Influence

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喜好、权威、稀缺、承诺、认同、互惠

如果只有少数人骂你,其实还挺可怜的,这说明你没有价值。虽然全世界范围内骂布什的人不在少数,但是以我们为例,我们只有在他伤害到我们的权益时才会骂他,他的影响力还是不可撼动的。
比如我现在就还不行,说我好话的人和坏话的人数量都不够多。如果哪天中国有一亿人骂我,那我的影响力就算足够大了,这说明我的每个决定都将影响到一亿人。打个比方:如果哪天拉登说他讨厌你,那你肯定是个有足够影响力的、伟大的人。——冯仑

传染:塑造消费、心智、决策的隐秘力量

INVISIBLE INFLUENCE: The Hidden Forces That Shape Behavior

内容简介

在我们生命中的每时每刻,无论是平凡场合还是重要时刻,以及我们所做的每件事中,他人的行为对我们的判断和决策都会产生巨大的影响,这就是社会影响。社会影响不一定总会让我们人云亦云,有时我们会从众或模仿周围的人,有时我们则会标新立异,刻意避开其他人的某种选择或行为。

在这本令人称奇又具有强大说服力的书中,沃顿商学院市场营销学教授、畅销书《疯传》的作者乔纳·伯杰,综合了市场营销学、心理学和社会科学等方方面面的研究成果和思维方式,探究个人消费、心智、决策背后那些微妙而隐秘的影响力。通过更好地理解社会影响的作用机制,我们能够决定何时抵制其存在,何时接受其作用,以及如何利用这一传播规律做出更明智的选择,提高对自身行为的控制力。

无论你想影响他人,还是仅仅想了解人类行为背后的秘密,你都会在《传染》这本书中找到答案。本书会使你看待自身以及周围其他人行为的方式发生天翻地覆的变化。

目录

目录
引言(Introduction)
只有你……
隐藏的说服者
无形的影响

01 有样学样(Monkey See, Monkey Do)
从众心理的力量
人们为何要从众
变色龙和模仿背后的科学原理
流行事物背后的模仿效应原理
让社会影响发挥作用

02 标新立异(A Horse of a Different Color)
与众不同的动机何在
为何要与众不同?
你是谁?
差异错觉
我们成立个汽车俱乐部吧
让社会影响发挥作用

03 拒绝随波逐流(Not If They’re Doing It)
业余歇洛克·福尔摩斯
信号从何而来?
戴腕带的极客
模仿白人
人们何时会选择分化
价值30万美元但不显示时间的手表
贵的和便宜的什么时候看上去一模一样
为何路易威登应当鼓励仿冒行为
让社会影响发挥作用

04 相似但却不同(Similar but Different)
预测下一个大热门
新的还是旧的
金发女孩效应
恰到好处的差异化
让社会影响发挥作用

05 来吧,宝贝,点燃我的激情(Come On Baby, Light My Fire)
电费账单2.0
失利的好的一面
失利何时会导致进一步的失利
让社会影响发挥作用

06 结语:让社会影响发挥作用 (Conclusion: Putting Social Influence to Work)
致谢

塑造消费、心智、决策的隐秘力量

“模仿”在现代社会看来,是一个贬义词。从“make in China”到“created in China”。我们生活在一个强调创新的时代,而我们仅仅只是物质创造上要强调创新,在精神创造方面却在一直在模仿着别人。

模仿、随波逐流、与众不同、相似却不同。一路过来,人类一直在进行着这样的一个过程。为什么会这样?《传染:塑造消费、心智、决策的隐秘力量》这本书中介绍了模仿能给我们带来的好处:给和你聊天的人增加好感、给人带来身份感、让别人喜欢上自己,这些都是模仿带来的好处。但,同时我们又在鼓励创新,这看起来是不是矛盾呢?并不会

《传染:塑造消费、心智、决策的隐秘力量》这本书的作者是乔纳·伯杰,沃顿商学院的市场营销教授,《疯传》这本书也是他的著作。这是位研究消费心理学的教授,琢磨消费者,琢磨人的科学家。

在《传染:塑造消费、心智、决策的隐秘力量》这本书中,乔纳·伯杰从四个方面介绍了模仿这件事情。

第一,是模仿。
第二,是随波逐流。
第三,是与众不同。
第四,是相似却不同。

模仿,分为物质上的模仿和精神上的模仿。物质上的模仿是别人有什么东西,我也要有什么样的东西,这单纯满足的是人心理上的需求。精神上的模仿是别人过这个节日开心,我也要过这个节日让自己开心。别人看了这本书收获了很多知识,我也要看这本书来收获知识。精神上,我们一直都是在模仿着别人。

本质上而言,模仿是一件好事。人起初都是从模仿开始的,学习说话,学习走路,都是一种模仿。当一个人和你有相同的动作的时候,会对这个人产生好感。乔纳·伯杰做了一个男女约会的调查,结果显现:说话方式更接近对方的闪电约会者,想要二次见面的概率会比其他人高三倍。

你现在的另一半真的是你的灵魂伴侣吗?未必是。想象当你一天中,见到一个人三次的时候,你对这个人是不是有莫名的亲切感。人会有一种感觉,原来她也在做这件事情,和我一样。这是因为模仿背后所带来的亲切感,并不是因为她是你灵魂伴侣的原因。

与众不同,人们总是会追求跟别人某方面的不同,以显示自己身份的特殊。这也是星巴克的咖啡卖那么贵,为什么还有人愿意去买的原因。星巴克会在咖啡杯上写你的名字,让你感觉自己很独特,给你一种那是单独属于你的杯子。

随波逐流,这是一个与与众不同相反的词。其实它们背后的东西是一样的。为了想要找到某种身份归属感。就像之前民谣很流行的时候,大家每个人都在听民谣,这时候要是有朋友在问你最近听什么歌,你说的不是《成都》这首歌的话,等于在告诉身边的朋友一种我们不是一个圈子的人。

相似却不同,这是一种很有趣的现象。人们总是在追求新的东西,但同时又恐惧着新的东西。举个例子,汽车刚开始出现在美国的时候,美国人害怕汽车这种东西,认为它没有马拉着,怎么够安全呢。最后就在汽车上放了一个铁制的马头,人们才愿意去使用汽车。

我们无时无刻的都到了身边人的影响,也无时无刻地在模仿着我们身边的每个人的行为。这些行为可以帮助我们快速地去进行某一些选择,而不需要我们自己去判断。比如,我们在上淘宝的时候总会去搜销量第一,而不是质量第一。因为人们总是通过和自己相似的人买了什么东西,去判断一个东西。精神上我们总是在模仿着别人,现在人们总是在强调要独处,所以都变得喜欢独处了。总是在反对合群,所以就不再合群了。

在精神上的模仿是比物质上的模仿更感到令人恐惧的一件事情。物质上的模仿只是你有没有这个东西,精神上的模仿是让你变成不是你自己。

精神上我们一直在模仿着别人,这是人的本能,同时也是人的弱点。当一个时代呼吁什么,而人们就去模仿什么,这可能会让人从思想上变成任人宰割的鱼肉。就像《楚门的世界》这部电影一样,活在别人给你设定好的世界里,别人在观看着你的一生。

追崇时尚,追崇热点是好事。从精神上模仿别人也是一件好事。但不要忘记:模仿只是学习的一种方式,真正的学习是模仿完别人之后的思考,模仿后还得要有自己的创造,“create in youself”。

影响力

Influence: The Psychology of Persuasion

目录 · · · · · ·
编辑手记
关于《影响力》
序言
第1章 影响力的武器
第2章 互惠
第3章 承诺和一致
第4章 社会认同
第5章 喜好
第6章 权威
第7章 短缺
尾声 瞬间的影响

目录

编辑手记
关于《影响力》
序言

第1章 影响力的武器
第2章 互惠
第3章 承诺和一致
第4章 社会认同
第5章 喜好
第6章 权威
第7章 短缺
尾声 瞬间的影响

那个推销的小伙子《影响力》你一定读过!

最近重读了《影响力》,这至少是第三遍或第四遍读它了,在读过诸多行为心理学,社会心理学书籍之后,这次重读对书中列举的各种例子和试验背后的心理因素了如指掌,深感又拉近了与当初西奥迪尼写这本书时境地的距离。好书就是这样的牛逼,你知道作者的境界在那里,但你却只能 通过充实自己的阅历与见识,一遍一遍的重读,慢慢向作者写书时的境界靠近。

重读之后,我并没有写评论的欲望,因为其书中内容以及背后蕴含的心理因素我已经非常熟悉了。但今天上门来推销的一个小伙子的推销行为却激起我的兴趣来,于是学以致用,好好地分析了一把。

今天周日在家,下午有个小伙子前门,说是“最近多人反映蟑螂等虫子多发,社区委员会决定上门服务帮助清理。”,小伙子穿着非常职业,带着工作证,虽然我没细看到牌子上面都写着什么。我当时一听是社区来的,就让他进来了。小伙子一进门就上下观察,一边赞您可真是爱整洁的人,屋子里面这么干净,一面又吹捧一看就是有修养的成功人士云云(当时我心里就觉得此人必有所求),最后询问厨房在哪里?我指给他看,小伙子径直走到灶台前,打开门柜,在门柜上撒上杀虫的药剂,并一边示范说,“这药剂要每隔20公分洒一点才有效果。”,撒完之后,就拿出一个册子,说“为了表示愿意配合这次社区杀虫,很多社区居民都签名了,请您在这里签名,同时也证明我确实来过”之类的话。册子上有不少楼层的人签名,当时我没有细想就签名了。最后他问“您在这里是长住呢还是短住?”,我说“不确定。”,他就拿出两盒药剂塞到我手里说“长住一般需要六盒药剂配合后续使用,短住的话需要两盒配合后续使用,既然你不太确定就先给你两盒吧。你准备一下后续药剂的费用就好了,50元一盒。”

听到最后一句,我就完全明白了,好一个打着社区委员会幌子的骗子!在我的质疑和追问下,他没法自圆其说:他到底代表谁?这活动到底是谁组织的?自愿的还是商业的?。最后他的阴谋自然没有得逞,被我毫不客气的请出去了。但我对小伙子在整个过程中采取的行为与《影响力》中描述的策略惊人地一致很感兴趣,也对这个过程中我没有及早发觉他的真实目的进行了反思。

权威
小伙子一身职业装,挂着工作证的牌子,口中声称是社区委员会派来的。无疑他在这点上是非常成功的,以至于当时我没有怀疑。事后我想了想,倘若我不被他的装饰的“权威”所迷惑,必定会想到这样的活动社区里面的布告栏里一定会有告示的,而且社区服务的工作人员一般都是大妈,这么年轻的小伙子相当可疑。

喜好
小伙子一进来就东称道西赞美,一个劲儿地套近乎,可惜他这套手艺还没到家,套的太空太露骨了,引起我的怀疑了。

互惠
小伙子自作主张地喷洒药剂,制造了一个“互惠”的假象。然后又为我“着想”,只安排了两盒药剂的后续杀虫任务。

承诺一致
小伙子要求在册子上签名表示愿意配合这次杀毒任务。

社会认同
小伙子的册子上面显示着许多或真或假的社区居民的签名。

短缺
小伙子杜撰了一个最近多人反映遭受虫害的故事,造成若不及时除虫害,会带来很大损失的规避风险的心理情境。

短短的三五分钟,《影响力》的六大武器全部被小伙子给用上了,虽然运用得有些牵强,而且带着一定的欺骗性质(伪装成社区委员会派来的)。

我在苏州被和尚骗了, 那和尚一定熟读《影响力》

版权归作者所有,任何形式转载请联系作者。
作者:马牛(来自豆瓣)
来源:https://book.douban.com/review/2946641/

首先我得说明,我不是一个那么容易上当的人。中国移动常常给我打电话说有什么免费活动,我都是一概拒绝的。在街上遇到乞丐,我从来不给钱。有次遇到一个手段高明一点的:两个穿着时髦的女生站在路边把我叫住了,当她们说第一句话的时候,我就走了。她们说的是“我们是从新疆来的…”。另外有一次,有一对中年夫妇也是叫住我,我停了下来,他们一开口说“小兄弟,我们从山东…”,我就走开了。因为我立马想起这两人之前在其他地方也叫住我一次。(我求求你们了,要行骗也不要老在一个地方,怪眼熟的…)

除此之外,还有很多次类似的经历。我不是说我每一次都遇到的是骗子,我只是想说我是一个谨慎的、不爱贪小便宜的人。可是在08年,我被骗了,数目不太,但和尚的骗术让我心服口服,没法逃出来。在看完《影响力》之后,我为和尚找到了理论依据。

08年10月,我和两个同学从长沙去上海,后来就顺道去苏州玩。有一个景点是报国寺*(应该是吧),寺里有一个许愿堂(应该是叫这名字)。进去之前,导游跟我们讲,这地方大家自愿地进去,并且本着自愿的原则捐钱。我一开始没在意这话,抱着看看这里面是什么样的心态就进去了。一进去,一个和尚就叫大家保持肃静和严肃,因为这是每天和尚诵经的地方。我本来因跟同学开几个玩笑的,听了这话就正经起来了。和尚开始给大家讲下跪的正确方法什么的,然后三十几个游客就双手合十地跪下了。和尚开始和大家讲人生的大道理,在当时那个环境下,我听着句句都像是佛祖直接给我讲的,他妈太有道理了。这和尚还给大家都撒了圣水之类的东西,说这东西能给大家带来好运幸福。
(注:应该是报恩寺)

然后,他又说了,今天,佛祖要是觉得你们中的一些人与佛有缘,我会单独留你们下来。要是特别有缘的,我们方丈会接见你们。(这不就是《影响力》里说的“缺乏”吗!这跟商场里的限量限时有什么区别!)我当时就激动了,心想不会选中我吧,我该不会是与佛有缘的那个人吧,要是我,我的一生一定会飞黄腾达的。果不其然,我、我的两同学,还有一个跟我们年纪差不多的男的被留了下来,另外有几个中年人被带去见方丈了。我当时特高兴-老子跟佛有缘!这时,和尚开始说话了:你们年轻,要努力开创自己的事业。但是在努力的同时,运气也很重要,俗话说*¥#%…。然后,他送了我们每人一个方丈开过光的金符!(注意注意,他开始送东西了!他使用了“互惠原则”!)并且他说,佛不求回报,只要我们在心愿达成之后,朝着报国寺的方向烧上三柱香就行了。这个时候,我的所有疑虑都打消了--看来这和尚是真心的,他不求回报!我当时就觉得,这人是我一生的导师!话讲得太有道理了!给我们金符之后,他又讲了几分钟,我心想我要牢牢记住咱导师的每一句话,当时觉得对他特崇拜。

临近要走的时候,他突然说,希望我们几个给寺里捐点钱,20,30,50都可以,钱不在多,表示给对佛的敬意,寺里的和尚都靠这个过活。(他说20 30 50都可以,所以最低就20,我们就不能给个两块钱就打发了)更可气的是,他说要是不捐的话,就要我们把金符留下。(我们从《影响力》里知道,失去比得到给心灵带来的冲击更大)这个时候,我的胃告诉我,我们上当了,这之前的一切都是为了从我们手中拿走钱。我当时就想走,可是这之前我已经喜欢上他了--他真像是我的人生导师(“喜好”)。我拿了他的东西并且不想放下--我就有了负债感,想要偿还以求得平衡(“互惠原则”)。我之前相信了他所有的话并认为他是一个好人,我不想承认我之前错了(“投入与一致”)。

这时我就问我旁边的同学:“你给多少?”(天啊,请注意,我不是说“你给不给”!)。他说,20吧。然后我们(连接那个和我们年纪差不多的年轻人)都一起给了20。(《影响力》里的“社会认同”!)

出门之后,我们就开始一路骂娘…

这一次,我真正知道了什么叫圈套,一环一环。你明知道自己中计了,却(如书中所说)卡嗒,哔~做出了被人影响了的决定!太可怕了。我一直在懊恼自己在这件事上为什么没有像自己以前想象中的那样理智和清醒,直到看了《影响力》,我发现了“你为什么会说‘是’”的力量。虽然无形,但这种力量大到足以玩弄你于股掌之间。《影响力》训练我们更加清楚地看待这世界上的种种花招。当然,这书也告诉一些人如何玩弄花招。

这个世界本来就是一场场博弈。

Blog原文链接
http://cn.manio.org/influence-i-was-ripped-off-by-mock/

【豆总摘】大纲和重点──看完不用看书了

此书个人认为囊括了心理学营销学人际交往术。。不可不看!以下总结的素私以为的本书精华,其余书本内容大多是举例或扩展论述某点,或为通识,不包含于本书摘中:

影响力的武器一切都应该尽可能地简单,但不要太简单。---阿尔伯特·爱因斯坦
找到那个我们可以控制的“哗哗”声,也许我们可以有效地影响别人的行为,这就是《影响力》的作者最伟大贡献的起始点。如同马云表达的一样,当不了解他的人看到他的脸的时候,就下了一个结论,这个人是坏人。因为他的脸如同这里说的所谓的“吱吱”的“模式”

第一,在决大多数情况下,动物的这种机械的固定行为模式都起到了良好的作用。
我们要了解的第二件事是,我们的体内也存在类似的事先录制好的磁带。通常情况下,这些磁带都会起到对我们有益的作用,但有时候触发特征也会愚弄我们,使我们发生放错磁带的情况。
有一条著名的行为准则说的是,当我们请别人帮忙时,如果能够讲出一个理由,那我们得到别人帮助的可能性就更大。“因为”这个词也激发了兰格的实验对象们下意识的顺从反应,即使“因为”后面并没有给出什么令他们顺从的原因。“咔哒,哗!”磁带自动播放了。
过不了多久,他们就将这一定律转化成“昂贵=优质”。这个公式在过去一直都很管用,因为通常来说,商品的价格都会随价值的增加而提高,价格越贵,质量就越好。所以当他们想买质量好的绿松石珠宝,但对珠宝又没有什么了解时,便很自然地靠这个公式去判断珠宝的价值。他们成功的秘密就在于他们知道怎样提出请求,知道怎样利用身边存在的这样或那样的影响力的武器来武装自己。有时候仅需要正确选择一个词汇可以做到这一点。但这个词汇必须要与强大的心理学原理相关,并且能够将自动播放的磁带放置于我们体内。
这种方法在那些毫无戒心的观光客身上起作用时(事实往往都是如此),她就获得了巨大利润。即使这种方法一开始并不奏效,她还可以给这些商品标上“从XX元减至XX元”的标签,然后仍按原价将它们卖出去。当她这样做时,她利用的仍然是顾客们对那个被抬高的价格所产生的“昂贵=优质”反应(在我国的古董、古货、古玩市场中有着更加高超的表演,中国古老文明给这个技巧起了一个名字,叫“兄弟杵”。)
影响力过程的特征:
一是近乎机械的过程,通过这个过程,这些武器内在的威力才能被激发出来。
二是那些知道如何激发出这些武器内在威力的人如何去利用这些武器。
而第三个要素则与这些影响力的武器将自身的威力赋予给使用者的方式有关。

请记住以下词语:对比,互惠,相互退让,承诺和一致,社会认同,喜好,权威,短缺 。这些就是影响力的要素,也是全文的中心。

1.对比原理

它会影响我们对前后两件事情之间的差异的判断。简单地说,如果两件东西很不一样,我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。(先看贵的,再看便宜的; 先看差的,再看好的)

2.互惠原理

互惠原理认为,我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。如果一个人送给我们一件生日礼物,我们就应该记住他的生日,等到他过生日时,给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会,我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。所以,由于互惠原理的影响,我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。互惠原理以及与之形影不离的责任感给人印象最深的一点就是,在人类文明中它们几乎无处不在。
对泰格和福克斯所描述的那种社会进步起到重要作用的正是将来要去报答别人的那种负债感。
先主动给予对方一些好处,非常自然的好处,于是,你就会得到意想不到的回报。如何在你的生活、工作中应用这个原理。如何主动给予别人一些好处,一些对他们来说意外的好处。一些不请自来的好处。我们许多人在平时乘坐飞机时对空乘人员与我们大招呼总是置之不理,但是,如果你在他们已经成为习惯动作的问候之后给予一个特殊的回报,或者表示一下对他们工作辛苦的简单感谢,那么他在随后的空中旅行中一定会给你额外的关照。随同我出差的许多同事都已经深刻体会到了这一点。有一次我们在办理登机手续开始时,称赞了面前办事人员的魅力,结果,她给了我的同事一张价值60元的大户室的卡。我的同事非常意外,经过思考,他说,以后应该多与我一同出差。其实,这是人人都可以应用的技巧。主动赞扬对方明显的优点、优秀的表现,之后,对方就会主动在自己力所能及的范围内协助你,这就是现实生活中互惠的表现。(如超市里的免费试用)
尤其是平时的日常生活,只要稍微有创意地、巧妙地使用,就可以总是得到周围人的自觉不自觉的关照。这样的人一定是生活在幸福中心的人。
一个重要的原因就在于负债感所具有的那种令人不快的特征。我们大多数人都已发觉,负债感会让我们感到极不愉快。它重重地压在我们的心头,以至于我们必须要将它除去。
即使人们确实有某种需要,但如果感到自己难以回报,往往尽量避免请求别人的帮助。这一点都不奇怪,很简单,因为他们宁愿遭受物质上的损失,也不愿背负心理上的重担。由于担心以后可能会有其他的损失,有时候人们拒绝他人的礼物和帮助。

3.相互退让

互惠原理说的是如果一个人对我们采取了某种行为,我们应该以类似的行为去回报。这个原理产生的另一个结果是,如果他人对我们做出了让步,我们也有义务做出让步。我们将这种简单的技巧称为“拒绝--退让”策略。假设你想让我答应你的一个请求,有一个方法可以帮你大大提高你的成功率:你先提出一个比较大的、极有可能会被我拒绝的请求,然后,当我拒绝了这个请求之后,你再提出一个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你能很有技巧地提出第二个请求,就会让我认为这第二个请求是你做出的一个让步,因而让我觉得自己也有义务做出相应的让步。我现在就有这样一个机会,即同意你的第二个请求。
在“拒绝--退让”策略的影响下,人们不仅会答应别人的请求去履行自己的诺言,而且还自愿答应别人更进一步的要求。
当然,我们知道他们并没有起到这种作用,是实验主持人要求他的助手无论实验对象做什么,他都要逐渐做出让步。但在这些实验对象看来,是他们让对手做出改变,是他们让对手做出让步。
(中国有句俗语:打人不打笑脸!千穿万穿,马屁不穿。因为,人们遇到笑脸的时候是有压力的,人家都是微笑着来了,怎么可以严肃得起来呢?即使严肃对待了,日后内心也会有内疚的,这就是习惯,人们内心的固有的意识。私认为这也包括了对比原理。)

4.承偌和一致

一旦我们做出了某个决定,或选择了某种立场,就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下,我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。社会心理学家认为他们已经找到了答案,那就是承诺。如果我能让你做出承诺(也就是选择某种立场),我就为你下一步机械地、无意识地保持一致的行为准备好了舞台。一旦选择了某种立场,固执地坚持这个立场是一种自然趋势。那些刚刚表明了自己一切都好的人(即使这样做仅仅是出于社交的需要),如果接下来显得很吝啬,那会让自己感觉十分难堪。先给客户一些好处,获得微小的承诺,比如同意接见、同意推荐其他的客户,然而才向更加持久的关系发展。中国的人际化社会更需要通过有效的、有操作性的策略来实现销售人员的目的。
第一笔生意再小也要做,因为我们的目的不是为赚钱,而是为了获得对方的承诺。一旦获得了对方的承诺,那更多的生意,甚至是更大的生意,自然会从这个承诺中源源而来.这种开始时提出很小的请求,为的是让对方最终答应那些更大的、与之相关的请求的策略叫做“先诱敌上钩法”。
如果让孩子将自己承诺要做的事情写下来,那么他做到的可能性比他不写下来要大得多。因为书写下来的承诺更容易得到一致性。

如果对同事的一次好的行为给予公开赞扬,那么他下次做类似行为的可能性就远远高于不公开赞扬的情况。这也是企业组织行为中可以有效应用一致性的技巧。

人们担心一样东西可能会失去通常发生在人们认可这样东西以后。所以,全面地讲,应该是一致性配合短缺压力从而导致的行为。
这里,人们对参与的活动或采取的行动有了不同的感觉。一旦他同意了某个请求,他的态度就会发生改变,他会变成他心目中的那种人。他会答应陌生人的请求,会对自己所信奉的事情采取行动,会大力支持正当的事情。我现在再也不愿意在请愿书上签名了,即使对我支持的立场也不例外。因为这种举动不仅可能会影响到我将来的行为,而且还会改变我的自我形象,而这种形象可能并不是我希望的。一旦一个人的自我形象发生了改变,就会给那些想要利用这种新形象的人带来可乘之机。
真正高级的营销策略并不是针对眼前展开的,而是一个布局的过程,通过布局可以针对两个月以后的市场环境,从而形成营销战略的连贯性。营销,就是要利用各种惯性的心理原理来赢得消费者不知不觉中的认同和采购,这才是不战而屈人之兵的营销谋略。

一个人的行为比言语更能暴露他的真实想法,因此人民经常通过观察一个人的行为来对这个人做出判断。我们也会用同样的依据来判断自己是什么样的人,我们的行为会告诉我们关于自己的一切。也就说,行为是人民用来判断自己的信仰、价值观和态度的最主要的依据。
与不费吹灰之力就能得到的那些东西相比,人们更加珍惜那些来之不易的东西。只要人们仍然珍惜并且相信他们努力奋斗得到的东西,这些团体就会继续采用这种既费力又麻烦的入会仪式。那些经历了这些仪式才成为会员的人所具有的忠贞不渝的态度和献身精神,会极大地增强团体的凝聚力和生存能力。(如骷髅会苛刻的入会制度,和名企们浪费时间的无六轮面试,目的都是如此)

让人顺从的行家们极其热爱那些能够让我们内心发生变化的承诺。首先,这种内心的变化并不是仅发生于最初的那个环境,在很多相关的环境中也会发生。其次,这种内心的改变是持久的。即这种内心的变化会“长出自己的腿来”。(虚报低价,让客户自己从内心做出购买选择而非来自于外部压力)

5.社会认同

这个原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是我们要决定什么是正确的行为的时候。显然,当其他许多人的行为被当做是一种证明时,社会认同原理更加有效。(如跟风,追星)

那就是为消除自己的不确定性,他人可能也正在观察别人的反应。特别是在形势模糊不清的时候,这种每个人都希望看看别人在做什么的倾向会导致一种名为“多元无知”的有趣现象。(这就是为啥会出现这种“群众围观暴徒施暴而无人救助”的场景)
当周围有几个可能会帮忙的人时,每一个人的责任感都下降:“也许其他人会帮忙的,也许有人已经这样做了。”第二个原因更加有趣。它建立在社会认同原理的基础上,而且与多元无知效应有关。有时候要判断一件事是否紧急并不容易。这一方面是因为我们喜欢在重任面前表现得泰然自若、老成持重;
相似性:当我们看到别人的行为恰好与我们自己的行为一模一样时,社会认同原理就能发挥出最大的威力。榜样必须是类似的,乞丐不会羡慕国王的道理便是如此。

在那些对情况不熟悉或没有把握、因而必须从外界寻找认同的人来说,社会认同原理的效力最大。

6.喜好

人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求,这应该是很自然的事,没有谁会对此感到惊讶。在销售的过程中,有效地模仿对方的说话方式,重复对方用过的词汇会得到对方的欣赏,从而使对方愿意与你在一起交谈,从而对成交有利。

即使朋友不在场,喜好原理同样可以生效。在很多情况下,只要提到这位朋友的名字就可以了

让人喜爱的因素:
1.外表的吸引力“光环效益”,
2.相似性(观点、个性、背景、生活方式、兴趣、宗教信仰、政治观点),
3.称赞(他说他喜欢我),
4.接触与合作,熟悉感(我们喜欢自己习惯的东西,由于对某种东西的熟悉会让人们下意识地对它产生喜爱之情,对接触过的事物会更有好感这样一个事实,为了共通的目标一起合作),
5.关联原理(人对和自己喜欢的东西相关联,某些东西联系起来。实验对象对自己在吃东西的时候所经历的人和事会更加喜爱,由此看来,我们总是希望与自己有关的运动队赢得比赛,以此来证明自己的优越。但我们想向谁证明这一点呢?当然是向我们自己证明了,但也是为向其他人证明。根据关联原理,如果我们能够用成功把自己包围起来,哪怕我们与成功只有表面上的关系(比如说来自相同的居住地),我们在公众面前的威望就会提高)。
还有一种获得别人好感的方法,就是熟知一切名贵的品牌,并有效地、巧妙地向别人介绍。因为好感可以通过外在的、已经在人们心目中根深蒂固的有好感的东西来建立。只要建立了这个关联,好感也就建立起来了。(可见熟知品牌素多么重要啊)

7.权威

即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。对那些对另外一种形式的权威---政府那种让普通民众盲目顺从的魔力一直深感担忧的人来说,这个发现更加发人深省。(权威也可以是一种偶像,让人崇拜的)

典型的权威象征:
1.头衔 。 如某某大学的教授,身份地位和身高有直接联系。
2.衣着。一直与权威地位联系一起的衣着:剪裁合身的西服。“他穿着挺括的白衬衫,皮鞋乌黑锃亮;西服的式样不是很时髦,但却很古典:3寸宽的翻领,一点不多,一点不少;即使是在7月,西服的面料也是很厚重的那种;色调也很庄重:深蓝,灰色,黑色。”
3.外部标志。衣服除了有制服的功能之外,作为一种装饰,也可以是一种更一般性的权威标志。精致而又昂贵的衣服就像珠宝和汽车一样,带着一股象征权力和地位的特殊气息。拥有名车的人更受人尊重。

8.短缺

短缺原理:机会越少,价值就越高。害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。
人们总是向往不可能得到的东西(品尝禁果的心态),我们对限制信息的反应就像在其他地方一样,我们会认为受限制的信息更有价值。独家消息是最有说服力的信息。
当供应由充足变为短缺时,人们对曲奇产生了一种比供应一直短缺时更为肯定的正面反映。当经济条件和社会条件经过一段时期的发展之后,跟着有发生了短暂而急剧的倒退时,我们最有可能看到革命和动乱现象。
某种东西变得短缺时不仅会让我们更想得到它,而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时,我们想得到它的愿望就更强烈。比如拍卖竞标。
数目稀少,截止日期,机会珍贵。

豆总地址:http://blog.sina.com.cn/tsinglight

《影响力》书抄

影响力 【美】西奥迪尼著,张力慧译,中国社会科学出版社,2001年12月

PS:这只是我个人的读书笔记,所提及人物、案例、实验数据全部来自于原书。语句几乎原样照搬,内容有所删减压缩。极力推荐之,原书精彩之至,远非一二段落所能囊括。

影响的武器

生物学家们发现,雌火鸡对小火鸡的辨认并不在于其气味、相貌,而仅仅因为它们能发出“嘁噗-嘁噗”的叫声,如果刚出生的小火鸡不幸是个习惯沉默的小家伙,那它就极有可能被母亲忽略或者杀死。在另外一个实验中,生物学家将一只鸡貂的模型放在雌火鸡的附近,便立即遭到了雌火鸡对这个天敌的猛烈攻击,然而一旦鸡貂模型里头的小录音机开始发出“嘁噗-嘁噗”的声音时,研究者们发现,雌火鸡不但容许它靠近,甚至还将它拢到了自己的翅膀下。这里,雌火鸡的母性完全被那种“嘁噗-嘁噗”的声音所控制,生物学家声称他们在很多其他动物身上也发现了这种被称之为“固定行为”的模式。而社会学家以及行为心理学家则进一步说,固定行为模式在人类身上同样存在。一个很简单的例子是,人们在旅游地购买纪念品的时候,总是遵循“昂贵=优质”的公式,同等质量的珠宝,价钱越高的,对顾客越有吸引力,市场也就越火爆。在很多时候人们选择这种下意识的模式化行为来提高效率,在另外一些情况下人们发现自己根本就别无选择。我们不可能去认识和分析每一个人、每一件事和每一种处境的每一个方面,否则的话,我们一天都活不下去。很多时候我们即便知道固定行为模式并不总是正确但是还是继续奉行,这是因为我们没有更好的方法,毕竟在大多数时候,它们一直是奏效的。
1、现实营销中,销售者无论是通过给货品贴上一个高出原价很多的价格标签,还是将货物维持在原有价位同时贴上“减价”或是“折扣”的说明,所利用的都是顾客的“昂贵=优质”的思维定势,相比而言,后者还钻了人们总是喜欢占便宜的空子,因为格外具有杀伤力。
2、对比原理:如果两件东西很不一样,我们会趋向于认为它们之间的差别比实际的更大。如果我们在放下一件轻的东西之后再去提起一件重物,就会觉得第二件东西比单独去拿时要重得多。对比原理是心理物理学里一条著名的原理,也适用于其他认知领域。
对做生意的人来说,先给顾客看比较贵重的东西是绝对必要的。当一个人看见一件毛衣要98块的时候,他可能有些犹豫,但如果他刚刚花了500买了一套套装,98块的毛衣看起来就不那么贵了;但是如果店主先把一件便宜的东西给顾客看,然后再向他推荐贵的,只会使后者显得更加昂贵。
3、本书作者利用大量的直接参与性观察,打入推销员、感化师的内部,收集了大量关于说服的案例,总结出6种基本的说服类型,而这6种类型都以一个指导人类行为的心理学原理为基础。它们分别是:互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。

第1种武器:互惠

互惠原理认为,我们应该尽量以相同的方式来回报他人为我们所作的一切。接受往往和偿还联系在一起,尽管互惠原理经常带给人们以负债感,但是总体而言,我们从中得利的时候还是占多数的,相比而言还是划算的。从而,相信并服从这个原理成为人们日常生活中一个十分重要的准则,而违背它则要付出严重的代价。人们普遍对那种只求索取不知偿还的人感到不信任,并尽量远离避免与之接触。往深里讲,互惠原理是人类社会形成的一大助力,是群体协作的默认基础。
商业人士深知这一点,并把互惠原理运用到推销当中,取得了惊人的效果。在接受了别人的好意后,人们很轻易就会答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求。研究表明,与其在问卷调查之后寄一张面额50的支票作为答谢,不如在寄问卷的时候附上一张5块的支票作为礼物,因为后者的效率是前者的两倍。最经典的案例则体现在商场里的“免费试用”中。很多人觉得,如果从那个笑容可掬的小姐手中接受了可以免费品尝的食物,就不好意思把杯子一还转身离开,总得买点什么吧,即时他们对那种商品并不是那么感兴趣。
另一个值得注意的方面是,互惠原理强调我们应该回报人家的善举,不管这个善举是不是我们主动要求的。即便是一个不请自来的好处,一旦被接受,也会制造出一种负债感。文中提及的海尔•克里希纳会社(一个源于印度的宗教团体)的募捐策略即是如此,该社的社员往往选择在人群集中的地方,比如说机场,递给过往的路人一份小礼物-一本经书或者一束花,同时强调“这是我们给您的礼物”。一旦那位倒霉的先生接受了,募捐者就开始滔滔不绝,而他所能做的就是答应其募捐请求以尽快脱身。依靠这一策略,克里希纳在70年代聚集了大量的财富。
互惠不仅仅局限于我们有义务回报我们得到的恩惠,另外,一旦某人对我们采取了某种行为,我们也应该报以类似的行为。所以,一旦他人对我们作出了让步,我们也有义务作出让步。书中描写了一个作者亲历的事件,一位童子军向作者推销几张5块一张的童子军杂技表演票,作者当时就表示没有兴趣婉言谢绝了;“既然是这样”,他说,“要不要来一点我们的巧克力?只要1块钱一块”。作者当即就买了几块,然后马上就后悔了,因为他并喜欢巧克力再说什么巧克力值1块钱一块呢。为此作者将这种情形命名为“拒绝-退让”策略,后续的针对性实验进一步证实了这一策略的有效性。联系之前学过的东西,我们可以清楚地看到,这种所谓“先大后小”的“拒绝-退让”策略实际上互惠原理和认知对比原理的一个综合运用。

第2种武器:承诺与一致

研究汽车广告的人士发现,一旦顾客选定了某一种品牌或某一款车后,他对该品牌或者该车型的好感顿时大幅提升了上来,不仅欣赏有加而且四处向朋友推荐。同样,赌马的人在下注后对自己挑中的马会立刻信心大增了起来。原因就在于,一旦我们做出了一个决定,或选择了一种立场,就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。在这种压力下,我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。我们要让自己相信,自己作出了明智的抉择,而且毫无疑问地,自我感觉良好。
始终如一的个性受到推崇,而自相矛盾则不受欢迎,正因为保持始终如一往往对我们有利,我们也很容易养成不假思索保持一致的习惯。一般的解释是保持一致为我们应对复杂的现代生活提供了一条无须思索的捷径,然而在某些时候,则是思考过程的严峻后果让人们不敢正视,从而宁愿视而不见而机械地保持一致。
社会心理学家认为,一致原理之所以发挥作用必须的有承诺在前开道。一旦做出了承诺,也就是说选择了一个立场并正式备案,就位下一步机械、不假思索的保持一致的行为准备了一个舞台。有一个案例清晰的证实了这一点。1966年,两位心理学家假装成义工,在加州的一个居民区挨家挨户访问,希望那些居民允许将一块大得离谱的公共广告牌竖在他们门前的草坪上,不出意外,大多数人拒绝了(只有17%答应),而另外一组居民的反应则相当积极,答应该请求的比例达到了76%。原因是那组居民在两周前答应了另一“义工”关于设立一个有关交通安全的展示牌的请求,不能不提的一点是,最初所要求的小木牌只有三寸见方。尽管,两周前他们答应的小木牌如今成了几乎将整幢房屋遮住的大广告牌,然而为了使自己的行为和他们新近形成的自我形象相吻合,他们还是答应了。
并不是每一个承诺都能影响人们对自己的看法的。一个承诺要有这样的效果,它就必须是积极的、公开的、经过努力才能够做出的、而且是人们自由选择的结果。安利公司就要求每个销售人员都要定下一个销售目标,而且不是光说说而已,必须得写下来。书面声明之所以特别有效,原因之一是它能使目标和方向都更明确,更重要的是,它能够轻易地公之于众。一旦个人公开选择某种立场之后,马上就会有一种维持这种立场的压力,因为他想在别人眼里显得前后一致。一种非常有效的减肥(戒烟)方法就是,将自己减肥(戒烟)的声明计划写下来,公之于众,尽可能地让周围的家人、邻居、朋友都知道。其次,做出一个承诺所需要付出的努力越多,这个承诺对许诺者的影响就越大。美国校园盛行的兄弟会在纳新的“地狱周”里所发生的残暴危险行为,对于增强新成员对会社的凝聚力有着不可替代的作用。最后,也是最重要的,要让承诺者对自己的选择负责。当我们在没有外界压力的情况下作出选择时,便会在心中为这一选择负起责任来。而一件诱人的奖品正是来自外界的压力,它虽然能够让我们采取某一行动,却不能让我们从内心深处相信这一行动。一个强大的威胁也是如此。
一个有效的承诺会引起我们内心的变化,甚至这种内心的变化还会“长出自己的腿来”。也就是说,人们并不需要时刻去巩固这种内心的变化,在保持一致的压力下,这种变化自己就会巩固下来,它会寻找到新的支撑点。那些意欲赚取我们的人起初抛给我们一点诱饵,使我们作出某种决定,我们随后就会下意识地找出一些理由来支持这个选择。最后即时他把诱饵拿走,我们很有可能还是会坚持这个选择。汽车销售业中常见的“抛低球”策略正是如此。销售人员可能会提供一个比竞争对手低400块的好价钱,这样顾客就会较为轻易地作出买车的决定,一旦决定做出,后续的动作比如说表格的填写,贷款种类的选择等等都让顾客进一步产生对该车的认同感,或许推销员还建议顾客在签定合同之前试驾一天。然而真正到了付款的时候麻烦来了,有可能是计算错误、有可能是忘记加上空调的钱、或许干脆就因为上司认为太便宜而不批准。当然,一旦加上400块就一切ok了。这个时候,大部分顾客还是选择将车买下,尽管当初提供的400块优惠已经被抽走。然而,在不停的商量试驾过程中,顾客已经爱上这辆车了。

第3种武器:社会认同

社会认同原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事情,我们就会断定这样做是有道理的。一个很有趣的实验可以证实这一点,站在一条繁忙的人行道上,选定天空中的某一快空白,盯着看上1分钟,在这段时间里你的身边大概不会发生什么事情;第二天,你带上四五个朋友到同一地点一起往上看,不出1分钟,就会有大群路人停下来,把脖子伸得长长的,跟你们几个一起往天上看;即使是那些没有加入你们的行人,也无法阻抗那种至少往上瞄一眼的压力。
酒吧招待常常会在酒吧开门前在自己的小费盘里放上折好的几块钱,假装是前面的顾客留下的,让人觉得用折好的钱给小费是酒吧里应有的礼貌。教堂的募捐人处于同样的理由也事先在收钱的篮子里放些钱,这样效果非常明显。
一般说来,当我们对自己缺乏信心时,当形势变得不很明朗时,当不确定占了上风时,我们最有可能以别人的行为作为自己行动的参照。银行挤兑事件、突发公共卫生事件当中对某些食品物品的疯狂抢购,就是例子。
然而在观察他人来消除我们自己的不确定性时,我们很可能忽略一个细小但很重要的事实,就是他人可能也正在观察中寻找社会证据。特别是形势模糊不清的时候,每个人都希望看一看别人正在做什么,从而致使一个极为重要的现象的出现――“多元无知”。书中提及一个曾经轰动美国的案例,那是1964年,一位叫凯瑟琳•吉诺维西的三十岁女子在深夜下班回家的途中在纽约皇后区一条街道上被刺杀,在长达35分钟的时间内,攻击者在接上追逐、袭击了她三次,整个过程中凯一直在尖叫呼救,而她的38个邻居从自己窗户里观看了谋杀的整个过程,却没有一个人报警。后来,在问及为什么不报警的时候,目击者都声称“我不知道”,有几个人说是害怕或不想卷进去。而实际上一个匿名报警电话并不会对他构成什么威胁;《纽约时报》以及其他媒体的后续报道都将这一事件聚焦到美国国民的冷漠无情自私自利上。然而来自纽约的两位心理学家(比布•拉汤内 约翰•达雷)却有自己的看法,他们认为没有任何人采取恰恰是因为有太多的旁观者。原因至少有两个,第一、当周围有几个可能帮忙的人时,每一个人的责任感便降低了,每一个人都以为其他人会去帮忙或是已经帮了忙,而结果却是没有一个人帮忙;另一个原因则建基于社会认同基础上,和多元无知效应有关。人们习惯于从其他人的反应来对事件的紧急程度作出判断。但人们却忘了,目睹事态发展的其他人也在寻找社会证据。而且因为我们都喜欢在他人面前表现得信心十足、沉着稳健,因此寻找证据的过程也是不动声色的。结果每个人都显出一副镇定自若的样子,于是按照社会认同原理,这件事情被解释成为了一个非紧急事件。
后续研究发现,在处于紧急事件当中(实验设计为一个纽约大学的大学生癫痫发作),当只有一个旁观者在场时,受难者得到帮助的概率达到了85%;而当有5个旁观者在场的时候,他得到帮助的概率只有31%。这足以驳斥所谓冷漠无情的说法,同时也提示人们,“多元无知”最容易发生在旁观者无法确定事件是否紧急、以及旁观者互相并不认识的时候,赶上这种情况,受害者似乎只有自认倒霉。
本书作者的建议是,当你遇到突发灾难时,直接从人群中挑出一个人来,注视着他,指着他,直接对他说:“你,蓝夹克的先生,我需要帮助,请叫一辆救护车来”,前提是您必须还能说话。总之,在紧急状态中需要帮助时,最有效的策略是减少周围人对你的处境和他们和责任的不确定性,尽量把你所需要的帮助表达精确。不要让旁观者自己去下结论,因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境作出错误的诊断,在人群中尤其如此。
社会认同发挥作用的一个重要条件是上文中提及的:不确定性,还有一个则是:相似性。也就是说,与我们类似的人的行为对我们最有影响力,因此,我们更有可能效仿与我们相同、而不是与我们不同的人的行动。这也是为什么现在电视上由普通人做的广告越来越多的原因。向来怕水的小孩在看到别的小孩在水里欢腾跳跃时,也会萌发试一试的念头。本书作者甚至认为,依据社会认同理论,媒体上对自杀事件的过分渲染会导致社会其他人的自杀倾向上升、或者尝试自杀行为的几率增加,这种倾向曲折地表现为飞机失事以及交通事故的增多。这也正是圣地亚哥大学社会学教授戴维•菲利普斯所提出的“维特效应”所要阐述的主要内容。后续研究进一步发现,在这些自杀事件的主人公和后续的交通事故事主之间存在某种相似性;在扩大研究中,研究者发现,媒体上对暴力的过分宣扬与实际生活中的暴力事件增多有必然联系,而且,在前后的事件主导者身上都存在者一定相似性、比如说年龄、职业、生活环境等。
(先到这吧,堪堪完成一半,累死我了要)

我认为书中存在的不足

这是一本十分奇特的书。
  书中的实用性很强,案例恰到好处,分析入木三分,而且覆盖面相当广--几乎囊括了我看过的所有的心理学著作中的案例,这样的一本书已然可称名著。尤其是关于心理学如何应用于营销的论述。可是与此十分不搭调的是,这本书的逻辑框架,也就是把独立的理论组织成一个统一体系的过程,可以说是一塌糊涂(也许也是因为现在心理学分支众多、缺乏统一的现状)。
我认为书中存在的不足
  不要被表面明晰的七章划分所蒙蔽。我更关注的是书背后的东西。这本书缺失了一些很重要的内容,但关键是忽略了许多事物的共性:
  (一)安全感需要。书中反复提到人们会依据权威、依据大众作出决策,这是为了求简(效率的需要)。但是这也是安全感的需要(作风险较低的决策)。我们可以不太过求简,却无论如何都不可能不要安全感。同时,安全感也要求我们固执于自己过去的决策和坚持的理念(承诺与一致),也要求我们争夺可能失去的资源(短缺)。实际上这些章节涉及的原因都是被安全感这一个共同的原因支配的。其实安全感在心理学中是扮演很重要位置的。
  (二)因为信任建议者而信任建议。我们信任权威、信任大众和信任喜好的人都是由于一个原因,就是因为信任他们才信任他们的建议、他们的行为。这是一种以偏概全的判断。
  (三)以虚为实(无法识破伪装)。书中没有分清伪装的恩惠和实质的恩惠、伪装的承诺和实质的承诺。那些伎俩都是利用我们无法识破伪装的缺陷(把赠品当做恩惠、把作废的协议当作承诺)。
  (四)以偏概全(模糊认识)。二和三都是因为我们犯了以偏概全的毛病。甚至把头衔、衣着当作身份的证明等等也是因为我们的认识中有以偏概全的地方。看到这一点就应该知道书中把多少实际上性质一样的东西当成不同的东西来说了。
  书中还有许多杂糅的地方。例如“占有稀缺资源”和“争夺稀缺资源”是不同的。前者是为了获利,后者是为了满足心理需要。所以作者说“我们买东西是为了实用而不是为了占有”是不对的,应该是两者成分都俱备,但我们通常应该更看重前者(实用价值)。
  此外,有一些分析是不尽合理的--我是指一些案例在本书的分析和在其它心理学著作中的分析不符,相比之下我认为本书可能是不够合理的。例如多元无知效应,一个重要原因是因为个人在群体中,会认为自己的责任减轻了。所以作者指出的应该如何求教中,要指示特定旁观者来救助自己是“有可能”失效的。虽然这有助于减轻不确定性和加重个人的责任,但至少在中国,发生过求助于特定旁观者,却得到“为什么必须是我”这样回答的案例。

读书笔记

把前面一位的摘要再压缩一下:
影响力的武器:
刺激——触发特征 固定行为模式 条件反射:请别人帮忙时,如果能够讲出一个理由,得到帮助的可能性就更大。
顾客的“昂贵=优质”的思维定势
捷径——简单原则
认知对比原理 先卖贵的套装,后卖便宜点的散件,顾客就会觉得不太贵。
一、互惠
心理基础:负债感、知恩图报
商业:免费试用
应用:不平等交换——给小换大 “拒绝——退让”策略:“先大后小”的请求顺序,
相互退让、认知对比,对方更满意。
对策:分清敌友+积极抵抗
恩惠用恩惠回报,诡计则不必回报
二、承诺和一致
心理基础:要与我们过去的所作所为保持一致
决策捷径:习惯是捷径,自我逃避
答应小小的请求,不仅会使我们更容易答应相似的、更大的请求,而且也会使我们更愿意答应那些更大的、与之前小的请求无关的请求
公众的眼睛起到监督作用
入会折磨:更珍惜付出努力得到的东西
.一个有效的承诺会引起我们内心的变化,甚至还会“长出自己的腿来”,并不需要时刻去巩固,在保持一致的压力下,这种变化自己就会巩固下来,它会寻找到新的支撑点。
应用:承诺诱导,进而一致
“虚报低价”策略
书面声明
承诺前提:主动+公开+付出努力+自主
对策:建立反击模式
反思承诺前提
三、社会认同
心理基础:以别人的行为作为判断标准 榜样的力量
应用:观察他人消除不确定 孤岛效应:陌生环境
多元无知效应 责任分散效应 需要帮助时,精确表达需要的帮助
相似性 也就是说,与我们类似的人的行为对我们最有影响力
其他人都可以做到,我经过努力应该也能做到
对策:
快速识别伪造的数据——忽略、反击
避免无意错误——不盲目从众;自动+手动
四、喜好
心理基础:人们喜欢答应自己认识和喜欢的人提出的要求
喜欢原因:外表魅力;相似性;恭维;接触与合作,前提:目标一致
应用:友谊:为影响人而广交朋友
关联:名人广告;圈子文化;球迷疯狂 你想要证明的是,你比其他人要优越。
对策:关注效果而非原因
抓住反击时间
把交易者和交易分开
五、权威
心理基础:对权威的服从
应用:.当我们进入“咔哒,哗”状态时,不需要权威的实质,只要带点权威的象征,就足以让我们停止思考,进入唯唯诺诺的顺从状态。
头衔
衣着——制服
外部标志——名车
对策:做好充分思想准备
识别是否是真正的专家
伪装的真诚:权威是否说真话
六、稀缺
心理基础:心里抗拒理论
维护既得利益,害怕失去
应用:创造稀缺:“数量有限”策略;“截止日期”策略
要想增加一条信息的价值,并不一定要查禁它,只要让它变得稀少难得就可以了。
当新的短缺出现时比一直就短缺更有诱惑力:给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。
对稀少资源的竞争:愚蠢的狂热
对策:警惕冲动
判断是否是来自其使用价值,而非占有
七、即时的影响力
自动化的时代,原始的依从:1.原始的机械性2.现代的机械性,当我们没有心情、时间、精力或信息来源对现状进行全面分析的时候,我们更可能使用这些孤立的提示
捷径神圣不可侵犯
保护注意力,熟悉6条原理

书名:影响力
作者:【美】罗伯特 西奥迪尼
提要:
影响力的武器:
刺激——触发特征 固定行为模式
捷径——简单原则
认知对比原理
一、互惠
心理基础:
负债感、知恩图报
案例:
外交:埃塞俄比亚的救灾捐款
宗教:克利须那协会募捐
政治:相互提携、吹捧
商业:免费试用
应用:
不平等交换——给小换大
“拒绝——退让”策略 童子军卖票;制片人对付审查的策略;上门推销索取推荐名单;愚蠢的“水门事件”;“先大后小”的请求顺序
对策:
分清敌友+积极抵抗
恩惠用恩惠回报,诡计则不必回报
二、承诺和一致
心理基础:
要与我们过去的所作所为保持一致
决策捷径:习惯的力量,自我逃避
案例:
赌马者
玩具商故意让部分玩具缺货
战俘改造计划
原始部落的成人仪式和大学校园的入会折磨:更珍惜付出努力得到的东西
儿童摸玩具对比试验:有足够说服力的理由+非强迫性
应用:
承诺诱导,进而一致
“虚报低价”策略
书面声明
承诺前提:主动+公开+付出努力+自主
对策:
建立反击模式
反思承诺前提
三、社会认同
心理基础:
以别人的行为作为判断标准 榜样的力量
案例:
儿童自闭症
宗教的“世界末日”论
社会冷漠
自杀事件规律
琼斯敦910名教徒集体自杀
应用:
观察他人消除不确定 孤岛效应:陌生环境,模仿他人
多元无知效应 需要帮助时——减少人们责任和处境的不确定性;表达精确需要帮助
对策:
伪造数据——忽略、反击
无意错误——不盲目从众;自动+手动
四、喜好
心理基础:
人们喜欢答应自己认识和喜欢的人提出的要求
喜欢原因:外表魅力;相似性;恭维;接触与合作——合作前提:目标一致
案例:
特百惠的家庭聚会
世界上最伟大的汽车销售员乔*吉拉德
学校里的种族融合政策
好警察、坏警察
应用:
友谊:为影响人而广交朋友
关联:名人广告;圈子文化;球迷疯狂
对策:
关注效果而非原因
抓住反击时间
把交易者和交易分开
五、权威
心理基础:
对权威的服从
案例:
答题电击实验
顺从的火车司机
医院用错药
桑卡牌咖啡广告
应用:
头衔
衣着——制服
外部标志——名车
对策:
做好充分思想准备
识别是否是真正的专家
点菜小费 伪装的真诚:权威是否说真话
六、稀缺
心理基础:
心里抗拒理论 维护既得利益
物以稀为贵 对稀有资源的竞争
案例:
可怕的两岁
罗密欧与朱丽叶效应
20世纪60年代美国黑人的反抗斗争
抢购
拍卖
应用:
创造稀缺:“数量有限”策略;“截止日期”策略
对策:
警惕冲动
判断是否是来自其使用价值,而非占有
即时的影响力:
信息时期——信息处理——知识
捷径神圣不可侵犯
保护注意力,熟悉6条原理
笔记:
第一章 影响力的武器
雌火鸡对“叽叽”声极度依赖,即使是天敌(臭鼬)发出“叽叽”声,它们也会把它收拢到翅膀底下。
处罚者并不是对手这个整体,而是对手具备的一些特征。
在需要帮助的时候给别人一个“因为”会让别人更倾向于帮助自己——“我们在需要别人帮忙的时候,要是能给出一个理由,成功的概率会更大”。
无人问津的商品,价格乘以二之后反而被一抢而空——价格贵=质量好;
房地产商在售楼的时候,回现代顾客去看没有人会买的破房子——对比原理;
汽车经销商在顾客掏钱买车之后才会建议顾客购买各种配件——对比原理。
第二章 互惠
互惠原理认为,我们应该尽量以类似的方式报答他人为我们所做的一切。如果人家施恩于你,你就应该以恩情报之,而不能不理不睬,更不能以德报怨。
由于普通人大多讨厌一味索取、从不回报的家伙,所以我们往往会想方设法地避免被别人看成是揩油鬼、忘恩负义的王八蛋,或是不劳而获的懒虫。
1985年的埃塞俄比亚,饿殍边地,贫困潦倒,经济完全破产,连年的干旱和内战彻底摧毁了食物供应,成千上万的国民因疾病、饥饿二四。但是,埃塞俄比亚红十字会官员决定向墨西哥捐赠5000美元以帮助当年墨西哥成地真的灾民。原因在于当1935年,意大利入侵埃塞俄比亚的时候,墨西哥向后者提供了援助。巨大的文化差异、千山万水的阻隔、严重的饥荒、几十年的岁月都没能阻止埃塞俄比亚人报恩的需求——偿还人情债的义务战胜了一切。
克利须那协会十一哥古老的东方教派,它于20世纪70年代蓬勃发展,主要成员在公众场合向路人提出募捐的请求。在提出请求之前,他们先向目标赠送一份“礼物”——经书,或是一朵鲜花。募捐者会说,“这是给您的礼物”,并肩绝不肯收回。这种“先施恩再乞讨”的策略取得了巨大的成功。
一方面,企业和个人愿意向司法和立法官员赠送礼物,世家恩惠;另一方面,国家又制定了一系列的法律,禁止官员接受此类的礼物和恩惠。这充分说明人们意识到了互惠原理的力量。
超市总喜欢提供“免费试用”,表面上是为了让消费者晓得他们的商品,暗中却把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来。很多人会觉得光是换回牙签或杯子就走开实在太过分了。于是,他们购买了一些产品,哪怕并不是十分喜欢。
互惠式让步,即“拒绝——后撤”术。你想让我答应你的某个请求。为了提高获胜的概率,你可以先向我提出一个大一些的要求——对这样的要求我保准是要拒绝的。等我真的拒绝这个要求之后,你再提出一个稍小的要求,这个要求才是你真正的目标。倘若你第二个要设置巧妙,我会把你的第二个要求看成是一种对我的让步,并有可能感到自己这边也应该让让步,于是就顺从了你的第二个要求。例子:推销员在推销产品的时候倘若遭到了拒绝,可以说“既然您觉得这项产品不和您的胃口,兴许您可以帮个忙,给我介绍几个其他的客户,说不定他们希望是是我公司的产品。说说他们的名字吧”。很多人可能本来并不愿让自己的朋友吃这种高压销售的苦头,但却为自己先前拒绝了购买请求,所以此时也就退了一步,答应下来。
第三章 承诺和一致
一旦做出了一个选择或采取了某中立场,我们就会立刻碰到来自内心和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这样的压力下,我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。
两个人分手之后,男方向女方保证改掉吸烟喝酒的毛病,想要重新在一起。女方经过一段挣扎之后下决心继续跟他在一起——事后男方虽然并未戒烟戒酒,但女方并不后悔。人一旦做出艰难的选择,就很乐意相信自己选对了。
某小区业主业主收到请愿书,要让他们签名支持“保护环境”。几乎每个人都签了。几周之后一名义工来到小区,要在他们的草坪上立上一块硕大的“小心驾驶”的告示牌。将近一半的人都同意了。这说明,签署保护环境的请愿书,改变了这些人对自身的看法,他们把自己看成了具有公益精神、履行公民职责的好市民。因此当有人要他们树立告示牌的时候,为了符合新塑造起来的自我形象,他们乖乖地答应下来。
如何戒烟?要强的人可以这样做:列一张名单,名单上全是你很希望得到他们尊重的人。找一些空白的卡片,在每一张卡片的背面写道:我向你保证,我再也不抽烟了。于是,每当你想抽烟的时候,就会设想,我要是没有信守诺言,我名单上的人会怎么轻视我……
非洲南部有个叫“汤加”的部落,每一名男孩都要完成一套复杂的成年仪式,才能真正算是男人。等到男孩长到10~16岁,父母把她送到“割礼学校”。在这里,男孩跟其他的同龄人一道承受部落成年男性的侮辱和折磨。第一关由两列手持棍棒的男人构成,男孩要从他们中间跑过去,接受他们的殴打。整个过程中,男孩要经历6种考验:挨打,挨冻、挨饿、吃难以下咽的东西、受罚、承受死亡的威胁。睡觉不能盖东西,只能硬生生地忍受冬天的严寒。三个月不准喝水。吃的东西上会该这一层从羚羊胃里逃出来的未消化的草,弄得非常恶心。“费尽周折才得到的某样东西,比轻轻松松就得到的人,对这样东西往往更为重视”。
卖车的人“抛低球”:先给人一个甜头,诱使人做出有利购买的决定。而后等决定做好了,交易却还没最终拍板,卖方巧妙地取消了最初的甜头。
如,实验人员告诉居民,如果你们节能用气,那么将会有上报纸的机会。于是很多人努力节能用气。而一段时间之后实验人员取消承诺,告诉他们之前的承诺因故不能实施。但居民并没有恢复原来的用气习惯,而是更加努力地节能。因为他们忠实于自己的承诺,而且,这样做会让人觉得他们并不是贪图上报的机会才节能用气的。
第四章 社会认同
罐头笑声——电视台播放情景喜剧的时候,在“观众应该笑”的地方插入笑声录音。我们利用其他人的笑声来帮助自己判断哪些地方好笑,这没什么愚蠢的。因为他完全吻合证据确凿的社会认同原理。我们太习惯那其他人的反应来判断节目可不可笑了,我们听到声音就做出反应,并不考虑事情的实质,这样一来,声音也可以愚弄我们。
社会认同原理:我们在判断何为正确时,会根据别人的意见行事。
教会募捐员会在筹款箱里放上一些钱,以期产生同样的积极影响。
让一些怕狗的学龄儿童看一个小男孩快乐地跟狗玩耍,每天看20分钟。不久之后他们就开始乐于跟狗接触了。
类似于速降的危险活动。其他人都可以做到,我经过努力应该也能做到。
当自杀事件广为报道时,报道所覆盖地区的自杀事件增多。报道自杀的消息,使一部分跟自杀者类似的人走向了绝路——因为他们现在发现自杀的念头更加站得住脚了。
第五章 喜好
我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求。
在审讯嫌疑犯的过程中,“好警察”“坏警察”搭档的方法往往能够奏效。
我喜欢你的理由:外表魅力、相似性、恭维、接触与合作、条件反射和关联(天气预报员与好坏天气之间的关联)
第六章 权威
权威所具有的强大力量会影响我们的行为,即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令做出一些完全丧失理智的事情来。
接受过正规培训的护理人员会毫不犹豫地执行来自医生的命名漏洞百出的指示。
行骗高手们总是以换装作为一种行骗手段。
第七章 稀缺
“机会越少见,价值素户就越高”的稀缺原理会对我们行为的方方面面造成影响,对市区某种东西的恐惧似乎要比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。
面值一元的错版纸币,其价值远远超过了面值的几百倍。
在拍卖场里,人们会不由自主地不停举牌。
青少年反叛的根源在哪?每当有东西获取起来臂丛黔南,我们拥有它的自由受到了限制,我们就越发地想要得到它。

全书摘要~典藏版
引言chap1影响的武器1.卡嗒,哗—-固定行为模式—-①假冒小火鸡的叫声就可以启动雌火鸡的母爱磁带。小火鸡只有发出”吱吱”的叫声,雌火鸡才会照顾它,沉默的,妈妈会置之不理.而实验证明,在面对黄鼠狼和抚育下一代之间,雌火鸡选择后者(收益).②动物求偶③动物猎食④人类的例子—-当我们请别人帮忙时,如果能够讲出一个理由,那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单,人们就是喜欢为自己所做的事找一个理由。不用是真的理由,只要说出”因为”这个词就够了.
2.现实营销中,销售者无论是通过给货品贴上一个高出原价很多的价格标签,还是将货物维持在原有价位同时贴上“减价”或是“折扣”的说明,所利用的都是顾客的“昂贵=优质”的思维定势,相比而言,后者还钻了人们总是喜欢占便宜的空子,因为格外具有杀伤力。
3.人类文明进步的一个标志就是人类可以更频繁的,不假思索地去采取行动.but会有商人利用我们的这个固定行为模式,得以牟利.
Eg.优惠券不一定真的有优惠.珠宝店提高价格反倒销量提升.4.对比原理:如果两件东西很不一样,我们会趋向于认为它们之间的差别比实际的更大。如果我们在放下一件轻的东西之后再去提起一件重物,就会觉得第二件东西比单独去拿时要重得多。对比原理是心理物理学里一条著名的原理,也适用于其他认知领域。
Exp.一手放热水,一手放冰水,再同时放到温水里. 营销时,先卖贵的套装,后卖便宜点的散件,顾客就会觉得不太贵.
5.人类行为的心理学原理为基础—-分别是:互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。 chap2互惠(weapon1)――一个古老的原则:给予,索取……再索取1.互惠原理认为,我们应该尽量以相同的方式来回报他人为我们所作的一切。尽管互惠原理经常带给人们以负债感,但是总体而言,我们从中得利的时候还是占多数的,相比而言还是划算的。互惠原理是人类社会形成的一大助力,是群体协作的默认基础。
Eg. 商场里的“免费试用”.募捐者在机场先送花后募捐.
2.互惠原理具有压倒性的力量eg.①政治,互投赞成票.②商场里的免费的试用,安利.③互惠原理认可强加于人的负债感,机场里”先施舍后乞讨”的募捐者.④互惠原理引起不公平的交换3.拒绝-退让策略①相互退让、认知对比,谈判高手都会有一个”让步”空间..水门事件之谜.②副产品: 责任感,那些对手使用了“拒绝--退让”策略的实验对象觉得自己对谈判的最后结果负有更多的责任.③副产品: 满意度,如果一个协议的达成是通过对方的让步得到的,那我们对这个协议会更满意。4.怎样保护自己?①积极抵抗,别接受小恩小惠②分清敌友,心安理得的试吃
chap3承诺和一致(weapon2)――脑子里的怪物1.赌马时,下注后,对自己的马更有信心.销售员虚报低价,再加价,顾客仍不改变选择.
2.在我们的文化中,我们非常看重始终如一这种优秀的品性,而且也理应如此。因为它使我们的世界变得更加合理,而且为我们的世界带来更多的利益。但是不加思索地保持一致,有时会带来灾难性的后果。
3.就像大多数其他形式的机械反应一样,保持一致也是我们应对忙碌的现代生活的一条捷径。一旦我们对某件事情做了决定,固执地坚持这个决定就成了一件对我们非常有吸引力的事情,因为我们真的不需要再为这件事情左思右想了。
Eg.玩具商在圣诞节的销售策略,为了应对1.2月的淡季,在圣诞节广告上的玩具库存不足,只好用别的代替,父母对小孩要保持承诺一致,所以会在节后给孩子买广告上的玩具.
4.承诺是关键,最好是书面的.会具有很强的约束力.
Eg. 商家的”放长线钓大鱼”,义工协会先民众调查再立公益广告牌.
5.即使是对一些看起来微不足道的请求,我们也要保持警惕。答应这种小小的请求,不仅会使我们更容易答应相似的、更大的请求,而且也会使我们更愿意答应那些更大的、与之前小的请求无关的请求。
6.公众的眼睛起到监督作用eg.帮患者成功戒烟.
7.大学的”地狱周”活动,原始部落残酷的成人礼仪式,军校的新兵训练,目的对于一个要建立一种持久的凝聚力和卓著感的团队来说,他们是不会轻易放弃加入过程中的艰辛的。因为这种艰辛会形成一个优势,激励那些不愿接受残酷考验的人。
8.一个有效的承诺会引起我们内心的变化,甚至这种内心的变化还会“长出自己的腿来”。也就是说,人们并不需要时刻去巩固这种内心的变化,在保持一致的压力下,这种变化自己就会巩固下来,它会寻找到新的支撑点。
9.怎样保护自己?①来自肠胃的信号,当时就发现上当了,就别掏钱了,立刻转身离开.②来自心灵的信号,如果时间倒流,你还会这么做吗?
chap4社会认同(weapon3)――我们就是真理1.社会认同原理—-我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事情,我们就会断定这样做是有道理的。
Eg. 喜剧里的配音笑声,剧场里的带头鼓掌的,酒吧门口排队的”托儿”,乞讨者盒里自己先放几块零钱.
2.一个散播末日宣言的教派失败了,反倒大肆宣传,怂恿更多的人入会.因此这个教派的任务很明确:既然物质证据不能被改变,那就得改变社会认同。说服别人,你也就被说服了!3.在观察他人的反应以消除我们的不确定性的过程中,我们很可能忽略了一个细小但很重要的事实,那就是为消除自己的不确定性,他人可能也正在观察别人的反应。特别是在形势模糊不清的时候,这种每个人都希望看看别人在做什么的倾向会导致一种名为“多元无知”的有趣现象。
Eg. 新闻,一个女的被奸杀,38个邻居都听到了,但是没有一个人报警.—-责任分散效应_
4.本书作者的建议是,当你遇到突发灾难时,直接从人群中挑出一个人来,注视着他,指着他,直接对他说:“你,蓝夹克的先生,我需要帮助,请叫一辆救护车来”,前提是您必须还能说话。总之,在紧急状态中需要帮助时,最有效的策略是减少周围人对你的处境和他们和责任的不确定性,尽量把你所需要的帮助表达精确。不要让旁观者自己去下结论,因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境作出错误的诊断,在人群中尤其如此。
5.社会认同发挥作用的一个重要条件是上文中提及的:不确定性,还有一个则是:相似性。也就是说,与我们类似的人的行为对我们最有影响力,因此,我们更有可能效仿与我们相同、而不是与我们不同的人的行动。Eg. 广告里普通人越来越多.怕水的小孩儿会模仿同龄人游泳.
6.”维特效应”—-自杀事件的主人公和后续的交通事故事主之间存在某种相似性;在扩大研究中,研究者发现,媒体上对暴力的过分宣扬与实际生活中的暴力事件增多有必然联系,而且,在前后的事件主导者身上都存在者一定相似性、比如说年龄、职业、生活环境等。 邪教人民组织圣殿先把会员带到热带丛林..然后组织人们集体自杀..7.怎样保护自己?①快速识别出伪造的社会认同,不要信广告.②避免无意的错误,看到别人有危险,帮忙报警.
chap5喜好(weapon4)――友好的窃贼
1.人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的请求.保险公司经常”投其所好”,利用五同,即同学、同乡、同事、同窗以及同姓。
Eg. ①特百惠的家庭聚会.(也用到了前三个weapon)②销售员经常这么说”是您的朋友××推荐我拜访您的,他说您可能需要……”2.我喜欢你的几个原因①外表的吸引力,所谓光环效应,是指一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。而现在有充分的证据表明,外表的吸引力就是这样一种正面特征。②相似性,我们通常都会对与自己相似的人更有好感,一些研究表明,我们更有可能帮助那些穿着与我们相似的人。③称赞,人们对于称赞有一种自动的“咔哒,哗”的正面反应,即使人家很明显是别有用心地博取我们的欢心④接触和合作,一般来说,我们总是比较喜欢我们自己熟悉的东西。一个很简单的例子就是,相比照片而言,我们总是更喜欢镜子中的自己,而我们的朋友则相反。eg.好警察与坏警察.⑤关联
Eg. 倒霉的天气预报员和信使.名车配美女,商品和明星.体育暴力事件—-原因是“当所有其他的因素都一样时,你会为与你同性别、同文化、来自同一个地方的一方加油……而你想要证明的是,你比其他人要优越。你为之加油的那个人就是你的代表;当他得胜的时候,你也赢了。”
3.通过彰显正面的联系、掩盖负面的联系,我们试图让旁观者对我们有更高的评价,并对我们产生更多的好感。当我们相信自己的成绩能得到别人认可时,我们不会去仰仗别人的光环。相反,当我们的更人威望或公众形象很低时,我们才会想到借助他人的成功来帮助自己恢复形象。4.怎样保护自己?
不用阻止好感的产生,尽情释放它们,当我们所作出的任何一个顺从他人的决定时,都应该把我们对请求者的感情与他提出的要求分开。
chap6权威(weapon5)――引导下的敬重1.密歇根大学的心理学教授Mligram (1974)主持了一个实验,结果表明,具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情。在权威的强大压力面前,个人的抵抗力是十分渺小的。
Eg. 亚伯拉罕心甘情愿地将匕首扎进自己年轻儿子的心脏.
2.有时候权威的话并没有什么道理,可我们还是会毫不犹豫地按他们说的去做。
Eg.护士从不质疑医生,导致用错药.
3.当我们进入“咔哒,哗”状态时,不需要权威的实质,只要带点权威的象征,就足以让我们停止思考,进入唯唯诺诺的顺从状态。权威的暗示有①头衔②衣着③外部标志,车子4.怎样保护自己?
①问自己:”他是不是真正的专家?”②识破销售员服务员伪装的真诚,他们通常会故意讲一些在某种程度上违背自己利益的话,从而微妙而有效地证明他的“诚实”
chap7短缺(weapon6)――少数的天下
1.可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上,害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。
2.物以稀为贵,商家经常利用①数量有限②截止日期诱使顾客盲目购买.3.”心理抗拒”理论—-当人们的自由选择受到限制或威胁时,维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由(以及与之相关的商品和服务)。因此,当越来越严重的短缺或其他因素使我们不能像以前一样自由地获得自己想要的东西时,我们就会通过更卓绝的努力对这种妨碍做出反抗。
Eg. ①爱情,”罗密欧与朱丽叶效应”②枪枝③清洁剂④禁片越禁越有名
4.要想增加一条信息的价值,并不一定要查禁它,只要让它变得稀少难得就可以了。Eg.独家新闻5.最佳条件①当新的短缺出现时比一直就短缺更有诱惑力:价值更高的小甜饼和公民权冲突,给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。不能一贯执行某种原理的父母特别容易培养出具有反叛精神的小孩.②对稀少资源的竞争:愚蠢的狂热
6.怎样保护自己?
我们不是依赖对形势面面俱到的认知分析,而是仔细倾听自己内心深处的本能冲动发出的信号。如果在一种让人顺从的环境中,我们能够捕捉到这种冲动的信号,我们就知道有人正在使用短缺策略,因而必须提高警惕,做好防范的准备。
chap8立即生效的影响力――自动化的时代,原始的依从1.原始的机械性2.现代的机械性,当我们没有心情、时间、精力或信息来源对现状进行全面分析的时候,我们更可能使用这些孤立的提示。3.捷径是神圣不可侵犯的

影响力2

Influencer:The Power To Change Anything

绝大多数人缺乏的并不是改变事物的勇气,而是改变事物的技巧。

世界上最不为人所知的秘密之一就是,在过去的半个多世纪里,一小部分行为科学理论家和实践者已经发现了一种几乎可以改变任何事物的力量——影响力。

目录 · · · · · ·
第一部分 改变一切的力量
第1章 影响力大师
第2章 找出关键行为
第3章 改变影响思维的方式
第二部分 影响力的六个来源
第4章 个人动机:变不想做为想做
第5章 个人能力:超越你的极限
第6章 社会动机:利用同侪压力
第7章 社会能力:在集体中发现力量
第8章 组织动机:建立奖励机制
第9章 组织能力:改变环境
附录 影响力自我测试:你是影响力大师吗

人类的心理行为模式——《影响力》笔记

作者: 阮一峰
日期: 2013年8月23日

网上流传一份查理·芒格(Charlie Thomas Munger)的推荐书单。

其中有一本心理学著作《影响力》,芒格是这么说的:

  “这本了不起的书,解释了我们如何被他人操控,可别犹豫把它推荐给你的朋友。”

据说,芒格特别喜欢这本书,还向它的作者罗伯特·西奥迪尼(Robert B.Cialdini)赠送了一股伯克希尔哈撒韦公司的股票(价值10万美元)。

因为芒格的推荐,我就去读了这本书。它主要介绍了6种人类的心理行为模式,解释了为什么有些人特别具有说服力,在不知不觉之中就能影响他人。

我的总体印象是,这是一本有意思的书,也是一本有用的书。读完以后,一方面可以学会一些说服他人的技巧,另一方面可以减少一些被他人影响的风险。

但是,它也有很大的缺点,最大的问题就是太啰嗦。书里的6种心理行为模式,其实都很简单,几句话就能说清楚,但是作者写了300多页,冗长拖拉,条理不清,读起来很累。更糟糕的是,为了拉长篇幅,它对一些很简单的心理现象,做了过度解释,令人感觉非常牵强。

举例来说,书里有一条结论是:

  “与不费吹灰之力就能得到的那些东西相比,人们更加珍惜那些来之不易的东西。”

这本来是很自然的事情,甚至都不用解释:”来之不易”就意味着”获取成本”较高,属于贵重的东西,当然会被珍惜。可是,作者用了整整八页解释这句话,还举了一些我认为很不恰当、甚至是错误的例子。

  “当学生们要经历肉体痛苦才能加入一个团体时,他们对这个团体的评价往往会更高。一个女学生在加入时遭到电击的次数越多。她就越会让自己相信,这个团体的成员都非常聪明有趣,举办的活动也非常有吸引力。”

为了让新成员珍惜成员资格,而必须对她在加入时进行多次电击。这种行为不仅变态,而且在逻辑上有漏洞,因为最后招进来的只能是那些喜欢被电击的人,这样的人聚在一起,当然会有认同感!

这样的段落在书中还有很多。所以,我对这本书的评价就是:闪光点与缺陷都很明显,写作风格糟糕。

下面,我摘录书中提到的一些心理学实验,这是全书最有意思的部分。

第一章 心理影响

实验1:插队

一个心理学家跑到图书馆,请排队等候复印的人帮她一个小忙。

“对不起,我有5页纸要复印,能不能让我先复印呢?”当她这样说时,60%的人答应了。

然后,她换了一种说法:”对不起,能不能让我先复印呢?因为我要复印几页纸。”她只多加了两个字”因为”,但同意的人居然增加到了93%。

虽然心理学家早就知道,当我们请别人帮忙时,如果能够讲出一个理由,得到帮助的可能性就更大。但是这个实验证明,只是听到”因为”两个字,人们就会认为她是有理由的,从而给予帮助。这证明了人类存在心理定势,会不自觉地受到影响。

第二章 互惠(Reciprocity)

实验2:捐款信

美国伤残军人协会每年发出很多募捐信,经过统计,18%的收信人会捐款。

有一年,该协会主动在信中放了一个小礼物(比如背面涂了不干胶的标签),结果捐款率几乎翻了一倍,35%的收信人捐款了。

这说明人们存在”互惠心理”,接受别人的礼物后会有一种负债感,觉得自己应该回报。所以,先给予别人一点小恩小惠,然后再提出请求,将会大大提高对方答应请求的可能性。

实验3:陪同参观

心理学家来到大学校园,询问大学生们是否愿意陪一群少年犯去参观动物园,只有17%学生表示愿意。

心理学家换了一种说法,先问你是否愿意每周为少年犯提供2小时的咨询服务,至少坚持两年?所有人都表示不愿意。心理学家又问,那么你是否愿意陪他们去参观一次动物园呢?这一次,50%的学生表示愿意。

可以看到,让对方先拒绝一个更大的请求,会使得另一个较小的请求被接受的可能性上升三倍。心理学的解释是,人们不喜欢有负债感,当你拒绝对方的时候就会形成潜在的负债感,即使你实际上没有欠对方任何东西。为了做到不亏欠,人们往往会同意第二个较小的请求。另一方面,这里还涉及心理学的对比原理,因为两个请求形成对比,使得第二个请求看上去不那么过份,所以更有可能得到同意。

这种情况在实际生活中的应用是,如果你要向别人推销,就要先展示质次价高的商品;如果你要向别人借钱,就要先开口借一个很高的金额。这样会增加第二个请求被接受的可能性。

第三章 承诺和一致(Commitment and Consistency)

实验4:看管物品

心理学家在海滩上随便找一个人作为实验对象,在离他1米的地方,放下浴巾,很放松地躺在上面,听着便携式收音机传出来的音乐。几分钟之后,心理学家从浴巾上爬起来,向大海走去。

过了一会,一个假扮的小偷来了,拿起收音机就走。通常情况下,实验对象都不愿冒险去阻拦那个小偷。在20次的实验中,只有4个人挺身而出。

心理学家改变做法,在下海游泳时,口头请求实验对象帮忙照看一下东西,所有实验对象都答应了。当小偷再来拿收音机时,20个实验对象中有19个人挺身而出。他们追赶着小偷,叫他停下来,要求他对自己的行为做出解释,而且大多数人都会冲上去拉住他,或者干脆把收音机从他手里夺过来。

这是因为人们希望能够遵守承诺。人们在心理上有一种要与过去的所作所为保持一致的愿望。一旦做出了某个决定,或选择了某种立场,就有一种压力要与它保持一致,证明之前所做的决策。

实验5:公益广告牌

心理学家假扮成义工,在加州的一个居民区内,挨家挨户地向居民们提出请求,希望允许在社区草地上树立一块超大的公益广告牌。

为了让居民了解广告牌竖起来之后的样子,他们展示了一张照片:一栋漂亮的房子几乎被广告牌遮得严严实实,广告牌上面歪歪扭扭地写着几个字”小心驾驶”。83%的居民理所当然地拒绝了这个要求。

心理学家又换了一个社区,先向居民询问,是否同意树立一块宣传安全驾驶的小牌子。这个请求不算什么,几乎所有人都答应了。两个星期后,心理学家拿着同一张大广告牌的照片,再来征求居民同意,这次只有24%的居民拒绝这个要求。

人们之所以对同一张广告牌,产生不同的态度。原因就是一旦人们之前同意了某个请求,后面的态度就会发生改变,他会答应陌生人的请求,努力与自己过去的承诺保持一致。

一般来说,当一个人公开选择了某种立场之后,马上就产生一种维持这个立场的压力,因为他想在别人眼里显得前后一致。而且,知道你的立场的人越多,你就越不愿意去改变它。所以,让对方信守承诺的最好方法,就是让他把承诺写下来,再尽量多地向他人展示。

第四章 社会认同(Social Proof)

实验6:怕狗的小朋友

心理学家挑选了一些怕狗的幼儿园小朋友,让他们每天花20分钟观看一个小男孩高兴地与狗玩耍。结果,这一做法使得怕狗的儿童发生了明显变化。

仅仅在4天之后,就有67%的儿童愿意钻进圈着小狗的围栏里,与小狗玩耍。而且当其他人离开后,他们仍旧待在那里,亲热地拍打或抚摸小狗。

这说明周围人的做法对我们决定自己的行动,具有很重要的指导作用。

实验7:旁观者

心理学家让一个纽约大学的学生,在马路上假装癫痫病发作。

当只有一个旁观者在场的时候, 85%的情况他会选择去帮助发病的大学生。当有5个旁观者在场的时候,大学生得到帮助的概率只有31%。

既然绝大部分单独经过的人,都会伸出援手,我们就很难说这是一个”冷漠的社会”。但是,与一般的看法相反,旁观者越多,实际上得到帮助的可能性反而变小了,这是为什么?

心理学家认为,原因至少有两个。第一个原因是,当有多个旁观者时,每个人的责任感都会下降,”也许其他人会帮忙的,也许有人已经这样做了。”结果,没有一个人帮忙。第二个原因是,每个人看到其他人都没有行动,就认为既然大家都不担心,说明一切正常。而且,我们都不喜欢在别人面前显得慌乱。

重要的是认识到,旁观者没有采取行动并不是因为冷漠无情或缺乏善意,而是因为他们不知道是否有紧急事件发生,也不知道自己是否有责任去采取行动。如果他们明确地知道自己负有责任,他们的反应是非常迅速的。

当你遇到危险,正确的做法是从人群中挑出一个人来,盯着他,指着他,直接对他说:”你,穿蓝夹克的先生,我需要帮助,请叫一辆救护车来。”通过这么简单的一句话,你可以让周围的人了解你的处境、明确他们的责任、消除所有可能妨碍或延误救助的不确定性。

第五章 喜好(Liking)

实验8:足球队的称呼

在期末考试结束以后,心理学家对亚利桑那州立大学的学生做电话调查,询问他们该校足球队上一场比赛的输赢。

如果上一场比赛输了,只有17%的学生会说”我们的球队”;如果上一场比赛赢了,用到”我们”这个词的学生就会增加到41%。

这种差异的原因是,人们对与自己相似的人会产生好感。因为没人喜欢当失败者,所以人们更愿意与失败者保持距离或差异。

第六章 权威(Authority)

实验9:估计身高

心理学家将一位来自英国剑桥大学的访问者,依次介绍给澳大利亚某所大学五个班级的学生。但在每一个班上介绍他时,他的身份都不相同。

在第一个班上,他被介绍为学生;在第二个班上,他被介绍为实验员;在第三个班上,他被介绍为讲师;在第四个班上,他被介绍为高级讲师;而在第五个班上,他被介绍为教授。

当他离开之后,心理学家要学生们估计那位访问者的身高。结果发现,随着地位每一次升高,学生们估计的身高平均会增加1.5厘米。所以,当访问者是”教授”时比他是”学生”时,身高要高出6厘米。

这说明头衔对人们有很大的影响力,一个人的头衔越显赫,人们对这个人的身高就估计得越高。这反映了人们仰视权威的心理。

实验10:闯红灯

心理学家让一名31岁的男子在好几个不同的地方,闯红灯横穿马路。

有一半时间,他穿着一套烫得很平整的高级西服,系着领带;而另一半时间,他穿着普通的工作服。后一种情况时,并没有多少人跟着他一起闯红灯;而前一种情况时,跟着他的人简直是成群结队。

这说明,人们很容易从服装去判断权威。如果对方穿着一套权威的衣服,大多数人会选择服从。

实验11:按喇叭

心理学家在旧金山的繁忙路口做了一项调查。

当绿灯亮起的时候,如果前面停着一辆普通的经济型轿车,久久不开,几乎后面所有的司机都按了喇叭,而且大多数人按了不止一次。但是,如果前面停的是一辆豪华的高级轿车,只有50%的司机会按喇叭,其他人老老实实在后面等着,直到它开动为止。

这说明,人们会从车辆判断车主的地位,尊敬拥有名车的人。

第七章 稀缺(Scarcity)

实验12:品尝拼干

心理学家让一些消费者品尝同样的饼干。

有一半人的罐子里有10块饼干,而另一半人的罐子里只有2块饼干。结果可想而知,后一半人对饼干的评价更高。

这说明人们对稀缺的东西,会做出更高的评价。因此,与其告诉人们将会得到什么,不如告诉他们将会失去什么,这样更容易对他人产生影响。

(完)

如何用“喜好原则”影响别人

平时在生活中,我们会迅速判断对方的好坏、能力、动力以及诚信,并会被那些能给自己带来好处的人吸引。人们会花很多钱买偶像代言的服装,也是这个原因。社会心理学家罗伯特·西奥迪尼把这种现象总结为“喜好原则”。在《管理学与生活》这本书里,密歇根大学罗斯商学院组织和管理系教授葆拉•卡普罗尼(Paula Caproni)进一步介绍了这个原则。书里说,魅力、正面体验、距离近、相似性,都能帮你更好地对他人施加影响。

首先是魅力。

人们很容易被外表有魅力的人吸引,不过,这种影响力很短暂。比如,西装革履的男士在华尔街会得到好评,但在另一个讲求谦逊的环境中可能被看成做作或者浮夸。

第二是正面体验。

点头示意、微笑、几句认可的话,都能让人感觉受到了关注和认可。

研究人员做过一个实验,想知道服务员的笑容跟他们获得的小费有没有关系。参加实验的每个服务员都接待了96位顾客,结果显示,笑容明朗的服务员收到了2320美元小费,而浅笑的服务员只收到了940美元小费。那些小费收得多的人,还会用一些其他的小技巧,比如,他会跟顾客站在一边,服务员可能会说:“我看看能不能不加钱就给你添饭。”再比如,他会复述顾客的订单内容,让对方觉得自己的意见得到了尊重和理解,服务员可能会这么说:“我要确认下对了单。你说你要一个大份比萨,要红辣椒,而不是绿辣椒,对吧”。其他的技巧还包括,在支票上写下“谢谢”,递账单时给顾客一块糖,等等。

第三是距离近。

人们离得越近,就越可能被彼此吸引。距离近让人们有机会了解彼此,并且获得相同的经历。如果团队成员经常参与相同的社会活动,可以很快了解他们在哪些地方是相似的,从而增加默契。

第四是可感知的相似性。

书里说,人们容易被态度、价值观、工作风格、性格特征、外表、着装、文化和生活经历等特征与自己相似的人所吸引。之所以会这样,一是我们希望保护并强化自我形象,二是帮助与自己相似的人成功,可以提升自己的成功机会。比如,卡普罗尼研究发现,主管给与自己相似的下属打分更高。

以上就是《管理学与生活》这本书里介绍的几种影响他人的方法,希望对你有启发。

【影响力——Influence: The Psychology of Persuasion】

1,兴趣——学之者不如好之者,好之者不如乐之者;
2,稀缺——物以稀为贵;
3,权威——所谓的“砖家”;
4,社会认同——从众心理;
5,承诺——言行一致;
6,互惠——协作共赢。

新认知丨我们为什么爱信专家的

这条音频的内容是,为什么人们喜欢听专家的。

在生活中,很多人都喜欢听专家的预测。为什么人们愿意听专家的呢?科学作家万维钢最近在得到的专栏里推荐了一本书,叫做《未来乱语》,副标题是“为什么专家的预测没用,而你能做到比他们更好”。这本书里说,人们之所以愿意相信这些预测,是因为害怕不确定性。

不确定的感觉对人能有这么大的影响吗?研究人员做过一个电击实验,找了两组人。第一组知道自己将会被电击20次,每次强度都一样。第二组不知道会被电击多少次,也不知道每次的强度有多大。执行的时候,第二组的电击强度是比第一组弱很多的。可是电击结束之后,一问这两组人的感受,第二组的感受反而比第一组差很多。这种不知道会发生什么坏事的感觉,让人非常难受。

所以,人们为了追求这种“确定感”,想了不少办法。

第一个办法就是搞迷信活动。有研究者调查了一个仍然处于原始社会的海岛。这个岛上的居民,时不时会搞一些迷信的祭祀活动。但这种活动不是什么时候都搞,只有在居民们要出海捕鱼,或者是要防止虫害的时候才搞。因为出海打渔是有风险的,防止虫害对原始社会的海岛居民来说,也是一个没有把握的事情。所以说,人们一旦要面对不能掌控的事情,就会选择信个什么,指望神灵来帮助我们掌控自己的命运。

人们追求“确定感”的第二个办法,是强加一些严格的纪律。有研究发现,1920年代美国经济状况好的时候,比较自由的教堂更受欢迎,大家都喜欢去。到了1930年代经济大萧条的时候,一方面去教堂的人数增加了,另一方面,人们更愿意去那些充满教条主义的教堂。

第三个办法,就是寻求阴谋论。咱们都知道,一旦出现地震啊,水灾啊,即使很多人都知道这是自然灾害,但还是会出现各种谣言,说是山神发怒了,或者谁谁谁做了什么缺德事儿遭报应了。经济不景气的时候也是,指责背后有大阴谋的说法大行其道。这正是因为日子越是充满不确定性,我们越要抓住一些确定感。人们对未知事物的恐惧,也是来自讨厌不确定感。

有人说,我现在知道了,这些所谓的专家之所以能忽悠住人,就是因为他表现得特别自信,而我又害怕不确定感。那以后别人说的越好听,表现得越自信,我就不听他的,以后就不会再被忽悠了。万维钢说,我们可能高估了自己。

他用自己的经历当例子,万维钢在选择理财组合的时候,理财顾问斩钉截铁地说:你现在的投资组合太保守了,要统统卖掉换成另外一个。这个投资顾问既没有给出好几个选择让万维钢选,也没有说清楚他对自己的判断有多大的信心,可是他的自信就是特别有感染力,以至于万维钢当场拍板决定按他说的做。所以说我们对确定感的渴望,可能比我们想象的还要强烈。

本文源自:“得到”订阅专栏“万维钢·精英日课”(专家,给我一句准话)

罗胖60秒:技术影响的复杂性

  1. 昨天我们说到,媒体变化带来舆论模式的变化,会极大地影响公司、机构的生存环境。其实历史上发生过类似的事儿。

  2. 话说19世纪中期的克里米亚战争,英法联军和俄国打仗,最终俄国打败了。对英国和法国来说,这本来是好事儿啊。

不然,因为当时电报发明了。克里米亚战争就成了历史上第一场用电报向国内民众直播战况的战争。战场上每一次小的挫败、每一次人员损失,国内舆论很快就会知道。

  1. 比如说,当时英国最精锐的骑兵团,成员大多是英国最著名的贵族世家,就几乎在克里米亚全军覆没。

那这种消息传回国内,对于当时的英国政府来说,就是一场舆论灾难。这对政府领导战争的能力是有很大制约作用的。

  1. 所以,克里米亚战争虽然败的是俄国,但是英法两国政府也被重创。你看,技术对文明的影响,比看上去要复杂啊。

如何用“贴标签”的方法正确影响别人

维克森林大学的哲学系教授克里斯蒂安·米勒(Christian B. Miller)在《品格的鸿沟》(The Character Gap)这本书里,提出了一个有趣的理论。这个理论是说,如果你想让一个爱说谎的人变得诚实,或者让一个胆小的人变得勇敢,就给他们贴上“诚实”或者“勇敢”的标签,这样经过一段时间,他们就会让自己活成标签描述的样子。《鹦鹉螺》杂志的一篇文章,就从这个理论出发,讨论了贴标签对人的影响。得到订阅专栏“马徐骏·新知报告”介绍了文章内容。

贴标签真的管用吗?《鹦鹉螺》杂志的文章认为真的管用,并且用了几个实验来证明。比如,1975年,内布拉斯加州大学的心理学教授理查德·米勒给五年级的学生做了一个实验,他们给第一组的学生,贴上了“整洁”的标签,对第二组的学生用口头的方式,要求他们保持整洁,还有第三组学生作为参照组,对他们没有任何要求和暗示。结果,被打上“整洁”标签的学生,表现得最为整洁。再比如,2007年,意大利经济学家格特·科利内森(Gert Cornelissen)做了个实验,他给其中一组人贴上了“环保”的标签,然后让他们去购买电视。结果这些人在购物时比其他参加实验的人更有环保意识。

文章说,如果你想让别人变成你希望的样子,你就多给他们贴“正向标签”,也就是多表扬他们,这样就能从他们身上,激发出你想要的特质。比如,别人对你做了一件好事,你不要只说一句谢谢,还要夸他们善良、有爱心。慢慢地,你就可以引导出他们的“善”的一面。

不过,文章也对贴标签这件事保持了怀疑的态度。由于贴标签对一个人“自我认同”的影响非常大,所以我们不能只看结果,不看动机。也就是说,即使一个人长期来看是在变好的,我们也应该考虑这个人变好的动机是不是正向的。比如,有的人可能只是为了给别人留下一个好印象才做出改变,并没有发自内心地提升自己的道德。而且文章认为,连贴标签的人都有可能受到道德上的谴责。因为贴标签的人,可能根本不觉得对方有标签上的品德,而是说了一个善意的谎言。文章认为,从道德上来说,这是一种伪善的操控性行为,并且侵犯了别人的自主性。不过,文章表示,这种善意的谎言可以看成一种“安慰剂”,或许可以帮我们解决道德困境的问题。

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