广告业技术细节与技巧:3星|江南春《抢占心智》

看牛文文写的序,本书主要内容是牛文文等根据江南春在“黑马营销定位实验室”的授课内容、学员问答、学员企业介绍整理而成。

主要内容是以下5类:

1:特劳特的定位理论特别好;

2:作者用定位思想指导别人做广告的成功案例;

3:一些企业在分众做广告的成功案例;

4:一些广告业的技术细节与数据;

5:一些广告案例的点评。

前半部分主打定位理论,后半部分是广告技巧与行业数据、分众的发展简史、经验教训等。

提到了分众收购方面的经验教训。此外作者指导学员与朋友的广告、企业在分众投的广告,都是成功案例,其实不成功的案例对读者和学员帮助更大。

作者非常推崇定位理论。书中对广告案例的点评,基本都使用定位理论。我读后感觉作者有陷入锤子模式的嫌疑:手拿一把锤子,看世界都是钉子。

书中有不少图片有点画蛇添足,实际内容是用数字+文字能说清楚的标题索引,做成图的话读者还要琢磨图中的几个元素到底是什么关系,耽误读者时间。

总体评价3星,有一定参考价值。

以下是书中一些内容的摘抄,,【】中是我根据上下文补充的信息:

1:比如在其他人都将全部精力放在内容上时,我们却选择了做渠道。这不是孤注一掷的莽夫行为,而是深思熟虑的创新想法,后续的结果也证明了分众当年决定的正确。 P5

2:阿里巴巴,京东等电商平台的数据显示,中国绝大多数的电商流水产生于早上10点,下午3点和晚上9点这三个时段。 P6

3:【官司后一无所有的广药集团】几年下来,王老吉已取得接近70%的市场占有率,远超竞争对手,成为不折不扣的品类领先者。这就是典型的品牌效应,也是可口可乐传奇故事的现实版复制。P18

4:然而,饿了么创始人张旭豪在2016年却犯了一个错误,他在分众打了一个科比的代言广告,我认为不太成功。科比当然有很大的影响力,但这个广告却没有继承饿了么的历史资产, P61

5:这是一个很严重的问题,意味着在移动互联网的冲击下,大家在路上用于浏览广告【牌】的时间大幅缩水了。电视行业的情况相比其他传媒稍好一些,但问题依然存在。P80

6:分众自己也投资了一些公司,比如公交车上和地铁上的很多广告,包括华视也在此列。分众的总投资金额超过6000万美元,不久前我核算了一下,发现这些投资只剩下400万美元,其余90%以上的资金已经打了水漂。P81

7:除了分众,受移动互联网影响较小的还有传统的卖场和电影院。大多数消费者在卖场中要推着车边看边走,这时候他们看的都是商品,很少人会在购物时还想着连接上卖场的Wi-Fi P81

8:分众曾在2009年通过目标小区的物业得到了很多关于住户的有效信息,然后我们将这些小区的生活垃圾收集整理,通过废弃包装上贴的条形码,知道了目标小区用户的品类需求和品牌偏好,进而能够有针对性地进行广告投放。 P82

9:我们和百度展开了相关合作——百度将经纬度和搜索内容提供给分众,我们为其贴上标签。这些数据会告诉我们,某一栋楼中对与母婴有关的100个关键词搜索的概率有多少“出国留学”的搜索概率有多少等。 P82

10:我认为对于一些老品牌来说,“不动”才是最好的行动。它们需要做的是将一个广告长期投放于各种渠道,坚持“不动”.P87

11:据统计,中国人现在每天要花费5个小时刷手机,并且他们都在看内容,很少看广告。大家对国际动态,体育赛事和文化浪潮都很关心,而对商业广告却经常视若无睹,这是当下一个很大的发展趋势。P113

12:航班管家曾经策划过一次影响力极强的传播事件,叫作“逃离北上广——航班管家,做自己的主,一言不合“飞’走不可”。当年这个事件大家都觉得策划得很成功,可是请问“做自己的主”和航班管家有什么关系? P115

13:需要注意的是,虽然小米,褚橙,猎豹都是依靠社会重大事件和社会重大话题起家的,但是这两种打法在微博时代更容易成功,在微信的小圈子营销时代里成功的难度则较大。P130

14:什么叫头部节目?我的定义是收视率3%~4%的节目,二三线的节目冠名与否意义不大。P134

15:摆在伊利面前的难题,就是在第三季《中国好声音》和第二季《爸爸去哪儿》中做出抉择。针对伊利的这个问题,我先让他们综合参考三个数据: 百度指数、微博条数和收视率。P135

16:真正能被人牢记的赞助商,大多坚持了三年以上。立白冠名了《我是歌手》的前三季,第四季被伊利拿走,加多宝冠名了《中国好声音》前四季,这些都是累计的结果。 P136

17:我想跟大家强调一个观点:广告没有那么神秘,主要靠的是套路,而非创意。好创意可能是画龙点睛的那一““点”,但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧,如果你画的是一头猪,相信无论你怎么点,也点不出一条龙来。P147

18:红牛曾经做过这样一则广告:“你的能量超乎你想象,红牛功能性饮料”。这个广告一看就是4A广告公司策划的,第一句话里压根儿没有红牛的品牌名,消费者需要听到第二句话才知道你说的是红牛,这是典型的浪费消费者时间。P149

19:企业的老板往往对品牌有着最透彻的认知和最深沉的爱,从他们的口中往往能够寻觅到一些“金句”。因此,第一个小窍门就是对着老板半小时,让他在半小时内想出一句最能体现品牌差异化的句子,越俗越好。 P152

20:如果你的老板不太善于表达怎么办?第二个窍门就是访问销售冠军。找出企业中3~5个销售冠军,让自己站在一个普通用户的立场上去买东西,看他们怎么对你说。P153

21:除了以上两种,你还可以采访忠诚客户。所谓忠诚客户,是指那些不仅长期购买你的产品,还介绍别人来买你的产品的人。你需要做的是,观察他如何介绍别人去买你的产品。P153

22:当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时,请先冷静下来,用简单的三句话检视一下,分别是:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨? P165

23:做分众之前,我做了10年广告代理公司,其间最大的挑战是电视、报纸、国家机构不和你合作,因为生意很小。另外一个挑战就是户外的广告地理位置不好抢占。P177

24:很多人都知道,分众的很多数据是通过和电商,搜索合作交换完成的。因为正是有了这些数据,我们才能更加精确, 更加精准地投送广告。P195

25:线下的指标很难量化,一个办法是三七开:70%做互联网,30%做线下广告和品牌广告。我相信,30%的线下品牌广告投人一定会导致70%的线上广告投人的转化率上升一倍。P197

26:其次,发心不可不正.2006、2007年时,我觉得收购兼并太容易赚钱了,还要主业干什么?人总是贪婪的,总想找轻松的活去干,反而在这个过程中失去了很多。于是在2009年,我砍掉了很多业务,重新回到了我最擅长的公寓楼、写字楼、电影和卖场。P224

27:最后,我得到的经验是收购资源型公司最可靠。当时我们收购了很多互联网营销公司,这些公司的真正价值不是组织架构,而是创业团队,他们掌握着客户和资源。等收购结束,或者对赌期到期后,人都散了,只留下个空壳。世界上最不可靠的是人。P225

28:根据WPP集团(世界最大的传播集团)对中国品牌前100名的研究,成功的品牌主要靠的是超高价的定位,也就是超过市场均价150%以上的定位。而在失败的品牌中高价和超高价定位的比例很低,只占14%, P244

29:但是在今天的市场,如果你无法赢得一二线城市主流人群的心,你也就走向了失败。P247

30:我们这种公司,不是说过不下去了才私有化,而是说一定要在取得更大利益的前提下实现私有化。 如果我们在美国的PE达到15倍20倍,我们就不会私有化。 P262

营销:产品销售心理学带来的4个启示

商业专栏作家科尔·谢弗(Cole Schafer)认为,从人类行为中找到一些共通之处,能帮我们更好地理解为什么人们会购买某些产品,这样也有助于营销人员制定出更高效的营销活动。他在内容平台Medium的一篇文章中,介绍了他总结的产品销售心理学。36氪编译了这篇文章。

首先,当人们心情不好或是想要变得快乐时,就会购物。谢弗说,大多数人购买产品无外乎两个原因:为了更接近快乐或是远离痛苦。比如,高兴时人们会买酒庆祝,不小心宿醉了需要买止疼药远离痛苦。他建议,当你在推销自己的产品或服务时,一定要注意客户购买产品是出于哪种原因。

第二,人们会基于自己的情绪做出购买决定。谢弗说,当人们购买产品或服务属于“为了更接近快乐”这个原因时,他们的购买决定会受到情感和情绪的支配。因此,当商家要出售一件能让客户感到快乐的产品时,就要考虑如何诱导他们的情绪,让他们感受到快乐。

第三,人们会用逻辑证明自己的购买行为是有道理的。谢弗发现,对于自己因为情感驱动而做出的购买决策,人们常常会试图用逻辑来找理由。这对营销人员来说,就意味着,如果你想通过触发情感推销产品,同时也要提供可靠的事实依据和研究。

第四,人们会因为别人买了,自己也跟着买。根据“从众心理”,人们会受到外界人群行为的影响,做出一些由情感驱动的行为。为什么消费者会跟着购买别人也在使用的产品呢?谢弗认为,这是出于信任。他分享了一个数据:有84%的在线购物者,他们对网上产品评价的信任程度,等同于他们从朋友那里得到的建议。谢弗建议,营销人员需要注意客户在现实世界以及网上对产品或服务作出的评价。当然,你开发的产品或提供的服务也需要能“容易让客户分享”,增加产品流行的几率。

人生定位

Horse Sense: The Key to Success is Finding a Horse to Ride

《定位》是写给企业家的书,而《人生定位》就是写给年轻人的一本书。定位之父特劳特先生用轻松幽默的语言向读者讲述了通向成功的方法。更努力地工作、更坚定地相信自己、更积极地思维,并不能让你取得成功。
成功不是你能自发产生的结果,成功的关键是你能从别人那里获得什么。
人生中有7匹马,找到一匹好马,你的人生将会精彩纷呈。面临人生转折点时采取的态度——机会来了就要奋不顾身地抓住它。

你应该在30岁以后读这本书

半年前,团队里有个刚毕业的年轻人兴致勃勃的和我推荐了这本书,说他通过阅读这本书发现了一些人生的真谛,希望我给一些评价。

想很有逼格的评价一本书其实是一件很难的事情,所以拖了半年,逐步有了一些看法。

  1. 这本书的看法其实很犀利,点明了许多事实,成功很大程度来自于运气而非努力,运气是外力,依靠外力的属于低风险选择,依靠努力的是高风险选择。

  2. 人生不是选择题,其实你无法按照这本书的建议去做选择,事实上,这本书的观点和易经有些相似,不同的是易经没有谈及选择,而这本书包含了主动选择。

  3. 人总要在该奋斗的时候去认真奋斗一下,然后才能谈及借助外力,通过别人来获得成功。

  4. follow your heart,你无法日一个不喜欢的姑娘,你也不会愿意永远活在父母的庇护下。

  5. 聪明、教育、大企业、努力,这些因素不会确保带来成功,但没有这些因素,人生还有何意义呢?

  6. 才华、爱好、地利、自我包装宣传,这些属于一个人的feature,可以帮助一个人凸显出来。

  7. 产品、创意、贵人、伙伴、配偶、家庭,这些因素对一个人的影响很大,遗憾的是,我们常常无法选择,这也许就是命运的部分。

  8. 运气很重要,但不努力我们无法获得运气。

如何利用身边的资源获得成功

★:目标会给自己贴上标签,有时候会让自己变成井底之蛙,所以在专注目标的同时也别忘了让自己多观察周围的机会。

★:成功是找到一种适合自己的方式去追求。

★:学习如何做好一匹千里马,还不如研究怎样当好伯乐去发现一匹千里马。骑上它你会很轻松的到达目的地,但前提是你要能驾驭的了它和它实现共赢。

★:《产品型赛马》
你是否具有创新能力并没有那么重要。即使你没有创新的天分,也同样可以跨上这匹产品型赛马。这倒不需要你自己有多少创新本领,如何发现别人的能力才是成功的关键。
如果做不了发明者,就做那个发现其中商机的人。这需要你有很好的洞察力去挖掘身边的好产品。
如果你找不到产品,那就找出问题来。如果能把一个问题表述清楚,这个问题就已经解决了一半。答案就在问题里,商机也在问题里。

★:《创意型赛马》
你不必对每件事都有什么奇思妙想,别人的思维也是一样好,不过要学会从杂乱的思想中辨别出真正智慧的火花。
或许你并不善于出创意,但是当别人给你出创意时,你一定要善于评判。
要有海纳百川的胸怀去接受新的思想来完善自己的心智。

★如何识别一个好创意?
1:它是首创吗?
第一次想到的创意会有很大优势任何好创意都有其唯一性。
2:它很大胆吗?
很多极具影响力的想法都有其冒险性,这些想法往往会令在坐的人感觉极不舒服。
3:它是显而易见的吗?
大多数有影响力的想法一旦被提出来,都会让人感觉显而易见的。
4:它简单吗?
人们都对复杂深奥的东西不胜佩服,但是,只有简单的想法才行的通,最强有力的创意都有其优雅的简单性。少就是多。
5:它会制造麻烦吗?
好创意常常具有很强的竞争力,别人往往会对它怀有戒心。如果你面对一个好创意说:“某某一定很讨厌这个创意”那么你一定会大有作为。
6:它合乎时宜吗?
雨果说:军队的入侵可以阻挡,业已成熟的想法却阻挡不了。窍门就在于,要第一个发现尝试某种新想法的时机已经成熟。
7:想出一个好创意?
识别一个好创意比想出一个好创意更容易名利双收,胜率也更高。
你一旦找到了创意型赛马,接下来,你的任务就是保护和培养这个创意。各种想法在早期都是最脆弱的,人们总能找到某个想法有什么不对的地方。

★:《伙伴型赛马》
面临险境时,两个人的机会要比一个人的多,因为很少有人能对自己的想法做出正确的判断。孤独者常常会因为过于自负而受伤。
很多创意,如果把它们从促其萌芽的头脑中移植到他人的头脑中,它们会更茁壮成长。只有在意见相互交流的基础上,创意才会不断完善,日趋完美。
如果说找到一匹马当坐骑是成功的关键所在的话,那么找到合适的伙伴将会使成功概率翻倍或者多倍提高。

★人格魅力比智力更重要。苹果公司创始人乔布斯就是个典型的例子,他有一双发现美的眼光,苹果大部分产品都不是他发明的,但他识别了哪款产品具有最佳的用户体验和市场潜力。

这本书很值得一读
其观点会让你眼前一亮,以往我们一直忙忙碌碌,辛辛苦苦,却忘记停下来看看我们的道路是否正确,而这本书就是给我启发的观点,让我们停下来思考,如何才能更好地实现我们个人的价值。

文中以赛马来比喻人生的成败,并分为高风险赛马、中等风险赛马和低风险赛马。

所谓高风险赛马,值的就是依靠自己的拼命努力,你就是一匹平庸、不愿合作、无法预知的马,然而,人们总想驾驭这匹马,只是鲜有人能够成功。

中等风险赛马,可以是依靠你的才华,你的爱好,地利和宣传等方式的赛马,在这些之中,成功部分依靠自己奋斗,部分借助外力。

而作者推荐的是低风险赛马,成功完全取决于外力。如产品型赛马、他人型赛马、创意型赛马、伙伴型赛马、配偶型赛马、家族型赛马等。

而后,作者又提醒大家要在合适时机更换赛马,变化才正是人生取得极大成功的必要条件。

作者一贯的观点就是告诫人们别再一味地把重心放在自己身上,你必须面向外部世界敞开你的胸怀,你必须从自身因素之外去寻找成功的道路。

这本书给我们打开了一扇窗,让我们知道,我们有很多很多的空间去实现我们的价值,只要我们的思想保持开放,不要只是关注自身,要敞开你的思维,知道了这些原则,会让我们少走很多弯路。

《人生定位》是定位之父 艾里斯和杰克斯特拉给个人如何运用定位理论的一本书,更确切的说教导个人如何发现千里马的火眼金睛,乘坐千里马,借助他人的力量来实现自己成功的一本书。本书的中文译名《人生定位》大而全很容易干扰本书的英文原名:Horse Sense——the key of success is finding a horse to ride。通过向周围的7种千里马借力:企业、产品、创意、他人、伙伴、配偶、家族,哪怕发现并抓住其中一个千里马,也能实现自己的成功。

“人人都需要坐骑”,作者用5个章节试图说明,在这人才辈出、充分竞争的年代,依靠个人自己的能力质素是所有赛马中风险最高的,相信他人、依靠他人,并在协同合作中找出自己的定位,才是人生赛马收益的最佳选择。自信之外,还要他信;自信并不一定能带来成功,自成功并不一定能带来他成功;真正的成功,成就于他人,反馈于他人。而这他人,在中国人眼里就是所谓的“贵人”。

谁是成就我们成功的贵人?作者详细列举以下7种千里马贵人:
1、企业型赛马:较早发现一家快速增长的企业,并在其中发现关键作用
2、产品型赛马:发明一个有潜力的产品,或者找到发明人,一起释放这个产品的潜在价值
3、创意型赛马:想出一个好的创意,并强烈的推销、传播给他人,切忌不可太超前
4、他人型赛马:找到一个好老板,老板才是最好的坐骑;
5、伙伴型赛马:找到一个好伙伴,小伙伴也是最好的千里马
6、配偶型赛马:有一个好老婆,相夫教子、事业型伙伴,后面有个土豪型丈母娘也不错
7、家族型赛马:有个好出身,富二代们的好选择

或许有更多的他人,发现一个就已足够,关键也要有自己的决断。人生定位也是个人定位,个人定位是走出去推销自己、打入周边他人心智的过程。自己固然重要,他人对你的感知更重要。人生是场马拉松,这话真TMD准确了。初始的跑道那么小,那么多的拥挤的选手,机会均等永远不会存在,有的人天生就是在好的起跑位置上。在人生长跑过程中,发现自己的位置,借助他人的坐骑,每个人都会有自己的成功

以开放的心态识别机会抓住机会

《人生定位》这本书是我一位行动派的朋友推荐给我的。她行动力很强,很会为自己设立目标,然后去努力实现,但当目标没有按预期实现的时候,她会陷入焦虑困顿中。在那样的时候,她看了这本书,然后解开了她的心结,她不再拘泥于原来规规矩矩设定的目标,能接受变化及其他可能性,也不再那么焦虑了。

最近我面临对自己的定位问题,想找什么样的工作,想在哪里安家,想过什么样的生活。我想着是否需要看此书中以获得些许启示,前几天梦中还梦到去图书馆借书,而《人生定位》放在挺显眼的位置我顺手就借了。醒来后我就更惦记这本书了,恰好推荐书的朋友也发过给我电子书,今天早上就看了起来。

书中内容讲的跟以往写职业规划的书相反,它不强调规划,而强调拥抱变化,识别并抓住好的机会。书中还强调不要单枪匹马,而要会借力,找到适合自己的坐骑。

我光看前面的几十页,已经让自己封闭的心有所打开,而不是沉浸在自我思考的努力中。踏实努力还是必须的,但同样需要我以开放的心态、敏锐的洞察力去识别机会,并能勇敢地去争取机会。对,我还得研究自身的包装问题,产品包装的重要性不亚于产品本身。营销自己很重要,有料却不吐不屑吐不会吐都会让我跟机会擦肩而过。

我从书中收获到这些也足够了。
后面列了很多正面的反面的案例,多数我没细看,不过那些简短的有道理的话我忍不住记下来,有所感悟有所触动。

你刚被炒了鱿鱼,那么在你的职业生涯中,此时你最需要的就是自信,而此时你几乎没有任何自信。

不要让你的自我意识阻碍了你。

人们都喜欢和自己相似的人。

个人关系是你努力攀登企业阶梯的关键。

如果你想取得进步,就要接近权力之源。

对于你将来的成功,好的演讲才能比思考或者写作的能力更加重要。嘴比大脑更有力量。你永远不知道,当你在演讲的时候,恰好有企业高级管理层的哪个人经过。

把目光放得更加开阔一些,摆脱局限你自己的各种因素。通过观察周围发生的一切,发挥你的天分,而不是挖空心思闭门造车。

你要在别人那里发现财富,而不是在自己身上找。

你永远不会太老,你永远不会太年轻。

不要用以往的良好经验遮蔽了视线,而对新的机会视而不见。

有时,发生在你身上的消极事物可以成为激励你生活的强大动力……如果你没有设法抑制这些动力的话。

如果你无法把一个创意推销给自己,那么你就不大可能把它推销给其他任何人。在这个信息传播过度频繁的社会里,一个想法如果不进行适当的宣传或推广,是不会引起多少人的关注的。你要为自己的想法争取足够的资源,使之能够顺利出台。

我们必须万分小心地选择和借助合适的人,以帮助我们取得荣耀和成功。人生缓慢向前。新的机会不断涌现,又飘然而逝,但这个过程可能会持续数月甚至数年之久。

自我意识是趋势你走向成功的动力,然而除非你给它加上缰绳,否则它会毁灭你的成功。相互尊重是一种黏合剂,它能令合作伙伴团结一心,无论是在时运不济之时,还是在一帆风顺之日。

要找的不是一份工作,而是一匹赛马。

智力超群的人往往会对这个世界抱有不切实际的幻想,每样事物都要经过他们自我意识的过滤,而这常常会导致他们对机遇做出错误的判断。

如果能尽早找到自己的人生坐骑当然更好,但是有时你得花点时间才能找到机会翻身上马。

到了该翻身上马的时机,你不能携带太多人生中积存的行李。

头脑开放而双唇紧闭的人会比那些思想封闭却嘴巴不停的人更容易找到一匹坐骑。

当前几种成功理论的探讨

理论含义分析主张自信心成功理论自信能让人获得成功自信能帮你获得成功,成功可以提高自信
但提高自信很困难,缺乏自信往往是天生的或幼年时的不安全按影响
提高自信,可以,尽量提高
但它太困难了,更容易的方式是先成功设定目标成功理论目标是成功的必要条件苹果公司前总裁原来在可口可乐公司干过16年
比萨连锁店宗总裁原来在电脑公司做副总裁
设定目标后,易患上“隧道视觉症”——忽略主目标职位之外的各种机会
虽设定目标,但单凭一己之力实现很难
不要只锁定一个目标
关于“自己做”
为什么人们会想自己做? 他们希望通过外在的成功证明自己的聪明与能干
本质是利用外在的成功安抚自己内心的不安全感
赛马理论模型
获取成功的过程,就像是赛马,重要的是你骑了一匹什么马
举例:美国地产之王特朗普,曾向老爸要了5000万美元——老爸就是特朗普的赛马之一
不同赛马的风险(成功概率)不同
不同风险的赛马
高风险赛马
努力型赛马(100:1):成功率低、容易犯错、无趣
智力型赛马(75:1):高智力易脱离实际,越聪明的越容易依靠自己
教育型赛马(60:1):仅在起跑线上有用,名牌学校含金量降低
企业型赛马(50:1):不管多么聪慧,把注压在一个输家身上是永远得不到回报的,注意通过信号识别输家,即使他目前很大。例外:以高管身份加入、董事会承诺作出变革
中等风险赛马
才华型赛马(25:1):关键是得到人们的认可,学会聆听观众的心声,适应观众,甚至根据观众的反馈调整职业
爱好型赛马(20:1):爱好成事业的例子很多。逻辑:喜欢做-做得多-擅长做-自信。如何利用爱好成功?找准爱好和商业的结合点
地利型赛马(15:1):西尔弗把巴厘岛的服装风格带回美国、赛珍珠写《大地》——利用身边已得的机会
宣传型赛马(10:1):大公司里,可见性比能力更有效。如何做:写出一个极具感染力的故事,翻来覆去的使用;寻找一个可以依附在你名字上的东西——词匠沃尔特、奇异果女王;利用媒体宣传自己
低风险赛马
产品型赛马(5:1):李·艾卡科——在福特汽车公司被福特解雇的李依靠福特的野马汽车在克莱斯勒汽车公司创造传奇。识别者发大财,将现成的有潜力的产品发扬光大
创意型赛马(4:1):骑好创意型赛马,要做好面对人们嘲笑的准备;好的创意具有宣传价值
他人型赛马(3:1):发掘、利用他人的力量。问题:成为了阻碍,“坐骑”会觉得你是可以牺牲的
伙伴型赛马(5:2):是他人型赛马的一种变体,区别是伙伴是平等的人的组合。每个人都需要别人的意见,伙伴能让你客观地把自我意识控制住
配偶型赛马(2:1):
家族型赛马(3:2):世界500强有175家由家族控制(拥有25%+的股权,至少2明家庭成员管理企业)
典型赛马骑法
企业型赛马

  1. 企业越小赔率越低
  2. 做早起的鸟儿。许多CEO都是在企业的早期加入企业的:麦当劳、美国航空公司
  3. 最好的企业型赛马:领先行业里的领先企业。识别领先行业和潜力企业很难,但至少避开绝对不是领先行业的企业
  4. 在大公司里做一个政治家。依靠保人的提拔,保人和导师的区别:导师有经验、对你的个人事业有兴趣、能给出免费的建议,保人在此基础上可以提拔你;许多企业都有“高潜力”员工名单,尽可能确认自己是否在名单上,如果不在,尽快跳槽。政治家要像镜子一样反应选民(高层)的民意。“人们都喜欢和自己相似的人”。总结:做一个克隆人、找一个保人、进入快车道名单
  5. 做一个耀眼的人。关键是,展现给高级管理层,最好的办法就是做一次精彩的演示
  6. 做一名英雄。让自己与企业计划推出的最耀眼、最激动人心的新产品和服务联系在一期。不要接受CEO视线之外的任何工作
  7. 做一个救星。克莱斯勒的李·艾柯卡
    产品赛马
  8. 意识到产品价值的人往往比发明者赚得更多的财富
  9. 警惕市场调研。有了想法后,往往先想到市场调研,但有创意的产品的调研结果往往是不好的(可采用精益创业法)
  10. 条件一:具备该领域的经验,这样才更有可能在自家的后院里发现机会,而不是去别人的地盘上寻找新奇的东西。
  11. 合作强于单干,成为大赢家的产品型赛马完全可以承载很多人,而且鞭打的骑手越多,获胜的可能性越大
  12. 学会说“就这样了”,介入产品与否不重要,赛马本身才重要
  13. 如果找不到产品,就找出问题来。“立即得到照片-宝丽来相机”、“接线员罢工-拨号式电话服务”、“经常打碎餐具-洗碗机”;恼怒这一因素占比越大、就越有可能带来可以赚钱的产品创意。
  14. 不要轻信媒体炒作。媒体大肆宣传往往反映的不是新产品的潜力、而是宣传者的声望
  15. 【保持对身边“不满”情绪的敏感】
    创意型赛马
  16. 暂停对想法的上来就批评的习惯
  17. 如果你无法把一个创意推销给自己,那么你就不大可能把它推销给其他人
  18. 各种想法在早期都是最脆弱的,人们总能找到某个想法不对的地方。如果有人提出了反对意见,要想办法调整思路应对这些问题,而不是毫无行动,任凭别人毁掉你的想法。
  19. 千万不要把想法往上司的桌上一丢,然后让他来决定是否实施,那样等于放弃了所有权。要让老板参与进来,确保你是带着上司的祝福来推进你的想法的。
    个人型赛马-老板
  20. 如果你的老板前途光明,那么很可能你也一样
  21. 找什么样的老板?些许懒惰:更容易和老板建立起不可或缺的关系
  22. 少许狡猾、多些政治精明
  23. 一种武士心态:要找一个知道如何赢得重要战斗的老板
  24. 大量实战技巧:具有推销自己观点的能力
  25. 如何讨好自己的老板?不太直白的奉承
  26. 占领制高点:赢得CEO的关注
    配偶型赛马
  27. 配偶可以为你做什么?
  28. 资金
  29. 关系
  30. 鼓励
  31. 家族
  32. 遗产
    更换赛马
  33. 人们害怕变化,不是不努力、没有野心、没找到赛马。被解雇的人反倒更容易成功
  34. 在目前还算乐观的情况考虑更换坐骑
    更换赛马的时机:
  35. 出现新兴行业之时
  36. 竞争态势转变时。在一个行业发展的早期,形式往往波动剧烈。米勒德成功从计算机生产商转换为计算机销售商
  37. 企业形式发生变化时。当在一个企业没有希望得到你要的东西时,趁早跳槽
  38. 当百年难遇的机会来敲门时。
  39. 事业停滞不前时。凯恩36岁做到贝氏宝公司的副总裁,但由于没有行政和业务经验,无机会做CEO,后转去公司旗下子公司从烘焙工做起,6年后成为500个连锁店的主要拥有者











定位屋

目录

序言定位理论:中国市场正当时
总论
前言:体系化的定位理论
定位理论的核心:一个中心两个基本点
定位理论的大厦:定位屋
特劳特与里斯的相同与不同
定位理论——超越科特勒的营销理论
营销的新哲学——定位理论背后的哲学观念
第一编什么是定位
第一章目的本质:占据心智
1、商业竞争的三个时代
2、心智认知过程
3、心智大于事实
4、心智青睐第一
5、心智容量有限
6、心智憎恨复杂
7、心智缺乏安全感
8、心智拒绝改变
9、心智容易失去焦点
10、心智的力量
11、真正的外部
12、既是名词也是动词
13、定位的目的本质
14、伪定位:离开心智认知的定位是伪定位
附文:加多宝“掏空”王老吉
第二章攻防本质:避实击虚
1、商业即战争
2、两大基本原则
3、四种战略形式
4、战术与战略
5、商战的基本单位
6、树立商业中的战争思维
7、定位的攻防本质
8、伪定位:没有敌人的定位是伪定位
附文一:找到你的竞争对手
附文二:八马“商政礼节茶”是个伪定位
第三章内容本质:与众不同
1、创造需求
2、超越USP
3、破除品牌形象的神话
4、其它令人怀疑的与众不同
5、有效的与众不同
6、与众不同进化为品类第一
7、定位的内容本质
8、伪定位:令人怀疑和容易复制的与众不同是伪定位 186
附文:品牌概念的进化
第四章表现本质:简单可信
1、简单:名字简单,信息简单
2、可信:利用常识,找到信任状
3、定位的表现本质
4、伪定位:复杂或不可信的定位是伪定位
附文:可信度有多重要
第五章方法本质:关联第一
1、关联第一
2、借势
3、定位的方法本质
4、伪定位:不能借势的定位是伪定位
附文:定位:全新一代的品牌战略理念与方法
第二编:如何找到定位
第三编:如何建立定位
第四编:定位智慧
第五编:企业定位
结语定位颠覆了谁
附录A商规的逻辑——《22条商规》书评
附录B品牌的逻辑——《22条品牌法则》书评
附录C定位问答
参考文献

套路+中国案例,有参考价值

前段时间看了《定位屋》这本书,被前辈称作是集定位系列书籍+接地气的中国案例大成的,有套路指导的教科书。摘录一下对我有启发的段落,承前启后的部分是我自己的理解。

首先,品牌就是消费者与产品的关系,又等于“可信度+差异化”。信誉是品牌的基石,差异化是品牌的基因,品牌就是它们的结合体。

三大类九大有效的差异化=九种具有可信度的差异化:
一类是从认知光环来看的,包括时机机和品牌身份(成为第一专家经典)【外在,战术差异化】;
1.你第一个抵达顾客心智,成为第一,你天生就具有信誉,因为你是发明者没人比你懂得多;
2.拥有一个别人没有占据的特性,同样你也具有可信度,因为同样你是第一个;
3.历史悠久

一类是从市场表现来看的(领导地位、最受青睐、热销)【外在,战术差异化】

  1. 领导者具有天然的信誉,因为人们都这么想:如果它不是最好的,它为什么能卖这么多?
  2. 最受青睐
  3. 热销具有可信度

一类是关乎实质内容的(产品属性、新一代、产品制造)【内在,战略差异化】
7.专家品牌因为其“专”而具有可信度;
8.制造方法因为其制作特别一定程度上也拥有可信度
9.新一代以其“新”一定程度上也拥有可信度。

最重要的一个,也是经常被忽视的一个,就是领导地位其实它是建立信誉最直接最重要的一种方法。
战略差异化是造成战术差异化的原因,战术差异化是战略差异化的结果占据某种属性、新一代的产品、独特的制作方法往往是热销、最受青睐领导地位的结果。

我们讲英雄不问出身,这是在你成为英雄雄之后。如果你没有成为英在你成为英雄之前,人们往往非常关心你的出身,原因就是你在你在成为英雄之前缺乏信誉,人们希望在你的出身和过去中找到信誉;很多品牌会特别地标明和宣传产地,为什么?是借助产地建立信誉,
比如进入美国的茶叶,最好标注和宣传来自中国,因为中国是茶叶的故乡;
高科技品牌进入中国,最好标注和宣传来自美国,因为美国就是高科技的代表;
高端服装品牌最好说自己来自意大利,或者取一个意大利味道的品牌名字目的是利用意大利作为高端时尚服装的信誉。
这些都是借助国家或地区心智资源建立信誉的例子。

定位信息要穿越大脑进入心智,你一定要自我举证克服顾客的疑虑消除顾客的不安全感。商业实践中具体如何做到这一点?

  • 第一种方法是利用常识。常识是所有人共有的智慧。它是被社会认可的显而易见易见的真理。利用常识就是利用事实。商业中没有真理,常识理,常识就是真理比如常识告诉你卖得更好的产产品质量更好。所以你要表达你产品的质量更好,说你产品的质量具体如何如何好,不如说你的产品卖得有多好,比如常识告诉你那些达官显贵用的东西都是好东西,所以与其直接说你的产品质量多么好,不如说有哪些达官显贵在用它。所以你可以看到,贝蒂斯橄榄油宣传西班牙皇室用油;雾里青高级绿茶宣称260年前深受欧洲贵族喜爱王老吉诉求它是唯一正宗凉茶它借助的是它的名字一凉茶始祖的名字拥有某个产品创始人名字的品牌更加正宗,这是常识。加多宝可能更正宗但消费者会问,你那么正宗,那你为什么不叫王老吉—其实加多宝一直试图回答这个问题但这个问题有点复杂,不是一两句话能说清楚的。
  • 第二种方法是你要提供证明给顾客看。我们把这个证明称为信任状。比如你称某个品牌销量第一,那你一定要有一个权威的第三方调研机构的调研数据支持它。比如与《哈佛商业评论》中文版《商业评论》宣称它是“中国管理第一刊”它有第三方的权威发行数量认证机构—BPA国际媒体认证公司认证做支撑。

方式方法
一. 塑造品牌形象
品牌形象是品牌形象理论的核心概念,是大卫·奥格威先生于1970年代提出来的—种品牌战略观点与理论,这个理论也包含三个要点:

  1. 随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;
  2. 人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益;
  3. 任何一则广告,都是对品牌形象的长远投资。

请看两个经典案例

  1. 万宝路,原来是女性香烟,早期的广告宣传“像五月的风”一样柔和。后来李奥·贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上,它才开始腾飞并成为世界香烟第一品牌。
  2. 力士香皂,它凭借塑造了一个“当红女星容光焕发”的品牌形象而大获成功力士广告的主角永远是当时最当红的女明星,早先潘虹的时代就用潘虹后来舒淇当红就请舒淇。而且这位女明星往往在使用完力士后有―个光彩照人、魅力四射的形象,定义品牌形象有点难度。

从通过品牌形象塑造而打造出来的强势品牌案例以及奥美的解读,品牌形象的含义主要包括以下几个方面:

  1. 行头包装有档次有品位并且具有一致性和统一性;
  2. 产品或企业理念口号喊得很高很大(当然也很空很泛);
  3. 个性塑造得很酷很雷,非常注重与顾客建立一种超越时空的情感联系,一个品牌往往覆盖多个产品品项、多个类别产品。

二. 进阶方法:定位

  1. 关联第一
  2. 借势:势,在物理上是占据一个高地。占据高地,就有势能。势在营销中的表现是在顾客心智中占据了一块高地。势是人心,心智中的观念,是事物发展的趋势。撼山易,撼观念难。势就是要善用、巧用势,借助势本身的力量为你定位品牌获得势能:进入潜在客户心智。用一个通俗的字来表达就是“傍”所谓傍名人、傍人心、傍趋势是也。

定位三个层次的含义
我最早在《定位理论的大厦:定位屋》一文中提出,要从三个层次理解定位。
第一个层次是传播层次,定位解决的问题是如何更有效地把能够建立更好认知的品牌信息植入顾客心智,实现品牌与顾客之间的沟通其方法就是关联第一或找到一个心智中的空位,然后第一个用广告去填补它。建立认知优势。
第二个层次是竞争战略层次定位解决的问题是根据你对自己和你的竞争对手落心智中的位置,结合你的实力,确定你选择哪一种战略方式进行攻。旨在建立兵力优势。
第三个层次是企业战略层次,定位解决的问题是你的企业的运营应该围绕着什么差异化概念来进行整合、配称。旨在建立运营优势。

三个例子:
农夫山泉
传播层次:农夫山泉有点甜
竞争层次:侧翼站转换为进攻战, 天然的弱碱性水
企业战略层次:天然饮用水,产品价格渠道公关广告强调

东阿阿胶
传播层次: 滋补国宝(提升整个阿胶的认知价值扩大市场,塑造高端地位)
竞争层次: 防御战转化为侧翼战,阿胶整个品类低端化,它的对手是人们观念里认为阿胶是低端补血品。提出滋补三大宝:人参、鹿茸和阿胶。
企业战略层次: 正宗(高端)阿胶

王老吉
传播层次: 怕上火,喝王老吉
竞争层次: 侧翼战,汽水是解渴,突出自己预防上火,凉茶品类的定位
企业战略层次: 从餐饮渠道起步,广告主攻易上火的火锅店。

找准你的职场定位

法兰西时代的智者拉罗什富科有句箴言:研究人比研究书本更为必要。哲学是揭示人生真相的学问,所以我们都敬鬼神而远之。即使我们回避得了哲学,却回避不了人生。事实证明,政治代替不了哲学,就如同别人代替不了你。认识你自己——这是一个自人类有史以来最难解答的一个人生哲学命题。在西方神话语言体系里,它被表述为著名的斯芬克斯之谜。
狮身人面像斯芬克斯每天都要问路过的行人一个问题:“有一种动物,早上用四条腿走路,中午用两条腿,下午用三条腿,这是个什么动物?”回答不出来的人都被斯芬克斯给吃掉了。
后来,年轻的阿狄浦斯给出了答案:这个动物就是人。
这个故事告诉我们,离我们最近的东西,往往是我们最难认知的。在我们每一个人的生命里,都有一个陌生人一直在默默的陪伴着我们自己。他每天都做着与你相同的事情。然而你却没有充分的去认识他,这个与你相始终的人就是你自己。
你不是宇宙的主宰,你却是自己的主宰。每个人的人生都是在书写自己的历史,但这个历史从来都缺乏细心的读者。我们没有工夫阅读自己的历史,即使读也是读得草率而匆匆。卢梭在《论人类不平等的起源和基础》中说:人类的各种知识中最有用而又最不完备的,就是关于“人”的知识。
或许,铭刻在希腊圣城德尔斐神殿上的著名箴言“认识你自己”才是人世间真正的智慧之语。2000多年前,中国古代思想家老子也说过类似的话:知人者智自知者明,胜人者有力自胜者强。“认识你自己”这句话揭开了我们心中的秘密——
人要有自知之明,认识神与人的区别,就是人应该知道自己的限度。苏格拉底真正领会了箴言的真谛,他认识自己的结果是知道自己一无所知,为此受到了德尔斐神谕的最高赞扬,被称作全希腊最智慧的人。“认识你自己”的箴言不仅旨在防止人类过度骄傲,也在于使我们了解自己的价值何在。
每个人身上都藏着世界的秘密,可以通过认识自己来认识世界。赫拉克利特说:“我探寻过我自己。”他认为他的哲学仅是“向自己学习”的产物。孔子说:己所不欲勿施于人。至少就认识人性而言,每个人身上都有着丰富的宝藏,可惜被熟视无睹。自古至今,一切伟大的人物都是真诚的反省者,他们把自己当作标本,“吾一日三省吾身”,借此对人性有了深刻的理解。
每个人都是一个独一无二的个体,都应该认识自己独特的禀赋和价值,从而实现自我,真正成为自己。世界上没有两片完全相同的树叶。这个独特的东西就是人格、个性和自尊。了解自己的人格特点,一个人才能成为一个明智的人,“知己知彼百战不殆”。“认识你自己”对于个人生存而言,就如同衣食住行之于肉体。
人是自己命运的主人,我们可以通过自己的选择来创造自己。每一个人都不完全是被决定和被限定的,人可以决定他自己的未来,不论是向外界屈服还是勇敢面对。不管我们的生存环境是什么,我们应当保留一点仅存的自由,就是在现实的环境中选择个人态度的能力。
我们所看到的事物往往只是一些表面现象,常常看不到其内在的因素与变化的规律,以及人与事物之间的逻辑关系。而对于我们自己的认识更是迷乱疑惑,甚至惘然。我们常常通过他人的眼光与外在的事物去看自己,很难看清自己内在的潜能与真实的情感。因此,我们无法作出准确的判断。一个能够通过灵魂认识自我的人一定能够更好地控制自己的感情,因为他能够充分地认识自己的人格特质。
我们的眼睛有向外发现和向内两种观察发现的能力。向外可以发现一个无比辽阔的世界,向内可以发现一个无比深邃的内心。“知我者谓我心忧,不知我者谓我何求”。一个能读懂自己的人,才能够保持一颗完整而圣洁的心,和一个完美的心灵世界,以此建立起内心持久的定力与完善的自我认识,以及良好的自我感知。
职业人格理论让我们找到了一个认识自我的方便路径。事实上,我们平时做人做事,内在的自我始终都在表态,只是不被我们留意罢了。那么,让我们从现在开始,了解自己的喜怒哀乐,了解自己的人格特点,了解自己的长处与弱点,了解自己的价值和理想。或者说,知道了自己的兴趣喜恶就是认识了自我,而一个人在这个世界上倘若有了自己真正钟爱的事和人,就可以算是在实现自我了,那他就是一个成功的人,一个幸福的人。
王小波曾经说:“我对自己的要求很低:我活在世上,无非想要明白些道理,遇见些有趣的事。倘能如我愿,我的一生就算成功。”中国古代就有“朝闻道夕死可矣”的话。知道自己是谁,知道自己想要什么,知道自己你能干什么,“君子有所为有所不为”,这就是所谓的“明白人”。只有一个具有完善的自我意识的人才是一个完美的人,这样的人生才值得一过。
梭罗曾经批评现代人:大多数人都过着平静而绝望的生活。只有保持一种完善的自我认识与良好的自我感知,才能够坚定自己的信念与意志,完善与保持一个最佳的自我状态,建立起一个完善的个人职业生涯,而不会放任自我,随波逐流。歌德有句名言:一个人即使驾着一叶脆弱的小舟,但只要舵掌握在他的手中,他就不会任凭波涛摆布,他会坚定地选择前进的方向。
人生的路是用我们自己的脚步去丈量的。证严法师说:只要找到路,就不怕路远。我们每一个人都应当有一双慧眼和一颗坚定的心,用它去认识自己、认识世界。为自己建立起一套完整的自我价值体系,孕育一个完美的自己,开阔智慧启迪思维,拓展美好的职业人生。面向云诡波谲的明天,让我们把握好自己命运的舵,乘风破浪,驶向职业生涯的那片蓝海。

20幾歲,就定位: 打造通往未來的許可證

目录

本書目錄

Chapter 1.年輕時的夢想決定一生的命運
現實生活,跟你想的不一樣
想過什麼樣的人生自己決定
找對方向才會走對路
如何訂定成功的人生規劃
找一份自己感興趣的工作

Chapter 2.二十歲已不小,別讓人瞧不起你
一定要有獨立生活的能力
成功的人懂得如何利用時間
訓練自己獨立思考和做決定
有責任感的人才會受到重用
培養自己承受挫折的能力

Chapter 3.二十幾歲就要開始為自己的形象加分
為自己的形象加分
看起來要像個成功者
可以沒錢但不能沒品味
別讓細節壞了大事

Chapter 4.為了自己,努力工作吧
二十幾歲的你,獲得經驗比賺錢重要
培養自己的核心能力
細心做好每件事
用腦袋做事省時省力
儘快適應職場潛規則

Chapter 5.不僅要會做事,更要會做人
不良的個性是成功的絆腳石
年輕更要懂得人情世故
要懂得如何和人溝通
學會拉近人與人之間的距離
做事要三思而後行

Chapter 6.二十幾歲的你要開始累積資源
為自己的未來累積資源
別讓超前消費阻礙資金積累
學得越多, 路走得越廣
區分你的朋友等級

Chapter 7.究竟什麼能讓你成功
當你不滿現狀時,就要懂得提升自我
做事積極,想法也要積極
拖延是一個慢性殺手
朝著目標行動

Chapter 8.二十幾歲要學會借助外力獲得成功
找到生命中的「貴人」
每個人都有成功的機會
團體合作才會成功
「借」他人的優勢為己用
利用團隊來完善自我
放低身段,虛心請教

Chapter 9.二十幾歲,明白什麼是愛
後悔當時太年輕
學會拒絕就能少點傷害
有的愛失去了就不會再來
失戀不過就像是一場感冒
婚姻是用來兌換幸福的

Chapter10.二十幾歲的人常做的糊塗事
親人=親手傷害的人
不要為了穩定而不敢嘗試
別只會要求別人,先要求自己
浮躁讓一切歸零
別仗著年輕而忽視健康

定位中国

目录

自序 不能只有梦想没有路——兼谈我心目中的大学教育/001

第一讲 从“限”字成年度汉字看道与德之关系
宏观调控变成了微观管理,牵一发而动全身/003
巧妇难为无米之炊的保障房/007
商品房是保障房的奶妈/008
为什么房价物价会那么高?/009
道为德之母/011
课后作业/012

第二讲 人口、资源与环境
人是世界上最宝贵的资源和财富/013
制度和文化是第一生产力/017
战争思维和阴谋论是贫穷落后的根源/023
中国的人口红利已消失殆尽/024
中国人明天的养老在哪里?/025
“人口是负担”的观念亟待转变/027
课后阅读/028

第三讲 土地政策与三农问题
中国农民收入到底有多低?/030
土地是农民的社会保障?/033
谁来养活中国?/035
谁来保护耕地?/038
土地制度已成中国品牌的掣肘/039
我们欠农民一个底线公平/041
德·索托指引穷人富强路/042
谁的故乡不沦陷?/046
课后阅读/048

第四讲 市场经济与民主政治
韩寒柳传志“突然转身”?/049
我们正处在两极分化的节骨眼上/050
中国的现实威胁是权力与民粹合流/052
民主必须以自由市场经济打底/056
不怕利益集团,只怕利益集团不稳定/057
权力不能私有,财产不能公有/059
有没有“乌坎模式”?/065
一人一票,看上去很美/068
美国中产阶级为什么不投票/070
告别主义,回到问题和程序/072

第五讲 城市房价与中国发展模式转型
货币超发与物价房价/074
地价与房价的关系/078
土地财政和投资型政府真相/079
现有土地和政府发展模式下拆迁难题无解/081
土地储备与货币超发互相作用/083
土地集体所有和小产权房为什么不敢放开/084
过于天真的张五常/086
楼市调控代价:经济硬着陆和风险后延/087
越调控,中国经济对房地产依赖越深/094
“缩工保价”同样刺激房价上涨/095
是房价等工资还是工资追房价?/097
本轮楼市调控已近结束并且正在回调/099
课后作业/101

第六讲 中国城市化的歧路与正途
这是人类最后的迁徙/102
“富饶的废墟”之不该重建的汶川/104
“富饶的废墟”之回光返照的乡村/107
中国城市化的陷阱/109
从“逃离北上广”到“逃回北上广”/118
大城市人口承载力是个伪命题/122
控制中国城市化的神秘左右手/128
左手:自然地理线——不可逾越的胡焕庸线
右手:人文社会线——神秘的百万人口线
城市化背景下农业怎么办?/133
63年来,我们一直和城市化规律较劲/135
课后作业/139

第七讲 中国经济转型的可能路径
奇迹的黄昏:经济下行,房价上涨/140
投资刺激是饮鸩止渴的慢性毒药/146
哪些经济学家和学者反对经济刺激/149
以后谁还敢当县长?/156
房价上涨VS投资刺激:谁是经济崩溃的元凶?/158
彻底告别凯恩斯主义和“三驾马车”理论/162
对外告别经济民族主义/164
对内告别经济民粹主义/168
中国现代化之路箭在弦上/171

第八讲 世上没有“中国模式”
昙花一现的“中国模式”/175
中国已落入拉美式“中等收入陷阱”/176
世上没有“中国模式”/178
“中国模式”的显著特点是政府竞争代替了市场竞争/180
中国模式的发展陷阱/182
沉湎于“中国模式”将使中国被甩出第三次世界工业革命/189
以自由看中国发展/193
告别“中国模式”,融人世界潮流/195

第九讲 展望“十八大’’后的中国改革
中共“十八大”透露的改革玄机/197
社会变革的三种力量/205
三代中央领导组合/213
中央和地方关系/215
普通民众的权力幻觉/219
历史的节点:以大赦换自由民主/222
期末作业/227
附录 大城市化与青年未来
寻找自己的时代坐标/228
爱国和天下一家其实很具体/230
“人口与资源矛盾论”是当代中国最大的理论和决策失误/23l
拼爹时代,自由的价值高于一切/234
做理性的建设者还是感性的威胁者?/237

定位:争夺用户心智的战争(精装)

目录

引 言 3

第一章 到底何谓定位 5
许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里,
有效的传播实际上很少发生。确切的说,公司必须在潜在客户的心智中建立一个
“位置”,它不仅反映出公司自身的强势和弱势,也反映出竞争对手的强势和弱势。

第二章 心智备受骚扰 8
现在的公司太多,产品太多,营销噪音也太多。在美国,人均广告消费已达到每年
200美元。

第三章 进入心智 13
进入心智的较容易方法就是成为第一。如果当不了第一,你就得针对已经是第一的产品、政客或人来给自己定位。

第四章 脑中小阶梯 19
为了应对我们这个传播过度的社会,人们学会了在心智阶梯上给产品排等级。例如,在租车业,大多数人把赫兹公司放在第一层,把艾维斯公司放在第二层,把全美公司放在第三层。你在对任何东西进行定位前,必须知道它在心智阶梯的哪一层。

第五章 此路不通 23
谁也别想与IBM在计算机业里建立的地位进行面对面的竞争。许多公司因忽视了这个基本的定位原则而自食其果。

第六章 领导者的定位 27
要想成为领导者,就必须第一个进入潜在客户的心智,然后要遵循保持领先的一些战略原则。

第七章 跟进者的定位 33
对领导者有效的方法未必对跟进者有效。跟进者必须在顾客的心智中找到一个没有被别人占领的“空档”或空子。

第八章 重新定位竞争对手 39
如果没有空子可钻,你就得通过重新定位竞争对手来创造一个空子。例如,泰诺对阿司匹林的重新定位。

第九章 名称的威力 45
你能做的最重要的营销决策是给产品取个名称。在这个传播过度的社会里,名称本身就有强大的威力。

第十章“没有名称”的陷阱 53
名称太长、太复杂的公司想使用首字母来缩短名称,但这种策略很少奏效。

第十一章 “搭便车”的陷阱 60
第二产品能借知名品牌的广告威力来搭便车吗?在复方阿尔卡—塞尔策和当前市场上许多其他产品的案例中,答案是否定的。

第十二章 品牌延伸的陷阱 64
品牌延伸成了过去十年中的营销弊病。为什么它很少起作用?

第十三章 何时品牌延伸能够奏效 72
然而,也有一些品牌延伸成功的案例(如通用电气公司)。本章讨论何时使用老品牌名,何时使用新名称。

第十四章 为一家公司定位:孟山都 79
本章通过一则案例,回顾了孟山都公司是如何通过执行“生活中的化学知识”项目,取得在化学工业领域的领导地位。

第十五章 为一个国家定位:比利时 85
萨比纳比利时世界航空公司的案例。要解决像萨比纳这样的国家航空公司所面临的问题,就应该给国家定位,而不是给公司定位。

第十六章 为一种产品定位:奶味糖豆 88
该案例说明,一项产品如何花小钱进入消费者心智:通过把自己定位成一种耐吃的糖,从而成为棒状糖的替代品。

第十七章 为一项服务定位:邮寄电报 91
本案例记录的是,一项真正新型的服务为何还要参照过去的服务来定位。

第十八章 为长岛一家银行定位 93
该案例说的是,一家银行在自家地盘受到来自大城市的强大邻居侵犯时,如何成功地加以反击的故事。

第十九章 为天主教定位 97
甚至各种机构也能从定位思维中受益。本章简要介绍了给罗马天主教会定位时应该采取的几个合乎逻辑的步骤。

第二十章 为你自己及你的生涯定位 102
你可以通过定位战略来发展你的职业生涯。关键原则:不要依靠自己尝试着做每一件事,要找到一匹马来骑。

第二十一章 通往成功的六大步骤 105
在开始一个定位项目时,你可以问自己六个问题。

第二十二章 定位游戏的玩法 107
若想定位成功,必须要有正确的思考方式。你必须成为一个具有外部视角而不是内部视角的思考者,这需要耐心、勇气和坚韧的性格。

人生成功的六匹马

人生在世,不自己定位,就被人定位。自以为是的价值并不重要,别人认为你有价值才是重要的。还好,距离成功的目标,每个人都还有六匹马可以选择。

[1]第一匹马是你的公司

大多数时候,你公司所在的行业,决定了发展的空间或机会。

对于新人来说,崭新的行业的机会肯定比古老的行业机会要相对多些。要记住,从学校里出来,你的对手不仅仅是你的同学,还有在行业里混了多年的人。在一个起跑线的机会,好过论资排辈的机会。

所在行业虽然很好,但是今天做这个,明天想那个的公司不少,家族企业,小富即安,如果公司决策失误的话,裁减的肯定不是老板,企业就是赚钱或自我实现的一个管道。如果你不曾拥有属于自己的前途和利益,千万别看得太重,否则,希望越大,失望越大。

[2]第二匹马是你的老板

做事就是做人。能干的人很多,很多人都能做事,但能做长久事情的人并不多。

如果你把你自己的时间,看成是投资,而非投机的话。注意观察一下你的老板或上司。

不管他如何口若悬河,都要自己切牌:每一次的目标是否达到,没有达到怎么解释,是否承担责任,或找各种借口为自己开脱。

给你钱越少的人,给你的尊重越少。从来不兑现自己话的人,要么根本没有能力,要么私心太重。这样的人即使太有才,也跟自己没什么关系。

别浪费自己的时间了,该换马时,就换马。

[3]第三匹马是你的团队

一个人再怎么能干,也不可能把所有的事情干完,也不可能把所有的事情干好。因为你不可能学完所有需要的技能。

没有团队的人,或不在一个团队下工作,你,永远都只是一个工匠,除非你真是天才,否则,要成功的希望很小。

刚开始的时候,没有团队无所谓,事情很小的话,你一个人就能做决定,自己干活。每个环节都是一个点,每个点都是需要巧夺天工的工匠。

但真正的聪明在于:和比自己还能干的人,你只要用力于一个环节上,自己的利益在整体上体现出来,通过团队,放大并获得自身的定位和价值。

认为自己万事通的人,应该有所醒悟:你的老板或上司,他们或许根本就不懂专业,他们只是寻找机会,找到你这样的能干人,他们只是雇佣你,就成就了他们的事业!

坚信外部的力量比自己强大,是一种心智的转变。关注别人需要,胜过自我认同,你才能驾驭属于自己的世界。

[4]第四匹马是你的信心

忘掉教育告诉你的人生定位吧:老师告诉你的,父母告诉你的,或许都是一种定位。但,很有可能,不是你自己需要的人生定位。

学历重要吗?在第一次使用或面子上,或许。但以后,扔一边去吧。

彪悍的人生,无处不是机会,过去的成绩无足轻重,也无需认证。

当你进入到社会的门口时,你,就是一个全新的自我,代表着任何时候,都可以重新开始!

想要依赖传统秩序的人生,会被很多不按常理出牌的人生,冲得七零八落。抱怨、后悔、责怪、不满,还有失落….

人生不自己定位,就被人定位。被人使用是一种价值,自己给自己定位需要的是信心和勇气。

[5]第五匹马是你的家庭

家和万事兴。

把自己生活搞得一团糟的人,是没有未来和前途的。

在金钱面前,人不仅贪婪,而且生活的无比沉重。

人生比工作要丰富和感性的多,多些感情给自己的亲人,只有他们的爱,才是没有功利的,坦荡无私的爱。

对于家庭,我们需要的是一个可以休憩的港湾,我们需要的是一份不计回报的责任和情愫。

除了生活的幸福,我们别无信仰。

[6]第六匹马就是你自己

你是一匹能干的马儿,还是一匹勤快的马儿?

如果你从来都没有耐心完整看完一本书,那么,给自己一个坚持的机会:把一件事情完整地做完?!并重复多次。

很多时候,没有人真正能帮你,除了你自己。

你家庭条件不好,你无法选择;

你没有上到一个好的大学,你很自卑;

你没有找到一个称心的工作,你很不满;

你买不起房子也买不起车子,站在车水马龙的街头,你感到人生的卑微和无奈!

可这又有什么关系呢?

你不是还好好活着吗?

你不是还很年轻吗?

你不是还精力充沛,身体健康,身上有用不完的劲吗?

你需要的不是抱怨,不是认栽!!!

需要的只是:给自己的人生,重新一次定位!

想想自己的长处,想想这个社会什么地方有用的着自己的地方;自己喜欢什么,能做什么,需要弥补什么,给自己设计一个人生的目标,去寻找或搭建自己的舞台,然后对自己说:哥们,别耽误了,咱们开始干吧!

人生中,有喜悦,也有痛苦,花点时间寻找让自己成功的六匹马,在人生的旅途中,让我们大家骑着马儿快跑。

读书笔记

“定位”的定义
定位是你对潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心智中。
最新的定义:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
第一章 到底何谓定位
1)如今,你要想成功,一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实,就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。
2)定位是操控心智中早已存在的认知,去重组已存在的关联认知。
3)在传播过度的社会,唯一的希望就是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,即细分市场。一言以蔽之,就是定位。
4)一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情(新闻),但一般人不能忍受别人会所他们的想法是错的。
5)在我们传播过度的社会中,一个人的唯一应对之法,就是过分简化的心智。
6)媒体可能不是信息,但却能严重地的干扰信息。
7)“不要做改变人类心智的蠢事”成了定位理论最重要的原则之一。
8)在传播上,有如在建筑中一样,越少就是越多。你一定要削尖你的信息,使其能切入人的心智;你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词,要简化信息;然后,你如果希望给人留下长久的印象,就要使其再简化些。
9)依靠传播为生的人,都知道尽量简化的必要性。
10)与偶遇你能传递给接受方的信息是那么的稀少,因而你就应忽视信息的船舶防,而应集中注意力于信息的接受方。
11)重构观念。真理与之无关。重要的是人们心智中已存的认知。
12)定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,以在顾客心智中确立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外及内”的思考。
把焦点集中于潜在顾客而非产品,你就简化了选择过程。你也学到了原则与观念,这有助于你大幅提高传播效率。
第二章 心智备受骚扰
信息流失的原因:1)传播渠道受阻 2)媒体太多 3)产品太多 4)广告太多
第三章 进入心智
1)定位的基本概念:只有在合适的时间及合适的环境之下,传播才能实现。
2)“成为第一”是进入心智的捷径。
3)在心智争夺战中,胜者往往是进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品及第一位从政者。
4)成为小水池中的一条大鱼,比成为大水池中的一条小鱼要好。
5)“你如果不能再某一方面争得第一,那就搞出一个能使你成为第一的名堂来。”这是第二有效的定位原理。
6)今天市场上的噪音实在太高了。
7)America的成功:1)他把新世界定位为独立的大陆,与亚洲无关。 2)他写了大量的东西,介绍他的发现与理论。
第四章 心智中的小阶梯
1)你尝到的就是你想尝到的。
2)产品在人们的心中是有阶级的的。
3)新概念如何参照老概念进行定位:你有了全新的产品后,告诉潜在顾客该产品不是什么,往往要比告诉他们该产品是什么还管用。
4)“关联”定位:参照市场领导者而建立的定位。
5)建立关联地位是一种典型的定位方法。如果不是第一,务必尽早占据第二的位置。
6)最好的广告标题是不要把话说尽。最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。
7)非可乐定位法:悄悄进入由别人占据的梯子。(七喜)
8)最为重要的是,成功的定位需要始终如一,必须年复一年地坚持下去。
9)“忘掉其成功之道”的陷阱
第五章 你不能由此及彼
如何与IBM之类的对手抗衡
1)首先,你必须承认事实。其次,计算机领域中太多的人都想做的事,你不要去做。要像IBM那样做。
2)直接发起挑战,是没有成功的指望。
3)以水攻火,利用在潜在客户的心智中已经占据的位置,将其与计算机业中的一个新位置挂上钩。
4)失败者往往认为问题的关键是应该更加努力。
第六章 领导者的定位
1)领导地位是最好的“差异化因素”是你品牌获得成功的保障。
2)领导企业当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。
3)用潜在客户的标准来确立领导地位:1)老调长谈 2)押注每一个机会
4)企业的实力来自产品的实力。
5)用多品牌拦截对手。
6)迅速回应。
7)用更宽泛的名称拦截对手。
8)管理层常常把新产品或新型服务看成竞争对手,而不是发展机遇。
9)定位的最终目的应当是在某个品类中取得领导地位。
第七章 跟随者的定位
1)对于跟随者来说,仿效别人的做法有时也会有效,但是这只有在领导着没有及时建立定位的情况下才会发生。
2)仿效别人的各种危险:经常在改进产品的过程中浪费时间。 在广告宣传方面投入过少
3)寻找空当策略: 要找到空当,需要逆向思考的能力。1)尺寸空当 2)高价空当(卖高价必须说出你真正与众不同的理由来,即使没别的用处,也要为高价做解释。)3)低价空当
其他有效空当:性别,时机,年龄,一天当中的时段,经销方式。
4)找空当常犯错误:工厂空当、技术陷阱、“人人满意”陷阱(别试图讨好全部人)
第八章 重新定位竞争对手
1)创建你自己的空当
2)公司怎样才能用广告讲其打入人们的心智中呢?最基本的营销战略必须是“重新定位竞争对手”
3)绝不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。
第九章 名字的威力
1)消除消费者负面反应的第一步是把产品的本质公之于众。
第十章 “无名”的陷阱
1)公司若若想成功地使用简称,必须在出大名之后。
2)心智是靠耳朵来运转的。
3)口碑是主要传播工具。
4)时候一到,公司就必须给自己改名字。
第十一章 “搭便车”陷阱
第十二章 “品牌延伸”陷阱
1)品牌延伸是搭便车最后的结果
2)从潜在客户的角度来看,品牌延伸不利于通用品牌名称。
3)最容易毁掉一个品牌的做法就是把该品牌加以延伸。
4)做法是创造另一个品牌名,像宝洁一样
5)过于迷恋自己的品牌名称,这是公司化美国的通病。
第十三章 品牌延伸在什么情况下有效
1)品牌延伸继续流行的原因:短期内确实有一定优势。
2)失败的原因:来的容易,去的也容易。
3)检验品牌延伸的权威是购物单。
4)品牌延伸悲剧前的三幕戏:1)大成功、大突破 2)贪婪和对无往不胜的向往 3)大结局 早期成功—-品牌延伸—-幻想破灭
5)有一个明摆在眼前的做法:开发一种新概念或一种拥有新定位的新产品,并且给它起一个与之相称的名字。
6)品牌延伸能产生效益的条件是: 1)对手好蠢 2)你的销量好少 3)没有竞争对手 4)你不想在潜在客户心智中建立一个定位 3)你不做任何广告
7)什么时候可以用公司专用名称:
1)预期销量 有获胜潜力的不该用,产量不大可以用
2)竞争 在没有竞争的地方不该用,在对手云集的领域里则该用
3)广告支持 广告开支大的不该用,广告预算小的应该用
4)影响 创新产品不该用,一般产品即化学品该用
5)经销 非定制的产品不该用,由销售代表上门推销的产品该用
第十四章 公司定位案例:孟山都公司
1) 首先是名字
2) 如果定位的概念过于宽泛,会使宣传变得几乎毫无意义可言。
3)究竟如何成为领导企业?公司应该第一个去做某件事情,以此来成为领导企业,而不是自称如何领先于人。
4)定位的一个原则是:避开那些人人都在谈论的领域,即那些时髦的东西。若要取得发展,公司必须走自己的路,开辟无人涉足的新领域。
第十五章 国家定位案例:比利时
1)无论你是推销可乐,公司还是国家,其中有一个明明白白的真谛:顾客不知,买卖不成。
2)如何给一个国家定位?好好想一想,人们对最成功的国家都有一些突出的印象。
3)一个成功的定位项目要求其负责人长期化大力气投入。
4)混淆是定位的大敌,简单化则是定位的救星。
第十六章 产品定位案例:奶味糖豆
1)第一步:任何定位项目的第一步就是先了解潜在顾客的想法。
2)把目标限制在一个窄小的范围里通常是寻找有效定位的第一步。
3)重新定位竞争对手,分析对手的弱点。
4)定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到。
第十七章 服务定位的案例:邮递电报
第十八章 给长岛的一间银行定位
1)要想成功为一家零售点定位,必须对其所在地区了如指掌。
2)通过正规的定位调研手段绘制潜在客户的心智地图可能是极其有用的。
3)制潜在客户的心智地图一般是通过语义差异的调研方法来完成的。
第十九章 给天主教会定位
1)对一家公司来说,制定一个树立形象的项目的必要条件通常是:回顾一下过去的做法,直到找到自己的基础业务是什么为止。这就要求它审视过去的各种计划和项目,看看哪些发挥了作用,那些没有效果。
2)过去的经验就是告诉我没,定位工作就是找那些显而易见的东西,它们是最容易传播的概念。
3)定位的实现:一旦找到这个显而易见的概念,下一步就是寻找实现它的方法。
4)任何重大宣传工作开头往往需要高一些戏剧化的东西以吸收人们的注意。
第二十章 给你自己和你的职业定位
1) 给自己下定义 定位工作最难的一点:选定某个具体的概念,把它与自己联系起来,你如果想打破潜在客户对你漠不关心的壁垒,就必须这样做。第一步是找出你将用以建立这一长期定位的概念。
2)要能犯错误 任何值得一做的时期都值得去乱做一气。
3)要起一个合适的名字
4)避开无名陷阱
5)避开品牌延伸陷阱
6)找匹马骑着 别问自己能为公司做什么,要问公司能为你做什么。
1)第一匹马是你所在的公司。 成长性好的行业 所有类型的软服务
2)第二匹马是你的上司。 找工作分两类人,一种是把自己看的太重,另一种则相反
3) 第三匹马是你的朋友。
4) 第四匹马是好点子 。有争论,就能使一个点子存活下来。绝不要害怕与人交锋。
5)第五匹马是信心。
6)第六匹马是你自己。
第二十一章 通往成功的六个步骤
1)定位项目如何开展?
人们往往会没有好好了解问题就开始着手寻找解决方案。在按部就班了解自己的处境之前,最好不要急于得出结论。
2)六个步骤助你思考?
1)你拥有什么定位? (由外到内) (进行调研)(视野要宽,纵观全局)
2)你想拥有什么样的定位?(专长集中于一点)
3)谁是你必须超过的呢?
4)你有足够的资金?(成功定位的一大障碍是企图做不可能做到的事情)(若没有足够的钱,则要缩小你面临的问题的地理范围,一个市场而不是一个城市)
5)你能坚持下去吗?(定位是一个积累的概念)
6)你与你自己的定位相称吗?
3)局外人的作用:提供客观性
第二十二章 定位游戏的玩法

胜负在于潜在顾客的心智,这是定位理论中最基本的概念。

建议你的品牌保持狭窄的聚焦;如果有其他的机会出现,那么推出第二个甚至第三个品牌。

模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有大胆的去做不同的事才能取胜。

定位四步法
第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么。
第二步,避开竞争对手在顾客心智的强势,或是利用其强市中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。
第三步,为这一定位寻求一个可靠的证明——信任壮。
第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。

衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务赢利与否,转向为占有定位(心智资源)与否。 比如互联网先野蛮生长
特劳特中国区总经理——邓德隆

营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智。心智决定市场,也决定营销的成败。
里斯伙伴中国公司总经理——张云

定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。定位——如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

何为定位
定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知(不要试图去改变人的心智 )。
一旦在顾客的心智中拥有了一个词,你就得利用它,否则就会失去它。
越简洁越好。你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的词语,要简化信息;如果想给人留下长久的印象,就要再简化些。
对你的问题,不要在产品之中,甚至也不要在你自己的心智中寻求解决之道。
进入心智
成为第一,是进入心智的捷径。
心智中的小阶梯
我们对心智的研究越深入,就越能看到心智同计算机存储的更多关联性。要想使一个新品牌进入心智,就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。计算机的运行方式也完全相同。
任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。
人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息,它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。
最为重要的是,成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日。

领导者的定位
许多营销专家没有看到位居第一的巨大优势,过分的把柯达、IBM和可口可乐等公司归功于“营销上的精明”。
领导地位是最好的“差异化因素”,是你的品牌获得成功的保障。
应该付出额外努力的时机显然是局势不明的时候,即双方都不占有明显优势的时候、只用一年时间赢得的销售领先,往往能维持好几十年。
不能用自己的标准来建立领导地位,必须用潜在顾客的标准来确立领导地位。
建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。
企业的实力来自产品的实力,来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。
你得在新产品还没有在潜在用户的心智里扎根之前就主动去拦截它。
多品牌战略实际上就是单一定位战略,以不变应万变的战略。
使公司强大的不是规模,是品牌在心智中的地位。
如果你想成为一切,最终只会什么都不是。

跟随者的定位
跟风产品不能达到理想的销售目标,因为其重点放在“更好”而不是迅速抢占先机找到大的差异化定位上。
成功的秘诀是:你必须是第一个,用有效的品牌故事,在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。否则,卖高价只会把潜在客户吓跑。
不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论,而是勾起人们的兴趣。
公司犯得最大的错误就是试图满足所有人的需求,即人人满意陷阱。如果不做出取舍,在激烈的市场营销站战争中将不会取胜。

重新定位竞争对手
公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来占据空位。(要想使一个新理念或新产品进入人们的心智,你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。

搭便车陷阱
用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的。原因很明显:一个名字之所以广为人知是因为她代表着某种事物。它在潜在的客户心智中占据了一个位置。
品牌延伸陷阱(用已经占据用户心智的名称做品牌)
由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍,由外而内的思维方式则大有裨益。(从市场中来,从用户中来才可以到他们那里去)

品牌延伸何时有效
品牌延伸容易被人忘记,因为它们在人们的心目中没有自己的独立位置。它们是原有品牌名称的卫星,只会让原有品牌的地位模糊不清,而结果往往是灾难性的。
什么时候该用延伸品牌,什么时候不该用:
预期销量。有获胜潜力的产品不该用,而产量不大的产品则该用。
竞争。在没有竞争的地方不该用,在竞争激烈的领域里则该用。
广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的产品该用。
影响。创新产品不该用,一般产品如化学产品该用。
经销。上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的产品该用。
定位案例
公司应该第一个去做某件事情,以此来成为领导企业,而不是自称如何领先于人。
定位的一个基本原则:避开那些人人都在谈论的领域,即风尚。若想取得发展,公司必须开辟无人涉足的新领域。
给你自己和你的职业定位
更加努力很少成为通往成功之路,更加聪明才是更好的方法。

成功六步曲
第一步:你拥有怎样的定位
定位需要从潜在顾客开始,而不是从自己开始。
唯一的可行之道是将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系。
第二步:你想拥有怎样的定位
第三步:谁是你必须超越的
不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。
第四步:你有足够的钱吗
如果资金有限,在一个城市花足钱比在多个城市捉襟见肘要好得多。如果在一个地方成功了,就可以在其他地方推广了——如果第一个地点选择正确的话。
第五步:你能坚持到底吗
比如品牌延伸陷阱:品牌延伸陷阱实际上会削弱品牌的基本定位。一旦定位丢失,品牌就是无锚之船,漂浮不定。
第六步:你符合自己的定位吗

定位的游戏规则
必须理解文字、必须理解人、必须对变化持谨慎态度、要有眼光、要有勇气(回顾领导地位的创建史,会发现重要的不是营销技巧,也不是产品微创新,而是抢占先机)、要简单化、要精明、要有耐心、要有全球视野、要他人导向、什么是你不需要的。
定位的游戏规则:要想赢得心智争夺战,你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋。你可以从侧面、底下或者头领上迂回过去,但决不要正面对抗。

重新定位

为什么扩张产品线会减少你的总体销售量,
为什么新品牌总比已有品牌销量多,
为什么降价通常不是好的方法。

目录

特劳特致中国读者
总序
推荐序
前言
第一部分
竞  争
第1章 基本规律 / 3
心智疲于应付 / 5
心智憎恨混乱 / 6
心智缺乏安全感 / 8
心智不可改变 / 10
心智会丧失焦点 / 11
第2章 竞争时代的到来 / 15
竞争的激增 / 16
正在蔓延的竞争 / 19
“选择业” / 22
必须小心 / 24
第3章 重新定位竞争对手 / 27
谨慎攻击 / 28
寻找弱点 / 30
攻击必须引起共鸣 / 32
攻击的关键 / 36
将对手归位 / 38
第二部分
变  化
第4章 面对变化,演变是关键 / 45
演变至关重要 / 47
可持续技术 / 50
如何演变 / 54
以融合求演变 / 59
成功与失败 / 60
内向思维的问题 / 62
第5章 企业愈大,愈难变革 / 63
大组织情结 / 65
个人的日程表 / 69
超级修补匠 / 70
事情为何如此糟糕 / 71
大企业的失败 / 73
一个觉醒的CEO / 74
第6章 何时不该演变 / 77
增长陷阱 / 79
隐伏祸患的期权 / 82
“最新”陷阱 / 83
谨防丧失焦点 / 85
角度问题 / 86
“人人都在做”的陷阱 / 89
第三部分
危  机
第7章 改变竞争格局的动力 / 95
长期计划的终结 / 97
核能源危机 / 99
通用汽车的危机 / 101
几条准则 / 103
第8章 价值是关键 / 107
沃尔玛的成功 / 109
PC王国的反击战 / 110
嘉信理财之路 / 111
应对低价 / 111
大企业式的服务 / 114
奢华过时,价值流行 / 116
谈谈促销 / 121
第四部分
重新定位的艺术
第9章 重新定位需要时间 / 125
顽固的大脑 / 127
改变态度的企图 / 127
“重新调整”的条件 / 129
重新定位越早越好 / 131
建立网络之岛 / 132
重新定位与公关 / 134
四条成功法则 / 138
第10章 重新定位需要勇气 / 141
正确的方向在哪里 / 144
规模带来的问题 / 145
如何认清事实 / 146
如何安排时间 / 148
内部调整 / 150
企业代言人 / 151
出发 / 154
第11章 重新定位需要CEO的全程参与 / 155
曾经的现金牛 / 157
原先的错误 / 158
“我是负责人” / 159
注意措辞 / 159
进行营销培训 / 160
使用类比 / 161
缓速执行 / 161
应对变化 / 162
第12章 重新定位是显而易见的 / 165
为什么会这样 / 168
面对现实 / 169
复杂化的受益者 / 170
显而易见 / 172
结语 / 181
作者简介 / 183
附录A 特劳特思想应用 / 185
附录B 企业家感言 / 187

吃吃《重新定位》

这本书是我读第二遍的时候才发现其中的价值的。原因在于用定位理论做一些分析的时候发现,很多时候定位会出现一些误区:企业的资源无法匹配,定位无法表现在营销目的上。于是我重新阅读了此书。

归纳起来,重新定位主要是基于以下三种情形:

原因1:原有定位不能达到营销目标

从理论上看,某些定位是不错的,确实找到了市场空隙或是发现了一块空白领地,但在执行过程中遇到困难,达不到营销目标。一是传播的困难,原有定位不能如预期的那样被消费者所接受。二是定位的目标实现了,在消费者心目中辟出一席之地,但无法藉此达到营销的目标,市场占有率、利润等均不理想。如果这两种情况都以对定位策略的执行很好为前提。那么,失败原因只能是定位决策的根本失误。此时,企业要考虑改弦易辙,重新定位。另外,由于市场形势的变化如政府政策、法律、经济环境及消费者需求的变化,也会导致企业原有定位对其发展形成制约,无法实现营销目标。这种情况下,无论原有定位曾经取得多么辉煌的业绩,企业都应根据实际情况,调整原有定位。

案例1:万宝路成功的“变性手术”

万宝路刚进入市场时,是以女性作为目标消费者的,它的口味也是特意为女性消费者而设计:淡而柔和。为此它推出的广告口号是:像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传,万宝路都致力于明确的目标消费群——女性烟民。然而,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,万宝路香烟的销路始终平平。40年代初,莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来,广告大师李奥贝纳为其做广告策划时,作出一个重大决定,万宝路的命运也由此发生了转折。李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟,并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位,万宝路树立了自由、野性与冒险的形象,在众多的香烟品牌中脱颖而出。从80年代中期到现在,万宝路香烟一直居世界各品牌香烟销量首位,成为全球香烟市场的领导品牌。

案例2:老杂志焕发青春—— 《萌芽》杂志的重新定位

上海文学社的《萌芽》杂志创办于1956年,是创刊历史悠久,影响面较广,深受目标读者喜爱的刊物。长期以来,在读者心目中,它是培养青年作家摇篮,而它的读者群亦集中于业余文学爱好者。由于文学之风盛行,很多年轻人都怀有成为作家的梦想。直到80年代中后期,萌芽仍拥有广泛读者群及一大批忠实的青年读者。90年代以来,随着商品经济大潮的兴起,一心想走文学之路的年轻人少了。他们的眼光更多投向商业领域。订杂志的人数急剧减少。《萌芽》杂志开始走下坡路,经济上难以支掌。出路何在?《萌芽》的办法是根据市场的变化,重新定位。

1996年1月,《萌芽》杂志改版,重新定位为迎合青年心理的大众读物,广告口号从“培养青年作家的摇蓝”转变为“面向广大青年,反映青年最关心的问题”,目标读者为大、中学生。改版后,杂志销量上升50%,不少年轻人来电询问、购买该杂志。同时,新的定位还为它赢得新的机会。1996年8月,其主办单位由上海市作家协会变为由新民晚报与上海作家协会联合主办,获得更强的经济后盾和支持。

原因2:发展新市场的需要

在企业发展过程中,原有定位可能会成为制约因素,阻碍企业渗透到相关行业、发展相关产品和开拓新市场。或者由于环境的变化,消费者新的需求不断涌现,企业有可能获得新的市场机会,进入新的市场。面对新的市场环境和不同文化、社会背景的消费者,原有定位也可能变得不再适合。在上述情况下,企业出于发展和扩张的目的,也需要调整和改变原有定位。

案例3:航空公司改头换面为什么

中华航空公司的品牌标识原为国民党 Iogo标志,这在大陆与台湾相互封闭之前并无影响。可是近年来,随着大陆与台湾双方开放程度的加强,中华航空公司意欲开发大陆这一新市场。原来的标识使它的定位显然不符合开拓新市场的要求。为破除这一障碍,它将品牌标识换成传统上受中国人喜爱和欣赏的梅花图案。

案例4:从《广东妇女》到《家庭》重新定位带来广阔的市场

《广东妇女》杂志1980年创办,是广东妇联的机关刊物。由于受到定位的限制,它的目标读者群比较狭小,仅限于广东省内部分妇女。因为缺乏知名度,投稿的人少,投来的稿件覆盖内容也比较狭窄,因而发行量很低。1983年,它更名为《家庭》杂志,面向更为广阔的目标市场,覆盖了全国范围几乎所有家庭成员,从而成为一种大众化的通俗刊物,更贴近普通百姓的生活。新的定位,使它内容上突破原来地域、取材范围、体裁的局限性,获得来自全国各地的、各种体裁和形式的、讲述有关家庭的各个方面的稿件,杂志的内容更为丰富、更具有趣味性,吸引了全国各地、各个阶层和年龄层次的读者,知名度迅速提高,一跃成为全国销量最好的杂志之一,曾经创下一个月销量达350万份的纪录。

原因3:竞争的需要

企业在竞争中,可能会丧失原来的在某些方面的明显优势,而建立在此优势上的定位也就无法使企业具有竞争力。甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷,塑造他们自身的优势。企业如果仍死守原来定位不放,就会在竞争中处于被动挨打的地位,最终丧失市场。

案例5:让沉石浮出海面——维他奶的重新定位

“维他奶”原来定位为健康饮料,“饮维他奶,更高、更强、更健美”的广告语用了10年,这种定位,曾创造了辉煌的纪录。然而,随着时间推移,各种新的、不同品牌的饮料相继粉墨登场。它们纷纷抓住年轻人的心理,突出其产品的时代感,相形之下,“维他奶”形象显得落伍了,市场占有率不断萎缩。威雅广告公司为其代理后,决定对它进行重新定位,塑造时髦、健康、受欢迎的新形象。新的定位通过富有时代气息的广告表现,广告语非常有生气,特别是一句“点只汽水真简单。”既突出了产品优势又深切地把握了年轻人的心理,很快成为社会流行的口头语。维他奶因此成为受年轻人欢迎的饮品,在激烈的市场竞争中稳固、扩大了市场。

案例6:英国汽车协会与“骑士”竞争

英国汽车协会是行业的领导者,它的主要竞争对手是 RAC。 RAC将自身定位为“马路骑士”,暗示能像骑士一样提供英雄式救助行动。与 RAC的激烈竞争中,汽车协会原有定位“提供非常、非常好的服务”显得模糊,不够有力,因而失去了竞争力。为了保持它的领导者地位,英国汽车协会决定重新定位。它将车子损坏视为一突发事件,类似于需消防队、警察、救护车的那类事件,并将之称为第四类突发性事件。因而其新的定位:“对我们的成员来说,我们提供第四类突发性事件服务”就从这一点出发,突出它提供严格、专业化的服务,与“骑士”提供的情绪化的、不够专业的服务相抗,维持其作为领导者的高品质形象。

二、重新定位的风险
在上述三种情形下,企业重新定位是很必要的。但是,重新定位面临不少实际的困难。对很多处于困境或寻求更大发展空间的企业来说,重新定位是破釜沉舟之举,应用不当,无异于走向自我毁灭,相反应用得当,能使处于危难中的企业重获新生。这些困难突出表现为:

1、企业内部形成共识的困难

重新定位不是营销部门或几个执行人员所能独立完成的,首先要找到问题所在,然后就重新定位的必要性在企业内部上下之间、各部门之间达成共识,大家齐心协力,分工合作、共担风险来完成。很多时候,企业其它部门甚至一些高层管理人员,没有意识到重新定位对企业的利害关系、害怕困难,不愿作改变。而且重新定位往往意昧着推翻过去的决策,必定在企业内部会遇到阻力。这就需要适当的推动者,晓以利害,说服上下各方面人员,这样才能保证重新定位顺利有效地执行。

2、重新定位有很高风险

需要重新定位的企业往往在市场是处于比较不利地位,重新定位对它们关系重大,可说是成败在此一举,因而企业承担了很大风险。如果重新定位失误,会导致形势进一步恶化。另一方面,在目前不利形势下,找到一个新的定位切人点很不容易,企业难以打破原有市场秩序,确立自身地位。

3、消费者认同的困难

原有定位在市场上执行一段时间,不管它是否成功,在消费者心目中已经形成了一定印象。而且如果原来的定位曾经很成功,消费者对它的印象就会根深蒂固。这样由于先人为主的原因,新的定位不容易确立。特别在原有定位成功的情况下,新的定位会在较长一段时间内不被消费者接受。如果重新定位执行方法不当、力度不够,甚至会导致这样的后果:新的定位给消费者的印象不够明晰,而原有的定位却受到损害,消费者对品牌定位的认识变得模糊。

4、资金投入的困难

企业重新定位的代价是昂贵的,需要的资金投入通常超过第一次定位。因为企业要通过加大营销力度,消除原有定位绘消费者的印象,同时让新的定位获得消费者认同。是否有足够的资金,就成为企业能否执行重新定位的制约因素。当企业充分认识到重新定位的困难,并确信有能力克服困难和承担风险,才能进行下一步决策和执行工作。

三、重新定位的步骤

重新定位需要承担很大的风险,企业在作出重新定位决策时,一定要慎重。一般而言,重新定位要经过以下步骤:

步骤1:重新认识市场,明确企业的优势

企业必须仔细分析原有定位需要改变的原因,从市场状况、竞争对手、消费者行为及企业本身四方面着手,重新考察分析市场环境,看哪些因素发生了变化,发生了什么变化。根据这些变化,重新评价企业在市场中的地位,看与竞争对手比,企业有何明显的被消费者认同和重视的优势。

步骤2:选择最具竞争优势的定位

根据新的市场形势,绘制定位图。在定位图上,企业可供选择的定位往往不止一个,这就需要企业根据竞争对手情况、消费者偏好和自身优势进行筛选。新的定位要使企业解决原有定位下面临的问题,获得良好的收益,同时新的定位要便于传播,容易获得消费者认同并且与企业一贯形象相符;新的定位还要有利于企业长期发展,而不只是考虑到短期利益。

步骤3:传播、巩固新的定位

最后,也是很关键的一步,企业要将新的定位信息传达绘消费者,并不断强化,使它深入人心,最终完全取代原有定位。这就要求企业将市场营销活动与产品的定位相配合,以广告和促销为主要手段,通过广告将信息广为传播,通过促销让消费者在接触产品的过程中不断强化这一定位。

重新定位的效果不是立竿见影的。因为原有定位形成的印象不能立即消除,新的定位占据消费者心智也需要一个传播过程,因而企业要耐心等待,同时要注意来自市场的变化和反应。根据这些反馈信息,及时调整企业的市场营销活动以及广告与促销策略。

案例7:喜美三门车

本田的喜美(CIVIC)三门车,是喜美的第三代车型。这种车的设计突破传统,有类似跑车的性能,它获得过“通产大臣奖”(日本优良设计首奖)以及最具国际权威的意大利 Torino—Piemonte汽车设计奖等多项奖励,在日本深受欢迎。

1986年,喜美三门车在台湾市场推出。经过初步市场调查和对定位图的分析,广告代理英泰公司将产品定位为“满足潜意识的自我,是浪漫前卫的新个人主义实现”。诉求对象为25—35岁,个人年收入在30万元台币以上的单身或年轻夫妇。

为达到这一定位,广告创意强调人性化的“心理诉求”,电视广告拍得“前卫”、“浪漫”。广告具有很好的效果,其媒体接触率、品牌认知度都很高。1986年9月20日,喜美三门车以“跑车”形象上市,市场反应强烈。9.20—9.30十天内卖了140辆。10月份卖出313辆。然而到了11月,销售迅速滑坡,降至132辆,以后一直呈下降趋势。与此形成对照的是,台湾市场上4门车的销量却在上升。1986年12月,英泰公司针对广告效果良好而消费者购买却在下降这一现象进行深入调查,发现喜美的广告效果虽然好,达到很高的知名度,但消费者并不认同它的跑车定位。不购买的原因是“进出后座不方便”以及“车身小,较不适合全家人使用”,因而转向购买四门车。

调查结果使广告公司认识到原有的定位不当,必须重新进行定位,经过概念测试,“喜美二门车是孩子最安全的乘坐空间”这一概念得到最广泛认同,根据产品在消费者心目中的位置,公司将产品重新定位为家庭用车,目标消费者扩大为有13岁以下儿童的家庭。广告从原来的“前卫”、“浪漫”、“个性化”的诉求改变为“安全性”诉求,重点改变消费者对三门车后座的看法,将原来的缺点(后座没有门)变成优点(保证孩子安全)。

广告抓住三点诉求:

( l)注意儿童乘车的安全问题。

(2)喜美三门车是安全性高的车。

(3)给孩子一个安全的乘坐空间。

重新定位取得良好效果,扭转了销售滑坡局面,使销量不断上升。1991年,其月销售超过千辆。在这一实例中,其它要素都没改变,唯一改变的是产品定位,新的定位使产品重新获得生命力。

差异化营销:定位竞争对手和自己

定位(positioning)的概念是本书作者Jack Trout在1969年发明的,其含义是“如何在潜在顾客的心智中实现差异化,从而建立认知优势”。40多年后,Trout又提出了“重新定位(repositioning)”的概念,即如何调整在顾客心智中的认知。
为何要提出重新定位的概念?为什么它对企业来说如此重要?
因为这是一个竞争的时代,你必须要在成千上万种同质性产品中脱颖而出。
让我们看一些惊人的数据:美国市场上目前有100万个SKU的商品,一家普通的超市有4万个标准SKU存货单位。令人吃惊的是,一个普通家庭80-85%的生活所需之来自150个SKU,这意味着超市里的其他39850个SKU可能被忽略了。同样,随着品类的高度细分,20世纪70年代早期,美国市场上只有15种漱口水,而90年代晚期该品类的产品已经达到了66种;非处方止痛药也是一样,从70年代的17种到了90年代的141种。消费者已经有了选择困难症,这也就是为什么阿尔迪这样的超市才有了自己的生存之路。

一.重新定位你的竞争对手
Trout先生一开始提出的重新定位概念非常有趣,即“为你的竞争对手贴上负面标签,从而为自己建立正面定位”。在实践运用中,有两点是值得关注的:

1.对于竞争对手的攻击必须引起共鸣
苹果公司给传统的个人电脑贴上了“呆板”的标签,从反面论证了苹果电脑很酷;而麦当劳试图给星巴克贴上“自负的咖啡”标签,从而推销自己的拿铁和卡布基诺,甚至为此还创建了unsnobbycoffee.com网站,以确保人们不需要学习“第二语言”(暗讽星巴克的咖啡名字复杂晦涩)就可以点单。从目前的结果来看,苹果成功了,但麦当劳并没有拿下这场战役。原因很简单:要重新定位竞争对手,攻击就必须引起共鸣。因为并非人人都知道或者认为星巴克“自负”,所以这个概念并未引起消费者的共鸣。

2.永远不要把“价格贵”作为竞争对手的弱点
价格通常是差异化的敌人。如果以价格昂贵作为弱点攻击对手,那么你做作的,会让价格成为顾客选择你的主要考虑因素,通常这不是条健康的道路。正如迈克尔波特所说的:如果竞争对手能把价格降得和你一样低,那么降价通常是愚蠢的行为。

二. 重新自我定位
对于竞争对手的负面定位决不能成为公司营销的核心方向,因为对手很可能快速弥补自己的漏洞并做出反击。因此对于自身来说重新定位也至关重要,以下是需要注意的一些原则:
1.保持简单
太多的选择显然不是一件好事,反而成了一种阻力,无论是对消费者和制造商来说都是双重麻烦。雪佛兰曾经是“物有所值的家用轿车”,处于市场主导地位,但随着市场的细分,它不断给自己增加多重标签,例如“昂贵”“运动型”“小型”“卡车”等特性,特性越多,差异化越被弱化,于是业务也随之消失了。而沃尔沃始终强调安全,奔驰始终强调设计,就给了自己清晰明确的定位。
再回想苹果公司曾经的牛顿机,带有传真、传呼、日程功能的手写电脑,太过于复杂,而如今简单的ipod\ipad反而取得了成功。
如果产品功能繁多,表现一般,那就等于没有差异化。
因此我们需要删除那些别人也能讲得跟我们一样好的信息,摒弃那些需要复杂分析来论证的信息,不要提及任何不符合顾客心智的信息。

2.重新定位需要勇气,也需要CEO的参与
通常来说,越大的公司越难变革。重新定位时经常遇到的第一个障碍是“曾经的现金牛”,而能决定是否执行对一个最大的现金牛有潜在威胁的战略的权力,在CEO手上。
施乐发明了激光打印,但是为了不影响它的复印业务,它限制了这项技术在大设备上的应用,结果HP的激光打印业务大获全胜;柯达发明了数码摄像技术,但是为了不影响胶卷业务,它并没有加大投入,导致了其他公司的数码摄像业务快速崛起并合力颠覆了市场,而柯达不得不面临破产的窘境。
而成功的例子就在吉列身上。单片刀和不锈钢刀片剃须刀→双面剃须刀Trac 2→可调节双面剃须刀Atra→减震剃须刀Sensor→带导向器的传感剃须刀Sensor excel。一旦有了新的想法,吉列马上会将原来的产品定位为过时产品并快速下架。“在吉列,没有走在自己前面的概念”,吉列的新产品在面世前10年就开始设计了。
现在面临同样问题的还有西尔斯百货,曾经一度的零售和目录购买之王。目录购买已经不复存在了,而仓储式超市正威胁着零售业,西尔斯面临着要么重新定位要么灭亡的地步。西尔斯现在还有的东西就是它的品牌(Land’s end服装、Kenmore电器等),而这些品牌正是品类中的佼佼者,于是西尔斯百货定位自己为“美国至优品牌专家”,并称这些品牌只能在西尔斯找到(这和Target的定位有重复了)。但是目前美国市场消费者纷纷说这些品牌会在其他百货中出现,如果真是这样,对西尔斯来说情况将会变得更加严峻。

3.减少促销,避免陷入价格战
中国所有的品牌都处在一个关键的十字路口上,制造廉价商品已使中国有了很大的发展,但上升的劳动力成本、环境成本、收入不均以及对创新的需求都意味着我们不能再选择制造廉价产品的路,而要更好地进行产品营销。从目前来看,继续制造“更廉价的商品”只会思路一条,因为其他国家会想办法把价格压得更低。
当别人用低价策略来对付你时,你应该:
a. 做点特别的事(例如给大客户提供特别限量版产品)
b. 转移争论点(提出总成本概念,把产品购后性能一同加入比较)
c. 增加更多价值(如果客人要求打折,那就送她一些小样吧!)
d. 更好的服务(友好的客户服务会让客人感受到价值所在)
同样,品牌应当减少促销避免陷入价格竞争。因为人们很少仅仅因为降价而购买陌生品牌,她们只是在自己经常购买或熟悉的品牌暂时性降价时避免花更多不必要的钱。短期促销结束后,销售往往会回到原始水平,低价促销没有后续结果的原因在于,几乎没有新顾客会因为促销原因而购买(人们只会因为产品而购买),而对于老顾客而言促销的影响范围也只在10%-20%。因为我们应当更注重商品本身的定位和差异化,而不要盲目地用促销去影响客人。

最后用Trout先生在中国的分公司,对于王老吉重新定位的实例来强调定位的重要性和可预期的实现性。
王老吉凉茶曾在年销售额1个多亿徘徊数年,2002年借助“怕上火”定位概念由广东走向全国,2008年销售额达到120亿元,成功超越了可口可乐在中国的销售额。中国目前的民营企业大多处于1亿左右的长尾之中,王老吉的案例值得借鉴,但从1亿翻到120亿也颇需要运气。

降价促销——读《重新定位》有感

众所周知,泰勒“工作方法”和德鲁克“管理”非常知名。二战结束后,泰勒工作法被“马歇尔计划”和戴明分别引入欧洲和日本,而德鲁克开创了管理学。邓德隆把前两者与特劳特的定位,定义为社会生产力的三次革命,可见定位是个“伟大的观念”,本书《重新定位》更是作者40年定位营销管理理论封笔之作,其重要性可见非同一般。阅读这本书的时候,跟我映像较深的是日常生活中的降价促销,下面就说说这件事情。

2012年8月14日,京东CEO刘强东两条微博掀起电商争霸导火索,其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东,一时间电商行业硝烟弥漫,新一轮电商大战拉开序幕。刘强东更是回应称,如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元!企业间价格战累见不鲜,这不会是结束,只是其中一个降价促销案例。试图将竞争对手重新定位为“价格贵”通常不是好战略。品牌价值与价格无关,价格通常是差异化的敌人。当把价格作为竞争的焦点,就会破坏被顾客视为“独一无二”的机会。此时,顾客只看价格低的购买,而不是选择品牌,一旦价格失去优势,也就失去了顾客,也就失去了市场、销量。

迈克尔波特说:如果竞争对手能把价格降得一样低,那么降价通常是愚蠢的行为。如果小型企业一些的企业试图进入某个市场,采取降价行为时,大企业会迅速跟进,以阻止其蚕食大企业市场份额,直到小型企业放弃降价战略。因为你的每个对手都有铅笔,有了铅笔,就能随时标低价格,那么降价优势就会随之消失。

2008年3月贝尔斯登被摩根大通以2.4亿美元低价收购,美国次贷危机引爆全球金融危机。国人善于节俭度日,银行业存款也是类创新高。面对一边是金融危机,一边是节俭,对大多数高端品牌来说,无疑不是什么好事。当一个品牌消费者感到,有必要削减这方面的开支来增加储蓄时,该如何是好?

知名女包国际品牌coach(寇驰)CEO卢佛兰克福回应称:我们从来不打折,但一直以来反对进行重新定位的想法已不复存在了。coach决定推出一个新的子品牌,而不是降价。该品牌称为poppy,比原来的品牌低20%,均价260美元,其中畅销款是98美元手包。以低价来破坏一个奢侈品牌是很危险的,因为高价支撑了产品高贵豪华,一旦顾客知道你公开降价,你就再也无法把价格提上去。

因此,要慎重看待降价促销,品牌长期的顾客才会购买促销产品,人们很少因为降价而购买陌生品牌。而且促销成本高,对生产和分销物流的副作用巨大,降价促销大多没有后续效果。

1、进入心智的最佳方法就是简化信息,尽量不要对你的定位和重新定位战略进行过多的调研和思考,诀窍是保持简单明了。
2、重要的不是你想做什么,而是你的竞争对手允许你做什么。
3、邓巴指出,但在150人以下,可能以非正式的方式达到相同的目的;在这个规模下,依靠个人忠诚度和直接人与人的接触,命令就能被执行,不守规矩的行为也会受到约束。
4、为增长而增长可能是个陷阱,为了赶超他人而发展是个错误。
5、如果竞争对手以某一特性著称,那你就应该利用其他特性,通常你可以利用竞争对手强势中的弱点,营销是认知战。
6、人们很少仅仅因为降价而购买陌生品牌
7、重新调整认知是个缓慢的过程,重新定位是调整人们的认知,不是改变人们的认知。
8、重新调整认知需要时间和耐心,重新定位需要勇气
9、成为有效领导者的基础是想清楚组织的任务,清晰可见地定义并建立这一任务,领导者设定目标,设定优先级,设定并维护标准。 彼得 德鲁克

[这将是你今年最正确的消费决策]

从「罗辑思维」成立到现在,我们一直试图为用户寻找这样一件商品:

超级实用,一次投资长期享受;
使用成本低,不造成经济负担;
每天都要用,每天都能用,每次用都高兴;
不增加物理空间上的负担,但却能给精神世界带来极大的愉悦。

还有这样的产品呢?

「罗辑思维」成立四年多,今天我们终于找到了。

这就是今天独家首发的重磅好货——「得到」和小米联合推出的听书音箱。

为什么说这个产品,符合了我们四年来的探索标准呢?

  1. 到目前为止,「得到」已经积累了长达4000多小时的头部内容。很多用户希望,把这些音频内容变成自己的家庭背景声——和全家人一起耳濡目染,随时享受知识大餐。这时候,你需要一台硬件设备的支持。

  2. 最好的智能音箱啥样,不好说;但什么样的不行,我们知道。

① 造型不应该增加用户的空间负担。房子这么贵,空间这么有限,好产品应该只满足功能、不占用空间。所以市面上那些体型很大抢占空间的,不行;造型奇特的,更不行。

② 硬件价格不应该成为阻碍用户的门槛。所以那些价格特贵、性价比不高的,不行。

③ 操作不应该复杂难用。智能音箱最重要的是啥?当然是智能化水平啊。一台好的智能音箱,必须能满足“下到刚会走,上到九十九”都能无障碍使用的要求。凡是需要用户多次学习才能掌握的,凡是智能程度迭代缓慢的,都不行。

苛刻吧?

还真就有人能做到。还真就被我们做到了。

因为我们联合了地球人都知道他们硬件不挣钱的——小米公司。

小米这么大公司,为啥只选择和「得到」联名呢?

用他们的话来说就是:“作为一家高自尊的公司,一台智能音箱,必须能持续为用户播放高质量内容。谁都不愿意在享受知识的时候被劣质内容打扰。而这,只有「得到」能做得到。”

所以,今天,雷军和罗胖,性价比之王和头部内容源头,小米和「得到」,联袂把这台智能音箱郑重推荐给你。

这台智能音箱,有以下几个特点:

  1. 体积小,完全不刷存在感。长宽不过10厘米左右,比我们的巴掌还小。正因为它自己不刻意争取存在感,所以这台设备才能做到无处不在。这是个最好的硬件设备——不像其他设备一样凹造型,只为你提供最好的内容服务。

  2. 在智能交互领域,小米是目前全球出货量最高的企业之一。单从智能音箱来说,从发布到现在,就已经累计被唤醒20亿次,累计控制设备近1亿次,训练次数也高达4200万次。这意味着啥?你肯定懂——它的交互训练更多,智能化程度更高。这种先发优势,别的产品在短期内很难追上。

  3. 小米和「得到」的技术团队,为此忙活了半年之久,终于把它和「得到」打通了。在体验上非常优秀——从每天的罗胖60秒,到「得到」里的音频内容,只要你一句话,就能轻松操控它播放。

  1. 内容丰富。这个音箱自带「得到」听书年卡资格,从你激活它的那一瞬间开始,意味着你把近2000本精选好书的精华搬进了家,从此你就拥有了一个零空间占用的梦想“书房”。当然你还可以用它,来打通你「得到」的其他课程内容。

  2. 最后,奉上我们两家公司最大的诚意——前所未有的价格。这一次,我们真的不希望因为价格,让你错失这样的好产品。

所以两家公司联合打造了这款礼盒,包含:

① 一台169元的小米智能音箱;

② 一张价值365元的听书年卡;

③ 一枚限量版「得到」金属勋章(非卖品);

④ 精美的手袋和祝福卡片。

这么好的产品,你猜多少钱?

599元?

不,这次只要399元。

诚意奉上,请火速享用。

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