Logo

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独特性、可视性、适应性、容易记忆、普适性、不过时、简洁

关于LOGO设计的7大准则

舞者们也许会问自己:「Michael Jackson会怎么看我的舞步呢?」拳击手们会自问:「拳王阿里会觉得我的右勾拳怎么样?」那么作为设计师的各位,一定会问自己:「Paul Rand 会觉得我的Logo设计的怎么样呢?」

相信我,你若读完这篇文章便会知晓Paul Rand会对你的Logo如何看好了~

传奇人物

Paul Rand是一名美国的艺术指导及平面设计师,其著名的Logo作品有IBM、UPS、Enron、Morningstar、Inc、Westinghouse、ABC和Steve Jobs的NeXT。

Steve Jobs当初花费$100,000邀请Paul Rand设计NeXT电脑的Logo,即便这个做法并不合Jobs的心意,Rand仍坚持只提供一款方案。

当Steve Jobs问他是否能多提供几款方案时,他的回答是,“不。我会为你解决问题,而你会为这个解决方案付费。当然你并不非得接受这种方式,如果实在想多要几款方案,那就只能另请高明了。”

Rand最终提交了一份共100页的品牌细节手册,其中囊括了Logo倾斜的精确角度(28°)以及公司的新名称NeXT。

Paul Rand为测试这个Logo所定的基础性标准颠覆了全球的Logo设计界概念:一个Logo的作用在于便于识别,简洁即是达到此目标的方式……它的效用取决于其独特性、可视性、适应性、可记忆性、普适性,以及能做到经典不过时。

上文中对Paul Rand的7步测试法如何评定一个Logo作了介绍,以下我们来介绍这具体是哪7个步骤:

它是否具有独特性?

它是否具有可视性?

它是否具有适应性?

它是否容易记忆?

它是否具有普适性?

它是否经典不过时?

当你对这6题的答案均为肯定时,便是时候问这最后的问题了:它是否简洁?

除最后的问题以外,每个问题的分值为1-10,最后一题为1-15。这个公式有助大家找到Logo的重点所在,得分在75分以上的为满意,60分以下可考虑弃用。

试验

判断一个测试是否有效的最佳方式莫过于举例了,那么我们就拿微软搜索引擎Bing的上一版Logo来试验一下。

上图中的Bing Logo于2013年9月起被停用并进行改版,原因很明显,我们来用7步法评定一下就知道了。

  1. 它是否具有独特性?

独特性指的是与众不同。它在众Logo中能够脱颖而出,不被混淆。

在我们的案例中,Bing的Logo使用了一款年轻大众化的蓝色,而80%的Logo均选用蓝色。字体为开阔宽广型——对搜索引擎来说这的确较为适用,但却过于扁平单调,如果想要胜出竞争对手谷歌,这显然是不够的。

由于Logo中不含任何辅助图形,那么字体所担任的角色就要承担很大的压力,因为所有品牌信息都只能靠它来传达。然而,字体设计却没有显示出任何独特之处。虽然宽型字体使用了许多留白空间,但是仍感觉所有的字母都挤在一起,尤其是字母“i”的周围。

字母“g”转角曲线的断点显得较为突兀,感觉冰冷和且不完整。

“g”右上侧的小耳朵如果更细一些,就会看起来像一名谢顶男士飘起的一撮头发,这不禁令我想到了年龄问题……

3/10

  1. 它是否具有可视性?

可视性是指Logo是否容易被注意到或看见。

这个Logo所占空间很大,所以具有较高可见度。然而,很多设计师在设计Logo时都从黑白稿开始,旨在使可视性不受颜色影响。

当Bing的Logo转换成黑白模式时,“i”上的黄色圆点就几乎消失了——而这个圆点恰恰代表了品牌的个性所在。因此,一定要确保你的Logo在黑白模式下也具有良好视觉效果。

6/10

  1. 它是否具有适应性?

适应性是指Logo可以在各类应用情况下都能有良好表现,如:T恤衫、杯子、线上媒介、卡车、路标等。

在我们的案例中,Bing的Logo含有足够的留白空间,几乎令其在任何情况下都可被识别。但唯一的问题是它在正方形或其它细长型的版面中不太适用。Logo中的文字过分向横向延展,在如手机应用及浏览器地址栏小标志中就无法取得良好效果。也许单提取字母“b”不失为可行方案,然而如此一来,便失去了Logo的独特性,因为单单这个字母“b”显得过于平淡无奇了。

5/10

  1. 它是否容易记忆?

一个Logo的终极目标就是不被遗忘。如此一来,当别人需要你所提供的服务时,就会立刻想到你的Logo。

大家可以通过词汇联想来对此进行测试。词汇联想是这样练习的,你听到或看见任何事物或图形时,第一个想到的词是什么。大家一起来对以下的Logo来进行词汇联想:

我得出的结果是这些:啤酒、薯片和汽车。这些Logo中有没有包含“啤酒”、“薯片”和“汽车”这些文字呢?没有,它们不需要。因为这些Logo具有很强的识别性和记忆度。

在我们的案例中,Bing的Logo中并没有出现“搜索引擎”的字样,新版Logo中针对这一点的解决方案非常有趣,我们会在下文中看到。

Bing的Logo过于扁平,并且缺乏情感,这些都很难令人们记住它。

2/10

  1. 它是否具有普适性?

具有普适性的Logo的意义在于,品牌所传达的意义对于各类人群来说都是一致的。这可能是Logo设计中最难的一部分了,因为每个人的想法都不同。那些出色的全球品牌是如何做到这一点的呢?

谷歌使用了颜色。

苹果公司使用了全世界都常见的水果和中性配色。

注意:苹果公司的Logo甚至不需要任何文字就能够被识别,这在普适性上简直堪称典范。

Bing作为一个搜索引擎,其Logo应该展示出力量和复杂性,但同时又不能破坏易用性的表达(应确保每位用户友好的使用体验)。这个设计的朴实外观传达了易用性和亲切度,但却完全没有表现出任何与强大搜索力和知识深度有关的信息。

4/10

  1. 它是否经典不过时?

要记住,设计一款不过时的Logo,首要原则就是拒绝使用“最热门”的颜色,“最炫”的字体或”最酷”的风格。时尚如风云变幻,然而太阳却照常升起,天空也总是不变的蓝色。找到设计中的核心要点,摒弃多余的修饰。极简主义的艺术精髓即是——少即是多。

Bing的旧版Logo在避免过多雕饰和短期流行上做得还是不错的,但是过圆的外观却在表达领先行业的概念上起了反作用。

6/10

  1. 关键一问:它是否简洁?

Paul Rand说过一个Logo即是极简主义的缩影。“一个Logo若无简洁和自控力,便毫无存活的可能。”

Paul Rand Logo测试法的前6步有助提高Logo的独特性,持久度和记忆度等。这最后一步是为了摒除不必要的细节,打造出纯粹且有意义的成果。

这里有两个实用标准可以帮助大家衡量Logo是否达到应有的简洁度:

把它缩得很小,再放得很大。一款优秀的Logo设计应该具有易读性,并且无论哪种尺寸都具美观性。

在十秒内用铅笔画出Logo。如果这点很容易做到,那么你便拥有了一款足够简洁的Logo。

简洁是之前六条标准的桂冠,它的分值为1-15,从中也能看出其重要性。一款与众不同、极具创意的Logo很有可能失分,因为它们常常以牺牲简洁度为代价。关于简洁的Logo,最好的例子就是Nike的那一勾了:

这个市值$150亿的企业用这小小一勾表达了:胜利、运动鞋以及希腊女神。这个Logo被众人奉为经典。

Bing的Logo在这点上效果并不理想。不过它虽然没有传达出引人注目抑或深刻的含义,但是却保有了简洁度。有一点值得注意:过度简洁可能造成欠考虑及枯燥的印象。

要想在直观简洁与枯燥乏味的设计中寻得平衡,我们必须分析品牌故事,并进行反推。品牌的主要特点有哪些?它们的优势是什么?需要克服什么冲突?理想的结果应该是什么样子?整合这些想法,把它们图形化,然后再开始简化,直至其核心元素。

10/15

总分

将Bing Logo的所有得分相加,合计为:

独特性 3

可视性 6

适应性 5

记忆度 2

普适性 4

经典度 6

简洁度 (总分为15分) 10总分:36

36分的得分解释了微软为何发布了这个Logo——因为作为一个Logo,它功能尚属合格,然而却无法发挥长期效用。

Bing的新版Logo

2013年9月,微软发布了Bing的新版Logo,我们可以发现巨大的改变。

Logo作了以下改动:

“g”的曲线变为了一个微笑(这跨越了所有文化障碍)。

新添加的图标强烈显眼,给文字留有呼吸空间。

设计中融入了细微变化(例如:“b”顶部的轻微斜度),传达了“轻搜索”的品牌故事。

Paul Rand的Logo测试可用于任何Logo。我们在这里以Bing为例给大家作参考,现在该轮到你了。看看你的Logo得分是高还是低呢?

10 万美元一稿不改,乔布斯选择 Logo 的标准是什么?

今天分享的案例甲方是苹果公司的前 CEO,改变世界的偏执狂:史蒂夫 · 乔布斯。

乙方是平面设计师,耶鲁大学平面设计教授,IBM 曾经的设计总监:保罗 · 兰德。

这份合同的内容是由兰德为乔布斯设计一款 Logo,一稿不改。无论是否使用都必须支付全款。合同金额是 10 万美元。签合同的时间是 1986 年。

那么 1986 年的 10 万美元大概是个什么概念呢?

那一年我国人均工资也就 100 块左右,美元兑换人民币的均价大概是 1$=8¥

1989 年上海让人 “望楼兴叹” 的房价是 2300 元 / 平,北京还不如上海。

按照那个时候上海板房大概 60 来平米一套的设计标准,差不多够买一个单元?一稿不改能标这个价格的放到今天也可以叫一句大师。

30 年前能有这个水准的设计师确实当得起 20 世纪最伟大设计师的称号… …

这款价值 10 万美元的 Logo 成品稿件长这样。

不知道看到这篇文章的诸位同行有谁能够将这个 Logo 以相同的价格卖出去?

出于对这份高价稿件的兴趣我找到了当年提案时 NeXT 公司一位员工拍摄的影像资料

旁白那些不咸不淡的文字并没有给出太多的信息。

只能看出来乔布斯确实对这款 Logo 很满意,另外就是提案的主要内容似乎都在他们拿着的那本小册子里。

关于那本提案册下面我拼凑出的大概是网络上最齐的版本。

可以看到兰德基本上是在这本册子里上了一堂 Logo 设计的通识课程。

这种题案方式针对深思熟虑的 Logo 可以有很细致的表达。只是似乎无法应对多稿提案和杠精客户的情况。

至于这种提案方式是否理想。得看看甲方是怎么说的

从乔帮主发福的身形和健在的头发来看,这段视频应该是拍摄于兰德去世前后。

在我的印象中刻薄的乔帮主除了对自家产品之外很少会用到如此多的溢美之词:

“我认为他将这个挑战视作一个营销问题而不是艺术问题来解决。”
“我合作过的人中最专业的一个。”
“会认真考虑客户与专业人士之间的所有正式关系,并对这个关系进行非常深刻的研究。”
“既是一名纯粹的艺术家,又是一名精明的商业问题解决者。”
“更像是一位解决商业困难的高手。”
可以看到赞许主要集中在两个方面:

是个专业的人
能解决问题
翻译一下就是说:

兰德可以说清楚他每一项设计手法的目的。
兰德的设计可以有效的整合公司的营销手法、目标客户与市场定位。
总结到一句话就是,兰德的设计解决了问题。

回想我待过的设计公司,大家总是在不断的追求 “美”、“品味”、追求 “高端大气上档次”。

早就忘记了设计与艺术不同,设计并不表达自我,设计是用来解决问题的。

这个问题可以是营销的问题,可以是传播的问题,可以是我的商品形状很奇怪但是我要印 Logo 不知道怎么弄才美观的问题,无论这个问题是什么,设计师是甲方委托给出答案的人。

或者说好的设计师是给出答案的人。

而每一个能给出答案的人,都一定知道问题是什么。

与大家共勉。

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