Service

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产品/服务都只是手段,本质都是要创造价值。——DeepCreator

陈春花:服务与产品是两条并行的线

如今,中国消费者不论是购买行为还是生活方式都发生了变化,而且现在任何行业的产品都供大于求,消费者反而不够了,所以中国企业一定要在经营中重视服务。这是北京大学国家发展研究院管理学教授陈春花的观点。她在微信公众号“春暖花开”的一篇文章里提出,服务与产品是两条并行的线,并解释了服务的两个特质。

陈春花认为,大部分人都没有认真去理解服务,人们常常把服务和产品合起来,觉得服务应该是免费的。她认为:服务是一种特殊的无形活动,是一个独立创造价值的部分,还可以给消费者带来满足感。“服务和产品是两条并行的线。做服务时要考虑到,服务不是对产品做互补,而是创造一个多的价值给顾客”。服务要和产品并行,是因为,

产品只负责解决功能性问题,所以一定要简洁,只有简洁功能才清晰;服务负责给消费者带来满足感,因为任何一个顾客需求的满足都有情感部分,这是人性

陈春花说:

“企业在与顾客沟通时一直在做价值交换,任何一个顾客的价值交换中都有两个内容,一个是主观的,一个是客观的;一个是功能性的,一个是情感性的。永远都有两个东西,只满足单方都不可能获得顾客价值的认同。

产品的价值须由产品自己来解决,服务的价值须由服务自己来解决,它们各自解决各自的价值。”

比如服务行业的主要价值来自服务,如果还能把产品做好,就增加了一个叫做“情感”的附加值;做产品公司的主要价值来自产品,增加的附加价值就来自服务。

接着,陈春花介绍了服务的两个特质,分别是:

1.服务是行动而非态度;
2.服务是承诺而非形象。

她举例说,一家企业承诺终身维护产品,如果产品质量可靠,产品自身对消费者来说,就已经是一个非常完整的解决方案;如果产品质量不可靠,那么消费者心里的产品价值就是模糊的,会伤害到企业品牌。“服务变得这么重要,就是因为它是一种承诺”。她也提醒企业要注意两件事:

不要轻易承诺服务,承诺了就要兑现;不要过度服务,能做多少事情就做多少事情。

星巴克体验——为每一位顾客打造个性化服务

《星巴克体验》抓住了星巴克成功经营的最核心部分——个性化体验,并成功提炼了五大原则以展示其革命性的力量:彰显个性、关注每个细节、奉上惊喜、送去满意、顺阻力而行、留下你的印记。正是这些让星巴克从一个默默无闻的小店成长为行业巨擘。

每一位阅读《星巴克体验》的读者,都会被星巴克员工的热情、敬业、善良所影响。不错,关注细节、奉上惊喜、笑面批评、全心投入——星巴克的表现是所有服务业者的楷模。

《星巴克体验》抓住了星巴克成功经营的最核心部分——个性化体验,并成功提炼了五大原则以展示其革命性的力量:彰显个性、关注每个细节、奉上惊喜、送去满意、顺阻力而行、留下你的印记。正是这些让星巴克从一个默默无闻的小店成长为行业巨擘。

每一位阅读《星巴克体验》的读者,都会被星巴克员工的热情、敬业、善良所影响。不错,关注细节、奉上惊喜、笑面批评、全心投入——星巴克的表现是所有服务业者的楷模。

目录

序 言 V
引 言 IX

第一原则 彰显个性 001
全局指导PK彰显个性 002
热情好客 004
诚心诚意 008
体贴关怀 015
精通专业 019
全心投入 022

第二原则 关注每个细节 033
注重细节要“刻意为之” 034
关注细节,为星巴克体验打造环境 035
“体会”商业感 043
绝不在质量上打折 046
选定优先目标,与全员分享 053
创造好玩的企业文化 059
前进无止境 062
尊重顾客与员工的个性 065

第三原则 奉上惊喜,送去满意 073
期望值效应 075
惊喜不断 076
奉上惊喜 081
为顾客送去满意 094

第四原则 顺阻力而行 107
宏观的阻力 113
切莫盲目抵触,谨记顺势借力 122
小心,有人唱反调! 137
当顾客说“不”时 140
流言蜚语满天飞,该出手时就出手 143
来自店内的阻力 147

第五原则 留下你的印记 155
认识“社会责任” 159
建立信任 161
三个途径,将社会责任融入商业活动 164
用捐款和服务回报社区 168
前景眺望 178
后 记 183
致 谢 191

有关星巴克的管理命题

我为什么喜欢星巴克?咖啡好喝?没错。无论是清早叫醒肠胃的一杯Double Mocha还是我最爱的Caramel Macchiato,星巴克咖啡的共同特点是香醇浓郁,芳香四溢,毫无疑问这是我喜爱星巴克咖啡的首要理由,但除了这点,我还能想起来星巴克别致有趣的咖啡杯,年轻好脾气的咖啡吧员,各种样式的小糕点,以及总是洋溢着樱红松树绿的圣诞氛围一样的店内陈设……在星巴克,咖啡可以站着喝,也可以坐着喝;你不用在意咖啡勺是向内还是向外搅,也不用担心在跟别人聊天时候你的搅拌棒有没有从杯子中拿出来,喝星巴克咖啡,你只要带着零钱和一张嘴就够了——没有步骤,更不用讲礼仪,率性而为,毫无禁忌。

如果你也爱喝星巴克咖啡,相信你跟我一样有以上愉快的消费体验,而这些,都源自星巴克品牌DNA里的五大商业法则:彰显个性,关注细节,奉上惊喜、送去满意,顺阻力而行,和留下你的印记。这五大原则代表了一种星巴克式的管理精神:新颖特别、可靠适用。

据说,Starbucks的名字来自于白鲸记(一个海上冒险的故事)中爱喝咖啡的大副,这让人想起早年咖啡商人们遨游四海寻找好咖啡豆的传统,而星巴克的标志出自一幅16世纪的双尾美人鱼木版画,这些带有浓郁美国特色的星巴克元素毫无疑问是美式饮食文化的载体和象征。真要把美式文化带到世界各地,做最好的服务型公司,星巴克对自己的企业经营提出5B原则:热情好客,诚心诚意,体贴关怀,精通专业,全心投入。从对员工即奉行(星巴克称之为星巴克伙伴)以诚相待,充满人性关怀,即看出星巴克对顾客贯穿始终的企业价值观:尊重每位顾客的需求,赢得每个个体的信任。

星巴克的成功是它为每个顾客带来完美的特殊服务体验造就的:管理者在服务中严格遵守的原则,始终如一的产品品质,细致入围的个性化关怀,都让顾客在企业服务体验中获得了难以替代的信任感和安全感,无论在美国还是中国、印度还是法兰西,星巴克所在的每个城市都有大批忠实的拥趸和迅速增长的新顾客群。而无论你的企业从事什么行业,处于哪个阶段,星巴克管理经验都很好的证明了用户体验在提升产品业绩上的重要意义,以及如何做有效的员工培训,怎样通过内部沟通了解企业问题,怎样肩负社区责任等等。相信正如书中所说言:铁要趁热打,咖啡要趁热喝。无论遵循何种管理原则,加强服务体验的理念永远都要牢记于心并付诸实践,要让让你的服务更特别、产品更出色,这些方法一定是每个企业自身发展不可或缺的坚实基础。

令人惊喜的服务

先摘抄几段自己喜欢的文字。

1、彰显个性:为你自己认定的至高无上的目标而呕心沥血、倾尽一生吧!不要做个狂躁乖戾、自私自利、病怏怏、惨兮兮的愚人,不要终日抱怨这个世界不肯迎合你的喜恶,而要成为大自然神奇力量的一部分。这,才是人生至真的幸福。(萧伯纳)

2、关注每个细节:我们往往低估了一次接触、一次微笑、一句友善的话语、一双聆听的耳朵、一席由衷的赞誉,或关怀他人的一个微不足道举动中所蕴含的强大的力量,这些力量,足以为我们的世界带来翻天覆地的巨变。(利奥·巴斯卡利亚)

3、奉上惊喜,送去满意:在睡梦中,我梦到愉悦乃是生命的真谛。醒来后,我发现奉献才是生命的真谛。在行动中,我看到,原来奉献即是愉悦。(泰戈尔)

4、顺阻力而行:别为批评烦扰。如果批评不实,你就冷眼无视;如果批评不公,你也不必愤愤不平;如果批评无知,我可以报以一抹微笑;如果批评是正确的,那么就不应该将之视为恶意,而应从中吸取教训。(佚名)

5、留下你的印记:多么美好啊,无须多等一分一秒,我们就可以马上动手,让这世界变得更加美好。(安妮·弗兰克)

上述也是本书的基本脉络,从星巴克的目标愿景、服务体验、有所为而有所不为和为社会做奉献的几个面的故事来讲述星巴克独特的体验。

大三的时候,我们就用星巴克来做研究对象来分析,从此认识星巴克这个品牌。从霍华德·舒尔茨如何创建星巴克这个品牌的历程、星巴克美人鱼品牌形象的演变到星巴克的独特服务体验、星巴克的病毒式的口碑传播。

如果你是在一个服务行业,能够研究透星巴克的5B原则、星巴克服务体验,那么相信你的服务水平也不会差到那里去。

1、热情欢迎(Be welcoming)
2、诚心诚意(Be genuine)
3、体贴关怀(Be considerate)
4、精通专业(Be lerowledgeable)
5、全身心投入(Be involved)

服务是什么?服务就是顾客通过花费一定的成本获取商家提供的符合顾客需求的体验,所以站在顾客的角度来看,服务是一种体验,是一个顾客和商家的一个互动过程,服务质量高低是根据每一个人的期待服务质量和实际服务质量的对比,而产生差异化的感知。

如果实际服务质量小于期待服务质量,顾客就不会满意,从而产生投诉;

如果实际服务质量等于期待服务质量,顾客就会觉得理所当然,不会做出好的或坏的评价;

如果实际服务质量大雨期待服务质量,顾客就会感到惊喜,不仅会成为这个服务的忠诚顾客,在有需求的时候持续购买该服务,而且还成为这个服务的传播者,乐意向身边的朋友宣传,从而形成病毒式的口碑传播。

所以,我想说的是,在服务行业中,仅仅是满足顾客需求的商家,并不是我们追求的,我们追求的是提供可以让顾客感到惊喜的服务,超出顾客预期的服务水平。

那么怎么才能提供让顾客感到惊喜?

又回到这本书的精髓部分,热情欢迎、诚心诚意、体贴关怀、精通专业、全身心投入。在互动过程中,我们与顾客的关系是积极互动、顾客可以感受到我们的热情,传递的快乐,我们会为顾客考虑每一个细节,在特殊的细节节点上我们做得更好一点,让顾客留下深刻的印象,让顾客认识到自己所支付的费用是远远低于自己所获得的快乐。

抛开书本,在现实中如何做呢?

1、产品是一个企业的根基,如果企业的产品能够很好解决顾客的需求,那么不管这个行业竞争是多么的激烈,企业还是可以活下来的,如果企业的产品属于自嗨型的产品,没能切中顾客的痛点或痒点,那么就算这个企业有多么的大,最终还是会走向灭亡。所以,对于企业的产品一定要精雕细琢,切合顾客需求。

2、企业产品切合顾客需求是企业的基本目标,那么在所有同类产品中,如何才能做得脱颖而出?有2点,第一是价格,我们的目标可以不能追求最低价,但是我们要给顾客的展示的是我们的产品是性价比最高的,多花一点费用,获得的体验是最好的。第二是互动,在价格的基础上,能够很好地与顾客产生良好的关系,让顾客能信任你,觉得你是一个靠谱的人,自然就愿意为你的服务埋单。

3、第一和二点都是属于在顾客购买之前的,在购买后,我们需要管理顾客的使用预期,通过合理的方式来解释最终获得的服务可能不会很完美,让顾客在使用之前能够产生相应的预期,避免顾客的消费预期过高,导致在实际使用时产生巨大的落差感。

4、在使用时,如果顾客提出不便、不爽的问题,第一时间先为客人解决,而不是围观束手无策的顾客,无视顾客的使用体验。

5、在使用结束后,对顾客做一个回访,获悉顾客在使用服务过程中的内心感受,让她们觉得我们很重视她们,她们的意见我们是会采纳的,那么这时候,我们只需要静静聆听他们的建议和意见。

罗胖精选 | 为什么麦肯锡进不了500强

和你一起终身学习,这里是罗辑思维。

今天的罗胖精选,来自得到App付费课程刘润老师的《5分钟商学院》。

我们都知道,怎么把生意做大,是一个永恒的话题。每个人都很关心。我今年挣这么多钱,明年能不能翻翻?怎么才能扩张我能力和业务的边界呢?

刘润老师介绍了一个有用的概念工具,叫做“杠杆原理”。简单来说,就是你要找到一个支点,然后找到能撬动这个支点的杠杆,这样才放大你的能力。怎么找支点、找杠杆呢?

下面我们就来听听刘润老师的讲解。

我经常被问到一个问题:润总,我开了个舞蹈培训班,开了个健身房,开了个什么什么,很成功,请问怎么才能复制这家店的成功,做得更大?

概念:杠杆理论

要回答这个问题,首先你要理解“复制做大”的本质是什么。

复制做大的本质,就是找到一个坚实的能力内核作为支点,然后用更多的资源杠杆,撬动更大的结果。复制做大的理论基础,是“杠杆理论”。

提到杠杆理论,最知名的就是阿基米德的这句话了:给我一个支点,我能撬动整个地球。这句话藏着两个关键词:

1)支点
2)杠杆

什么是支点?在商业世界中,支点,就是你的“能力内核”,我到底会什么?是不是不可替代?它可持续吗?可复制吗?能力内核,必须坚实可复制。

什么是杠杆?就是你“用以撬动更大成功的资源”。你拥有什么资源?可以借助什么资源?团队吗?产品吗?资本吗?影响力吗?资源杠杆,必须充沛而有效。

所以,想要复制做大已经成功的单点生意,你的支点,和杠杆是什么?

我举个例子。

自从2013年进入咨询业,很多人都问过我一个问题:麦肯锡和埃森哲有什么区别?为什么麦肯锡那么牛,却进不了世界500强,而埃森哲可以?

能问出这个问题,水平不一般。我说,麦肯锡不是世界500强,而埃森哲是,当然有很多原因。我个人认为,其中非常重要的一条就是,麦肯锡用的是“团队杠杆”,而埃森哲用的是“产品杠杆”。

什么叫“产品杠杆”?

概念:产品杠杆

我举个例子。

15世纪的欧洲,抄写圣经是个专门的职业,叫做“誊写师”。一个誊写师,一年大约能抄一本圣经。所以你可以想象,在15世纪,你看上去买的是一本书,但其实买的是一个誊写师一年的时间。你买圣经的钱,实际上是誊写师一年的工资,而这一年的工资,不但要养活他,还要养活他的一家。所以,在15世纪,只有富人才买得起一本圣经。

这就像咨询行业一样。咨询几个月,你最后拿到手的只是一套PPT。你觉得不值。但你要知道,你买的不是这套PPT,而是几十名顾问奋战几个月花费的时间。

一本圣经,要一个人抄一年,那这样还怎么传播圣经呢?欧洲教廷采取了“团队杠杆”的模式,雇佣了大约1万名誊写师,复制做大。

但即便这样,传播效率还是很低。怎么办?

1450年,古腾堡开了一家活字印刷厂,开始用“产品杠杆”,印刷圣经。活字印刷术的发明,使得复制圣经的价格大大降低、速度大大提高、数量大大增加。当时的教皇,还非常生气地写了篇文章,说誊写师是这个世界上最美好的职业,都被印刷术给毁了。结果讽刺的是,这篇文章通过印刷术传遍了全世界。

古腾堡,让复制圣经这件事,从严重依赖人类“边际交付时间”的“服务”,变成了更多依赖技术和工具,而较少占用人类时间的“产品”。一旦脱离对人类时间的依赖,复制圣经这件事做大的可能性,就大大增加了。

为什么在世界500强里,做产品的公司,要远远多于做服务的公司? 因为只有尽量脱离对人类时间的依赖,公司才有可能具有不受限制的发展空间。

回到最开始的问题。为什么麦肯锡不是世界500强,而埃森哲是?麦肯锡本质上,是把自己对企业管理的理解,变成了“服务”,用团队交付;而埃森哲,是把自己对企业管理的理解,变成了软件,用“产品”交付。也许名气不如麦肯锡,但埃森哲在复制做大的空间上,具有更大的优势。

运用

那么,我也想使用“产品杠杆”,应该怎么做呢?

我过去在线下给企业家讲课。虽然收费不菲,但对我的时间占用是非常刚性并且不可复制的。给这家企业分享的时候,就不能给那家企业分享。《5分钟商学院》呢?它是把我的知识,从服务变为了“产品”。每增加一位学员,我花费的时间,并不会增加一倍。《5分钟商学院》本质上是使用了“产品杠杆”,所以在复制做大的空间上,具有更大优势。

有的人一生都在用时间提供服务,有的人一生都在从时间里提取产品。你喜欢麦肯锡式的人生,还是埃森哲式的人生呢?

最后,我们来小结一下。什么叫“产品杠杆”?当你有了一项坚实可复制的“能力核心”后,你可以试着把它变为“产品”,脱离“服务”这种交付形式对人类时间的依赖。产品杠杆相对于团队杠杆,在复制做大的空间上,具有更大优势。

你给你客户提供的,是服务还是产品?有机会把它用“产品杠杆”复制做大吗?

事实案例

最近很多同行都在问:我怎么才能做出一个有销售价值的内容产品呢?

运营「得到」APP这么长时间,我的心得就是一句话叫:做服务,而不只是做内容。做内容本能要去迎合读者的喜好,从什么大胸图片,到标题党,用户为什么要买这

种到处都是的东西呢?而我们做服务就不一样,他是帮用户低成本高效率的拿到有价值的东西。

我举个例子,世界上那些著名的顶级杂志《时代周刊》什么的,在中国买不到、英文不行读不了、自己读花不起那个时间,那如果我们请上一位高手替你读,而且用他

的理解在十分钟之内就告诉你。这期杂志的封面文章到底说啥了,那你愿不愿意花上一块钱订一份儿呢?

今天我们的「得到」APP就要上线这么一个产品叫马徐骏说杂志,一个超级帅哥的知识服务。

罗胖60秒:附庸风雅有错吗?

  1. 诚品书店的创始人吴清友前两天去世。

这位前辈有一句话,他说:“服务的最高境界是,‘精进自己,分享他人’。”

  1. 服务的态度,不是小心翼翼地伺候用户,而是服务者境界的自我提升,然后分享给用户

我们是做知识服务的,我就是在这句话中才找到了一个服务业者真正的精神根基。

  1. 不过我今天想说的还不止是这个。

吴清友去世之后,朋友圈里,很多人在发纪念和哀悼的文字。

有人就嘲笑了:“我朋友圈里怎么多了这么多爱看书的人啊,你们也就是去诚品买过文具吧?”言下之意,就是嘲讽大家在附庸风雅地跟风纪念。

  1. 其实,大可不必这么苛刻。

人是一种靠自我期许才能活下去的动物,附庸风雅,时间长了也就真的风雅了。正如夫妻之间,说我爱你,不见得每一句都是真的。

但是,说一辈子,那就是真的。

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